來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷

又是一年“婦女節(jié)”，各品牌一如既往在女性主義概念上發(fā)力。隨著社會(huì)對(duì)于女性主義的理解逐漸加深，如今的“婦女節(jié)”品牌營(yíng)銷，已經(jīng)不再滿足于講一個(gè)漂亮、感人的故事，題材也不再局限于情感、親緣、婚姻的傳統(tǒng)話題。

女性關(guān)懷，以及無(wú)性別主義的“TA消費(fèi)”更深入進(jìn)品牌基因當(dāng)中，成為這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)品牌賦予自身價(jià)值的重要組成部分。

01

“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)走高，女性消費(fèi)力越來(lái)越細(xì)分。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年來(lái)，女性群體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的占比持續(xù)提高至49.5%，在移動(dòng)購(gòu)物APP月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)13.9小時(shí)，較去年同期的10.1小時(shí)增長(zhǎng)了38.5%，其中2,000元以上高消費(fèi)價(jià)格區(qū)域增長(zhǎng)顯著。

整體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的同時(shí)，女性群體的消費(fèi)特征也較過(guò)去迎來(lái)了更具體的細(xì)分。

首先是角色方面。得益于女性話語(yǔ)權(quán)在社會(huì)中整體的地位不斷增高，以及家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)越來(lái)越控制在女性手中，女性畫(huà)像在消費(fèi)市場(chǎng)有了更加豐富的呈現(xiàn)，很多品牌也將“討好女性”作為產(chǎn)品和營(yíng)銷的邏輯。

如果按照年齡、職業(yè)、需求的主要特征細(xì)分，目前女性群體的消費(fèi)角色以以下四個(gè)價(jià)值人群為主：都市女性白領(lǐng)、年輕寶媽、小鎮(zhèn)中產(chǎn)女性、都市銀發(fā)女性。

這些人群可以精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)到主要消費(fèi)領(lǐng)域。比如都市白領(lǐng)女性是即時(shí)零售與會(huì)員店模式的主要受眾，對(duì)奢侈品的意愿強(qiáng)烈高，日常對(duì)于咖啡、奶茶等新消費(fèi)品的關(guān)注度極高；再比如年輕寶媽，在母嬰垂直類平臺(tái)消費(fèi)是日常最大的需求，線上消費(fèi)能力強(qiáng)勁，同時(shí)隨著95后進(jìn)入生育年齡，這個(gè)群體的寶媽在育兒的同時(shí)也更注重自身的保養(yǎng)。

若是按照性格、愛(ài)好、社會(huì)角色等特征劃分，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)也樂(lè)于將女性特色具像化，比如：力量型女性、職業(yè)型女性、獨(dú)立型女性、運(yùn)動(dòng)型女性、冒險(xiǎn)型女性等等，而越來(lái)越多的品牌也樂(lè)于以這樣的方式展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，賦予更多女性的話題價(jià)值。

在女性角色更加細(xì)分的背景下，不同女性角色的需求也更加具體，且覆蓋的消費(fèi)領(lǐng)域越來(lái)越多。

較過(guò)去近幾年女性的買(mǎi)車(chē)需求逐年上升，這也讓車(chē)企推出主打女性的車(chē)型；手游行業(yè)亦是如此，疊紙游戲的新作《戀與深空》與網(wǎng)易游戲的《世界之外》同期上線，打響女性用戶之爭(zhēng)；影視行業(yè)也頻繁以女性題材為主的作品《新聞女王》、《熱辣滾燙》等等……

這使得越來(lái)越多的女性個(gè)體敢于自我發(fā)聲，以女性為敘事本體的營(yíng)銷方式成為主流，而以無(wú)性別主義的“TA消費(fèi)”為特征的營(yíng)銷活動(dòng)，成為品牌吸引女性群體的一個(gè)大趨勢(shì)。

02

今年婦女節(jié)品牌廣告短片扎堆，賦予“TA”價(jià)值成了大趨勢(shì)。

在女性議題備受社會(huì)關(guān)注的當(dāng)下，婦女節(jié)幾乎是所有品牌表達(dá)價(jià)值主張的重要節(jié)點(diǎn)，圍繞女性議題推出一支品牌TVC，歷來(lái)都是很多一線以及新銳品牌的固定操作，今年也不例外。

但如何做好相關(guān)的女性議題營(yíng)銷，避免“翻車(chē)”，是所有品牌的迷思，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于“女性”議題越來(lái)越敏感，很多品牌要不然走不出男權(quán)思維，難免給女性建立“最大公約數(shù)”形象的嫌疑，要不然就是沒(méi)有擺正對(duì)話姿態(tài)，傳遞了錯(cuò)位價(jià)值，本想為女性發(fā)聲，結(jié)果反而站在了對(duì)立面。

女性是品牌費(fèi)盡心思都要抓住的一波人，但女性的營(yíng)銷故事，似乎并沒(méi)那么容易。不過(guò)從今年比較受歡迎的作品里，我們?nèi)匀荒苷业秸_的打開(kāi)方式，以及當(dāng)下女性營(yíng)銷的趨勢(shì)共性。

