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作者 | Valeria
日賺 5 億的騰訊還是放不下 QQ 。
日前，騰訊公布 2024 年中報，整個上半年，騰訊實現收入 3206.18 億元，同比增長 7% ；歸母凈利潤大漲 72% ，錄得 895.19 億元，相當于每天凈賺 4.92 億元。
扛起騰訊半壁江山的游戲業(yè)務，帶飛廣告業(yè)務的視頻號、小程序和騰訊視頻在財報中被點名表揚。令人意外的是，從 QQ 頻道升級而來的創(chuàng)新業(yè)務 “騰訊頻道” 也與這些重要產品一同被寫進財報重點表述。
騰訊頻道到底是什么？為何騰訊會單獨點名“表揚”？騰訊頻道又有哪些可挖掘的商機？今天我們就圍繞這些問題展開聊聊。
根據騰訊的介紹，騰訊頻道是從 QQ頻道 升級而來，用戶可以通過微信、游戲應用及 QQ 加入騰訊頻道。在頻道內，頻道主可以通過可定制化的工具管理頻道；用戶可以輕松找到同好，也可以創(chuàng)建自己的專屬頻道，通過文字、圖片和直播進行互動，發(fā)表觀點、分享攻略，甚至尋求專業(yè)建議。
那么，騰訊頻道的真實使用體驗如何？運營社特地把 QQ 下載回來，登錄許久不用的賬號一探究竟。
打開手機 QQ ，底部 Tab 欄的第二個按鈕位就是“頻道”的獨立入口，騰訊對這項功能的重視程度可見一斑。
進入騰訊頻道首頁，就是像是打開了“小紅書”，各類圖文、短視頻內容以雙排瀑布流形式進行展示，上下滑動刷新內容，內容封面用心形圖標和數字展示點贊數量。點進單篇“筆記”后，下滑就能看到評論區(qū)，用戶可以點贊、評論和轉發(fā)，如果對相關話題感興趣，也能直接加入該“筆記”所關聯的興趣頻道。
騰訊頻道首頁和“筆記”頁面
一般來說，加入頻道沒有門檻。但部分頻道會設置一個與頻道主題相關的問題，回答正確才能加入。比如，三體頻道的問題是“《三體》作者是誰”，乒乓球大世界頻道則要求申請者回答出乒乓球比賽每局的分制。
在加入一些頻道潛水，也嘗試自建頻道之后，運營社發(fā)現，騰訊頻道的玩法和功能確實強大。
頻道主完成實名認證后，頻道成員就可以突破 1000 人的人數上限，實現上萬名成員在頻道內進行發(fā)帖互動、直播打賞、多人語音、即時聊天等。例如，王者榮耀官方頻道已有 754.6 萬成員，頻道成員可以在頻道獲取游戲相關的各類活動信息、游戲攻略，還能找搭子、轉區(qū)服。
王者榮耀官方頻道主頁和聊天頁面
具體來看，騰訊頻道一般包括主頁、聊天、直播和日程 4 個基礎功能。頻道成員可以在主頁發(fā)帖互動，把頻道當作興趣“貼吧”來玩；頻道主和頻道管理員則可以通過“日程”組織活動，提醒其他成員參與。
而從聊天、直播功能看，騰訊頻道又與YY語音類似，像是中文版的 Discord。頻道成員可以通過聊天群、公開的討論組（子頻道）和直播間，圍繞特定話題，與其他成員進行即時聊天、語音通話、視頻通話和文件共享等。群聊、討論組都支持上千人在線交流，用戶可以隨時加入討論。
比如黑神話悟空- QQ 游戲官方頻道就有多個近 2000 人的聊天群，成員填寫加群原因后由管理員審核進群；王者榮耀官方頻道則有 4 個公開的討論組，討論組的聊天主題包括活動互助、閑聊、斗圖等，在遵守討論組規(guī)則的情況下，頻道成員可隨時加入組里的討論互動。
運營社觀察到，8 月 26 日下午，王者榮耀官方頻道就曾有 16 個直播間同時在使用，包括 2024 年王者榮耀職業(yè)夏季賽直播，以及多人在線語音直播、雙人聊天房間、五人開黑房等。
王者榮耀官方頻道不同主題的討論組和直播間
總結來看，運營社認為，騰訊頻道是一個基于興趣進行陌生人社交的功能，可以實現多人在線互動，在頻道首頁是小紅書、貼吧的社區(qū)，但是深入到頻道里的直播和聊天組，則成了國外風靡一時的 Discord，能用直播、圖片、視頻開展群聊天。
