作者｜花花小萌主

提起QQ，有多少人會想起學生時代那些如今看來殺馬特的名稱和頭像？你也許不知道，QQ，今年24歲了。過去，QQ號數(shù)字的長短，QQ號的等級，是許多人的榮譽所在，還有各種QQ秀亦是玩得不亦樂乎。在QQ的時代，這與其說是一個社交空間，不如說是一個樹洞，各自的心事、各自的記憶都在里面?，F(xiàn)在的僅自己可見”以前叫“上鎖”，圖文內(nèi)容、相冊照片都可以上鎖，其實，如今微信所擁有的各種功能，很多都是源自QQ的乾坤大挪移。

隨著各大社交APP的產(chǎn)生，近年來QQ的用戶規(guī)模不斷下降，在騰訊2023年第三季度的財報中顯示，QQ的移動終端月活賬戶數(shù)為5.58億、同比下滑3%，已不足微信的一半。盡管“廉頗老矣”，但“尚能一戰(zhàn)”，QQ的相關消息，依然能引起媒體的關注。

近日，有消息稱，騰訊QQ的“小世界”這款產(chǎn)品即將更名為“QQ短視頻”，進一步強化其短視頻的產(chǎn)品定位。來自QQ內(nèi)部的消息人士稱，目前在整個QQ平臺上，有很多用戶只看短視頻，并不參與聊天。而騰訊科技（深圳）有限公司正申請注冊多枚“QQ短視頻”商標，國際分類為通訊服務、教育娛樂、科學儀器等，當前商標狀態(tài)均為等待實質審查。

從“小世界”到“短視頻”

更名，是為了強化產(chǎn)品屬性，讓用戶意識到，“小世界”就是短視頻。但從感官和情感上來說，其實“小世界”的名字更具有擁有屬性，正如之前提到的，QQ對很多人來說是樹洞，是i人享受的空間。

“小世界”是2020年4月上線的，從時間上來說，與同年1月開啟內(nèi)測的視頻號，起步時間差不多，但視頻號憑借著微信用戶的基數(shù)，與抖音、快手形成三足鼎立之勢，而“小世界”顯然還排不上號。

“小世界”的定位是內(nèi)容娛樂社區(qū)，在產(chǎn)品形態(tài)上也與抖音、快手類似，為了引導用戶加入“小世界”，QQ底部有一級入口，打開“小世界”，會看到有圈子、關注、朋友、廣場等二級入口，與大多數(shù)的短視頻平臺并無二致。比如在“圈子”入口內(nèi)，是針對年輕人的一些標簽主題，游戲啦、二次元啦，還會有一些熱門活動和話題。同時，“小世界”還提供靈感庫，方便用戶創(chuàng)作，這和剪映也很像。

來源：手機QQ

雖然手機QQ推出的短視頻平臺，但在PC端也是存在入口的，只不過相比于手機端的便捷，PC端更主要的是瀏覽和發(fā)布管理功能。

來源：網(wǎng)頁QQ

為了鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)作高質量的內(nèi)容，“小世界”還推出了“廣告共享計劃”，準入條件也比較簡單，保持活躍、堅持原創(chuàng)，粉絲大于500，近一個月有過作品發(fā)布和互動評論。據(jù)參與的用戶表示，“小世界”的收益還是相當可觀的，萬次播放的收益在20-50元。說明，高質量內(nèi)容還是會得到扶持的。

來源：手機QQ

相比于創(chuàng)作者的收益，“小世界”平臺的電商屬性和前景就有些不容樂觀。目前，李佳琦、瘋狂小楊哥等頭部主播均已開設相關賬號。但是呢，人很重要，平臺也很重要，即使是擁有幾百萬粉絲的瘋狂小楊哥，在“小世界”商品櫥窗上架了100多件商品的情況下，也難逃蕭條的命運，很多商品銷售量為零，有的商品甚至連鏈接都已失效。可見，“小世界”的流量池還沒有活躍起來。

“小世界”的帶貨功能并不順利，也許和其用戶畫像有關。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，QQ主要使用人群大部是15-25歲之間的用戶，25-40其次，40歲以上的也有少數(shù)人用。在15-25歲的年輕學生眼里，QQ是半熟社交的平臺，但在25-40歲，已經(jīng)工作的用戶眼里，QQ就是用來接收大文件，方便工作的。但偏偏，25-40歲的用戶的消費購買力相對更強，而作為QQ核心用戶的學生來說，使用QQ只是避免被父母監(jiān)視，找到不被父母關注使用的空間，去為所欲為的分享交流自己的情感和思想，無差別的消費并不是他們的主要需求。與之相反的是，微信在用戶主體上，仍以26-40歲的用戶為主，占比高達70%，41-55歲的用戶次之。

