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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
都知道韓國(guó)是個(gè)很神奇的國(guó)家,據(jù)說韓國(guó)春聯(lián)是白色的,結(jié)婚送花圈。
當(dāng)韓國(guó)文化的風(fēng)吹到了星巴克,就出現(xiàn)了詭異的一幕:
一家韓國(guó)星巴克,居然給門店整了個(gè)“花圈”,這把網(wǎng)友看傻眼了:這關(guān)了燈合適嗎?
用通俗的話來說,這就是殯葬風(fēng),陰間風(fēng)和殯儀風(fēng),忍不住來個(gè)在線鞠躬。
陰間這事有時(shí)候與時(shí)間無關(guān),哪怕是到了白天,也不影響瘆人的效果。
還有人辣評(píng)上班就是受刑,打工人在為祭奠死去的自由,以后是不是可以說來“一悲咖啡”。
星巴克,你讓我感到陌生了,這花圈放到國(guó)內(nèi)很炸裂。
不過放在韓國(guó)就是離譜又合理了,星巴克也算是入鄉(xiāng)隨俗。
其實(shí)翻看星巴克其他的門店布置,也會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的“花圈”并不少見,看來星巴克對(duì)圍圈圈有著獨(dú)特的情感。
雖然這不算是星巴克的本土化翻車,不過這兩年星巴克在中國(guó)的本土化營(yíng)銷屢屢被吐槽,這倒是真的。
正如有人感慨:星巴克為什么沒那么火了。
這幾年為了跟中國(guó)年輕消費(fèi)者貼貼,星巴克的本土化營(yíng)銷越來越卷,但也越來越看不懂。
比如把時(shí)間往前推到新年,星巴克推出兩個(gè)新品,爭(zhēng)議不是一點(diǎn)點(diǎn)。
大家可知道,星巴克為了登上中國(guó)人年夜飯,到底有多努力?
它甚至居然推出“切糕”!
準(zhǔn)確來說是蛋糕的糕,不是切糕的糕,星巴克管它叫“八寶開運(yùn)蛋糕”。
布朗尼打底,蔓越莓、紅棗、堅(jiān)果、腰果、巴旦木片點(diǎn)綴。
星巴克確實(shí)費(fèi)心了,費(fèi)名字費(fèi)材料。
把能想到的中國(guó)喜慶,年味元素,統(tǒng)統(tǒng)都加進(jìn)名字和材料里了。
只是每個(gè)喜慶配料都能看懂,放在一起就看不懂了。正如網(wǎng)友評(píng)價(jià):造型像五仁月餅,味道不如新疆切糕。
說到五仁月餅的梗,就不得不說星巴克用做月餅思路做咖啡。
原來不久前星巴克推出含年味量100%的咖啡:年豐咸香拿鐵。
別名:紅燒肉咖啡、東坡肉拿鐵。
按理說,有咖啡有肉,這不就是“最管飽”咖啡了?更何況東坡肉還是浙江人最愛的浙菜,但星巴克怎么還被嘲笑了呢?
試想一下,紅燒肉配拿鐵好喝嗎,或者紅燒肉和拿鐵攪一起能吃嗎?
網(wǎng)友可以允許咖啡和紅燒肉這兩種東西,同時(shí)存在胃里,但絕不能允許它倆同時(shí)出現(xiàn)在嘴里。
還有人曝光星巴克之前做的顧客體驗(yàn)調(diào)查,在關(guān)于最想嘗試產(chǎn)品的問題調(diào)查中,居然就出現(xiàn)過東坡肉拿鐵。
它認(rèn)真聽了部分人的意見,真的不知道哭死還是嚇?biāo)馈?/p>
我以為星巴克正在經(jīng)歷瑞幸的一切,把咖啡奶茶化。
后來發(fā)現(xiàn)我還是淺薄了,它其實(shí)在經(jīng)歷月餅經(jīng)歷的一切。
切糕、紅燒肉搞不定,學(xué)瑞幸搞聯(lián)名可以了吧!