從 1999 年問世至今， QQ 可以說是國內互聯網社交領域的“常青樹”。據騰訊最新財報顯示，截至 2024 年 6 月 30 日， QQ 移動終端月活躍賬戶數達到 5.71 億。雖然不及微信，但依然領先于 B站、小紅書和知乎等平臺。
QQ 的“陌生人社交 好友易擴列”特性，尤其受到年輕用戶的青睞，“年輕化”一直是 QQ 近年來的發(fā)展主題。運營社認為，騰訊頻道的推出也是 QQ 是為了滿足年輕用戶，尤其是00后的娛樂社交需求。
從 2021 年 11 月開始內測，到今年 8 月更新重塑，從 QQ 頻道發(fā)展而來的騰訊頻道經歷了 3 次更新迭代。
騰訊頻道的迭代過程
運營社梳理發(fā)現，從內測開始，騰訊頻道都始終圍繞“打造興趣社區(qū)”這一目標進行升級，在迭代過程中 QQ 頻道 也致力于使社區(qū)更加開放、自由，讓更多用戶通過更細的圈層分類，找到/創(chuàng)建自己感興趣的社群，并在此基礎上疊加更多功能，為用戶提供圖文、語音、直播、數字禮物等多元化的交流方式。
順應年輕人興趣的騰訊頻道也承擔了 QQ 的兩大發(fā)展重任。
不可回避的是，QQ 近年來一直都面臨用戶增長壓力，老用戶逐步向微信轉移，其他內容社交平臺也在不斷搶占用戶注意力，基礎的即時通訊功能已經很難再為 QQ 帶來增量。
騰訊頻道的推出，充分發(fā)揮了 QQ “大范圍社交”的屬性，將用戶的社交范圍從好友進一步拓展至更為廣泛的陌生人群體。
用戶既能在頻道首頁被動發(fā)現和瀏覽各類圖文、視頻內容，拓展興趣邊界，也能主動與同好在頻道內好友通過多種方式進行深度的互動，最終形成新的社交關系鏈，進一步提升了 QQ 用戶粘性。
運營社梳理發(fā)現，QQ 移動終端月活躍賬戶數在連續(xù)三個季度均出現同比下滑后，在今年二季度終于保持了穩(wěn)定，且較一季度環(huán)比增長 3%。這也是最新財報中“騰訊頻道”被著重提到的關鍵所在。
在即時通訊工具的基礎上，騰訊頻道這樣的興趣內容社區(qū)往往也意味著更精準的潛在消費需求挖掘和業(yè)務拓展空間。頻道內引入的數字禮物系統(tǒng)，以及游戲官方頻道內的充值、購買功能都為平臺創(chuàng)造了新的收益渠道。
例如，最近剛剛發(fā)布的游戲《黑神話：悟空》就開通了官方騰訊頻道，目前已吸引了 33.6 萬名成員加入，頻道成員可以參與游戲免單抽獎，也能通過頻道的“立即購買”按鈕跳轉到騰訊旗下的 WeGame 網站直接購買。
從黑神話悟空-QQ 游戲頻道跳轉 WeGame 網站購買
也就是說，借助騰訊頻道，《黑神話：悟空》打通了從吸引興趣用戶加入社區(qū)，到了解種草信息，最終完成購買的交易閉環(huán)。
根據騰訊披露的信息，騰訊頻道在游戲玩家和大學生中獲得了顯著的人氣。這當中自然蘊藏著新商機，運營社觀察到，為了抓住年輕人的心，已經有人提早在騰訊視頻布局。
年輕人一直是游戲廠商追捧的對象，《和平精英》《光與夜之戀》《蛋仔派對》等都已開通官方騰訊頻道，吸引了幾十萬、上百萬成員加入。與此同時，游戲頻道的功能更加豐富多樣，游戲板塊也是騰訊頻道最活躍的類目。
結合 QQ 用戶的興趣標簽、游戲行為等數據，游戲頻道能被精準推送到目標人群中，從而吸引新老玩家加入。以王者榮耀官方頻道為例，加入頻道的用戶可以隨時隨地獲取《王者榮耀》的全方位信息和實時資訊，吸引老玩家持續(xù)關注并參與游戲，新玩家能借此了解游戲動態(tài)，產生興趣進而嘗試游戲。
在這個圍繞《王者榮耀》的活躍社區(qū)里，玩家們可以通過發(fā)帖互動、討論組發(fā)言、問答站等板塊與其他同好交流游戲、分享經驗技巧、討論戰(zhàn)術策略、組隊開黑。