來源：網(wǎng)頁QQ

此次，騰訊QQ欲將“小世界”這款產(chǎn)品更名為“QQ短視頻”，似乎只是從名稱方面更直白的定位，從內(nèi)在屬性來說，還未看到更大的變化。有人說，QQ短視頻或許是最后的機會，但正如之前字節(jié)的今日頭條推出青云計劃，每月首篇1000元，次篇300元的激勵，讓許多優(yōu)質用戶投身其中。機會，往往需要利益去開路。如果只是提供一個選擇，用戶未必買單。

內(nèi)容載體變化帶來的短視頻全平臺化

我們經(jīng)常說全民短視頻時代，倒不如說，是短視頻全平臺化的時代，大家只是在時代和科技的引領下，迭代了內(nèi)容的載體。更名的“QQ短視頻”，其實在昭示著，用短視頻展現(xiàn)內(nèi)容的觸角已經(jīng)延伸到了各個用戶群體。

在短視頻之前，以社交網(wǎng)絡，博客、貼吧等形式的圖文網(wǎng)站曾經(jīng)也聚焦了大批用戶，只是那個時候的統(tǒng)計并不像現(xiàn)在那么普及，數(shù)據(jù)傳播也不像現(xiàn)在那么快。

慢慢地，內(nèi)容的交流開始從文字、圖片轉為更直觀的視頻，視頻這種載體集合了聲音、視覺和時間三種維度，以動態(tài)的畫面和聲音俘獲人心，相較于圖文類，表現(xiàn)力最強的載體

所以，“QQ短視頻”的強化定位，有著向大眾宣告，短視頻全平臺化的作用，無論你活躍在哪里，內(nèi)容的最新載體，都已經(jīng)出現(xiàn)。QQ，即將成為青少年群體的“抖快”。

來源：網(wǎng)絡

“QQ短視頻”還能做什么？

騰訊系的短視頻似乎都喜歡打直球，無論是前期的“微視”，還是后面的視頻號，到現(xiàn)在的QQ短視頻，不像抖音、快手、小紅書等，字面上都看不到“視頻”二字。所以,“小世界”更名對于用戶的意義，似乎并不大，反倒像是騰訊QQ自身的一次“告白”。

QQ活躍用戶目前是5.7億，一直有下跌趨勢，3年前“小世界”阻止不了活躍用戶數(shù)的下跌，那么，“QQ短視頻”可以嗎？

要想用戶有粘性，有益、有用總要占一樣。

在有益方面，主要是收益，足夠支撐內(nèi)容創(chuàng)作的收益，官方的支持并不長久，最終短視頻的營收，一方面來源于廣告營銷，一方面就是來源于電商帶貨，但是，在QQ核心用戶Z世代的眼里，這都不是他們的興趣所在。用戶抵觸，收益就無從談起，創(chuàng)作者就會懈怠，從而惡性循環(huán)。

對于廣告，報告指出82%的Z世代人群會使用線上廣告攔截器等多種方式避免收看線上廣告。與此相反，84%的Z世代受訪者表示他們會關注戶外廣告，同時樂于利用社交媒體傳播有趣的戶外廣告。如何讓廣告變得有趣，是“QQ短視頻”需要思考的。

對于消費，Z世代在清醒地花出每一分錢，超過七成的Z世代傾向于通過自媒體、B站和小紅書等平臺的KOC測評及推薦了解品牌信息；購物與社交深度綁定，62.76%的Z世代在發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌時會向身邊朋友“種草”，52.03%的Z世代則通過朋友的“種草”了解新品牌；“質價比”逐漸取代“性價比”，46.3%的Z世代認為“全面、周到、可觸達的服務”是購物過程中不可缺少的一環(huán)。粗暴直接的帶貨，估計是行不通的。

來源：網(wǎng)頁QQ

在有用方面，針對Z世代，短視頻是否能提供情緒價值，將“半熟社交”和“全熟社交”作出區(qū)分，讓用戶情感可依，未知可查，圈子可融？“QQ短視頻”能否打造出青少年的歸屬感，非常重要。

名字怎么變，調(diào)性不能變，靠單純引進頭部主播，依靠私域來激活公域流量，并不是萬能鑰匙。做一個短視頻平臺容易，但做一個用戶需要的短視頻平臺卻不容易。在短視頻賽道各方面都已經(jīng)完善，市場已經(jīng)被瓜分的差不多的時刻，“QQ短視頻”想要后來居上，就只能在用戶和內(nèi)容上下功夫。

在平臺調(diào)性的社交上下功夫，在用戶需求上下功夫，在內(nèi)容準入上下功夫，游戲類短視頻直播有斗魚，二次元有B站，影綜有抖音快手小短劇……那么“QQ短視頻”的標簽是什么呢？做精不做泛，做細分不做全局，做出單點優(yōu)勢，或許是“QQ短視頻”接下來能做的。

來源：網(wǎng)頁QQ

“小世界”曾被外界評斷，淪為了低質量搬運內(nèi)容的集散地，未能成功地建立起良性的內(nèi)容生態(tài)。相比于改名所帶來的產(chǎn)品定位，QQ想要押注短視頻賽道，還是要針對自己的核心群體，找到自己的內(nèi)容定位，先有用，再有益，才更迫切更長久。