星巴克盯上本土IP 《大鬧天宮》,推出專星送新品——流凍TM拿鐵。
這應(yīng)該算是星巴克品牌發(fā)展史上的里程碑時(shí)刻了,畢竟過往星巴克跟迪士尼、施華洛世奇等聯(lián)名,是在全球品牌體系中進(jìn)行,中國(guó)市場(chǎng)只負(fù)責(zé)賣。
所以這可是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來,首次跟本土IP進(jìn)行飲品聯(lián)名。
星巴克推出法式焦糖、朗姆巧克力口味拿鐵,給飲料整個(gè)分層的祥云效果,把“變身”具象化,還設(shè)計(jì)大圣金箍棒造型的吸管和大圣造型掛件。
星巴克這一波確實(shí)在“大氣層”,從產(chǎn)品周邊的創(chuàng)意都很孫悟空。
但最終反饋告訴我們的是,流凍TM拿鐵的概念和味道各管各的,被吐槽yue到?jīng)]法喝。
但迷惑的是,據(jù)說星巴克是結(jié)合外賣平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析,根據(jù)消費(fèi)者甜品口味傾向,最終定下法式焦糖和朗姆巧克力口味的。
這暴露出星巴克搞定大數(shù)據(jù),但是沒搞明白年輕人沒那么喜歡吃糖。
本來單買一杯咖啡的價(jià)格是40左右,如果想要拿下孫悟空的周邊,得另外加39.9元,這一整套弄下來就要接近80元。
看得出星巴克摸著瑞幸過河,做聯(lián)名本來就是想討好年輕人、打情懷紅利,誠(chéng)意是有的但不多。
當(dāng)瑞幸讓年輕人38元的價(jià)格喝上了第一口茅臺(tái),星巴克的操作是“明明可以靠搶,星巴克還送你個(gè)吸管”,沒有做出本土化低價(jià)讓步,更要命的是味道翻車,沒有考慮年輕人的喜好。
當(dāng)然看到聯(lián)名,你可能會(huì)說星巴克第一次聯(lián)名嘛,誰還沒有第一次。
咱陌生的做不來,干擅長(zhǎng)的還不行嗎? 結(jié)果到頭來發(fā)現(xiàn),哪怕干自己擅長(zhǎng)的事,星巴克也會(huì)翻車。
按理說,做杯子星巴克可是有兩把刷子的,當(dāng)年可是為貓爪杯創(chuàng)造了“一杯難求”的現(xiàn)象。
有人為買到它不惜通宵排隊(duì),不惜大打出手。
但沒想到今年的龍年限定杯子,星巴克沒讓全網(wǎng)瘋搶,還把全網(wǎng)丑哭了。
星巴克選用紫色可能想整個(gè)紫氣東來,但實(shí)際做出來畫風(fēng)偏了。
用網(wǎng)友的話來說,就是幼齒路邊攤風(fēng)配土味紫,太炸裂了。
也不知道是星巴克聽勸了還是咋滴,最近為春季營(yíng)銷而來的杯子多了幾個(gè)看點(diǎn)。
星巴克拿捏住中國(guó)人對(duì)于農(nóng)耕智慧、四季的獨(dú)特情感,找來四位云南農(nóng)民畫家,推出4款春日?qǐng)D景杯:《春日牛耕圖》《撈魚河春日風(fēng)光》《傣族婦女蕨菜采摘圖》《傈僳族拔秧苗圖》,把春季氛圍感拉滿
當(dāng)然這么好看的紙杯,是要另外加錢的,只有點(diǎn)星巴克任意大杯熱飲,才能獲得限定圖案的紙杯。
還有小杯營(yíng)銷,別人都在做巨物營(yíng)銷,星巴克反其道行之,去年10月推出“\濃/系列”咖啡飲品,口味并不重要,更重要的是杯型小——200毫升。
雖然“減量不減價(jià)”,但確實(shí)帶火星巴克。用官方話來說星巴克是玩高端營(yíng)銷,營(yíng)銷“精品感”維護(hù)原有的目標(biāo)圈層。
用social的話來說,星巴克可能在玩小杯梗,回應(yīng)一直以來大家疑問的“星巴克為什么沒有小杯”。
除此之外,這幾年星巴克也通過其他形式討好中國(guó)市場(chǎng),比如早餐推出過19元的“窮鬼套餐”,和高德聯(lián)合推出咖啡沿街取服務(wù)。
不難看出星巴克很努力做本土化營(yíng)銷,又是炒作情懷又是營(yíng)銷生肖,但有時(shí)候看起來更像是純純把兩個(gè)符號(hào)放在一塊兒,沒有掀起任何波瀾,要審美沒審美,要口感沒口感,還有割韭菜的嫌疑。
這也暴露出星巴克還沒有扎進(jìn)中國(guó)文化圈、年輕圈子,沒放低姿態(tài)深入了解中國(guó)文化,簡(jiǎn)單地將中國(guó)元素生搬硬套,這也導(dǎo)致品牌接不了地氣。
所以勸勸星巴克,不會(huì)做聯(lián)名還是別做了,繼續(xù)好好做你的第三空間。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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