“王者榮耀七夕心意碼怎么獲得？”、“虞姬被什么英雄克制？”、“怎么才能玩好貂蟬，有什么技巧？”……頻道成員既能看到別人的提問和分享，也能自己發(fā)布問題，向其他玩家或“王者大神”提問。
此外，頻道內組織線上比賽、簽到抽獎等活動大大提高了玩家的活躍度和參與度；通過官方頻道，游戲廠商也能了解玩家的需求和痛點，為游戲的優(yōu)化和改進提供依據。
8 月 23 日，王者榮耀官方頻道就新創(chuàng)建 “策劃開麥了”賬號，發(fā)布王者榮耀 S37 賽季上分體驗專場直播預告，并計劃通過“策劃開麥了”板塊不定期分享游戲最新優(yōu)化方案，解答玩家的疑問和建議。截至目前，相關帖子瀏覽量超過 9.6 萬，點贊和評論數也都超過 7000 條。
綜上所述，王者榮耀官方依托騰訊頻道，在 QQ 平臺沉淀精準玩家，吸納超過 750 萬成員加入頻道。通過持續(xù)推送游戲相關資訊與活動，有效引導用戶在社區(qū)內互動交流、進行充值購買以及參與游戲?；钴S的社區(qū)氛圍一方面延長了用戶在頻道的停留時長，另一方面也能夠深度滲透游戲理念，增強游戲玩家的粘性。
從引流獲客、用戶留存、轉化變現，到用戶洞察分析、售后服務保障，游戲廠商與玩家之間全鏈路的觸達都可以借助騰訊頻道得以實現。
學生多的地方，自然少不了學習、培訓相關的內容。在騰訊頻道的繪畫分類里就有多個繪畫交流、約稿交友相關的頻道。
運營社注意到，繪畫機構 KK魔法學院創(chuàng)建的官方頻道 “KK 幼兒園-繪畫入門”就吸引了 20.5 萬對繪畫感興趣的小白加入。
在頻道內，頻道主是KK幼兒園-三葉園長，頻道成員都被當成是繪畫幼兒園的小朋友，新加入的用戶會獲得一份包含括繪畫基礎入門干貨在內的“入園必看”信息。
從“板繪應該選擇什么軟件？”“不同軟件的功能有什么區(qū)別？如何安裝”，到“筆刷的具體參數怎么調整？”“畫布大小如何設置”“為什么畫線總是抖？”，干貨秘籍事無巨細，能幫助繪畫小白快速“入園”，不必因為繪畫門檻太高而萌生退意。
了解繪畫入門知識后，頻道成員也能在頻道內免費獲得頻道主發(fā)布的練習素材，在頻道內進行打卡練習，與其他同好交流練習疑難和心得，時不時還能獲得頻道主的專業(yè)意見。
在免費獲得入門資料、練習素材，持續(xù)不斷在頻道內與頻道主和其他成員交流互動后，不斷活躍的繪畫萌新們不僅對頻道的粘性大大增強，對頻道主的信任度也會進一步提升，想要進階的成員也會優(yōu)先選擇通過頻道內的報名鏈接購買付費課程。
目前，KK魔法學院目前開設有基礎透視與結構、光影與色彩、動態(tài)與構成三門課程，定價在 1000 元-2000 元之間。有關課程介紹的帖子在騰訊頻道的閱讀量都超過 10 萬+，也有不少成員在評論區(qū)向管理員咨詢課程相關問題。
可以看到的是，盡管定價不低，但借助騰訊頻道，KK魔法學院實現了精準引流、留存、心智滲透，最終完成種草轉化。
對于 QQ 而言，騰訊頻道通過采用小紅書模式的雙頁信息流的主頁，既為用戶提供了廣闊的交流空間，又激勵用戶產出優(yōu)質內容。這不僅能夠提升 QQ 現有用戶的粘性，還為其掌握流量分發(fā)權帶來了可能。
面向年輕消費群體的商家想要從中騰訊頻道撬動流量，自然也離不開創(chuàng)作優(yōu)質內容和頻道的深度運營，前者用來獲取頻道首頁公域流量，后者進行用戶的深度互動，提升粘性和轉化。
運營社更傾向于騰訊頻道是商家規(guī)模化運營年輕群體的一個新陣地。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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