SK-II推出短片《她們?yōu)槭裁床粃huang了》，以五位女性身的真實(shí)故事，展現(xiàn)了當(dāng)下女性的“年齡壓力”與普遍的內(nèi)心訴求。短片用“你zhuang嗎”的疑問(wèn)開(kāi)頭，包含了兩層含義：一層是女性隨著年齡的增長(zhǎng)，會(huì)設(shè)法用「妝」掩蓋年紀(jì)，抵抗時(shí)間對(duì)肌膚的侵蝕；一層是年齡帶來(lái)的社會(huì)壓力，時(shí)常讓女性不得不妥協(xié)、退讓，用「裝」來(lái)滿足別人的期待，不能做自己。

夸迪推出《女孩生猛》，借TVB熱劇《新聞女王》經(jīng)典角色“ man 姐”，偽采訪了三位力量女性代表的真實(shí)經(jīng)歷，她們都是世俗意義上充滿能量的女孩，但成長(zhǎng)路上也難逃流言蜚語(yǔ)，好在她們從不認(rèn)命，以生猛無(wú)畏地方式闖出成長(zhǎng)的路。

珀萊雅延續(xù)“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”的話題，特別策劃短片《不同而已》，邀請(qǐng)配音演員季冠霖，講述幾位女性在生活中所遇到的各種各樣的偏見(jiàn)，呈現(xiàn)出她們?cè)谄?jiàn)面前做出的選擇。

丸美的 “何必看眼色”婦女節(jié)特別企劃，鼓勵(lì)所有女孩一起，落落大方地享受生活，不必成為別人期待的樣子，呼吁女性告別職場(chǎng)眼色、活出自我本色。

薇諾娜走進(jìn)第二代薇諾娜特護(hù)霜工業(yè)生產(chǎn)線，掌鏡定格每一瓶特護(hù)霜背后真實(shí)女工面貌，記錄親手創(chuàng)造特護(hù)霜“健康美”的每一位她，制作成《廠花——新一代中國(guó)女工》短片，致敬新工業(yè)時(shí)代每一位工廠姐妹花。

上述提及的短片，都是今年婦女節(jié)反響不錯(cuò)的幾支作品，無(wú)論在播放量還是討論上，都帶給了品牌出圈效應(yīng)，同時(shí)擁有一定的共性。

以“女性本我”為核心，給每個(gè)女性視角。

借助真人真事，突出各種年齡、職業(yè)、狀態(tài)等女性的真實(shí)狀態(tài)，并將其和自身產(chǎn)品特點(diǎn)統(tǒng)一起來(lái)，成為更多品牌講故事的策略。

過(guò)去，品牌傾向于選擇一位“女性代表”來(lái)替女性群體發(fā)聲，或是利用明星效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)群體對(duì)某一事件的關(guān)注，但越來(lái)越多的品牌樂(lè)于以普通女性、真實(shí)用戶的視角代替品牌發(fā)聲。

后現(xiàn)代女性主義有著“發(fā)明女性話語(yǔ)”的抱負(fù)，憧憬著多樣性和主體性的性別理念，當(dāng)每一個(gè)真實(shí)的女性成為敘事的主角，讓她用自己的話語(yǔ)訴說(shuō)自己的故事，其痛點(diǎn)與困擾更具有普遍性，是聯(lián)結(jié)用戶與品牌的核心敘事力量。

從真實(shí)的用戶洞察出發(fā)，將用戶的“感性訴求+理性訴求”對(duì)接起來(lái)。

其實(shí)在在每個(gè)時(shí)代的廣告中，我們都都能看到女性形象的“最大公約數(shù)”，賢妻良母、超級(jí)媽媽、家庭主婦、美麗花瓶等等，隨著女性平權(quán)發(fā)展到今天，類似的形象逐一瓦解。在當(dāng)下品牌不愿、也避免再去塑造一種形象來(lái)代表女性中的“榜樣”。

其實(shí)從邏輯上說(shuō)，過(guò)去品牌在選擇為女性發(fā)聲的時(shí)候，時(shí)常只局限某種訴求，導(dǎo)致踩入雷區(qū)。這也讓品牌在之后的營(yíng)銷行為中，注重理性與感性的結(jié)合，更立體的去解讀女性，不再一味地以催淚、感人等方式，將女性遭遇中的負(fù)面放大。

從“眼色”諧音出發(fā)，丸美精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下女性職場(chǎng)困境，但也看到了女性想要走出不尋常的路，展現(xiàn)更好的自我的訴求；SK-II看到了女性年齡壓力的本質(zhì)，但也看到了時(shí)間帶給女性的真實(shí)與自洽，傳遞出時(shí)間與肌膚從來(lái)就不是對(duì)立的價(jià)值觀。

我們能看到越來(lái)越多的品牌在感性和理性之間作出的平衡，對(duì)應(yīng)到女性身上，她們從一個(gè)符號(hào)，變成一個(gè)有需求、有情感、有思想、有主見(jiàn)的人。

從“她”說(shuō)，到“TA”說(shuō)。

對(duì)于女性營(yíng)銷，其實(shí)過(guò)去爭(zhēng)議點(diǎn)之一在于“定義女性”，曾經(jīng)很多失敗的女性營(yíng)銷案例在于給了女性不合適的解讀以及標(biāo)簽。

其實(shí)隨著女性意識(shí)的崛起，關(guān)于女性的議題逐漸演變成當(dāng)下的“無(wú)性別議題”，也就是無(wú)差別共享。女性不再是脆弱柔美的象征，男性也不再是強(qiáng)壯有力的代表，甚至性別不再有二元性，每個(gè)個(gè)體都敢于做自己。

這種無(wú)性別主義的潮流如今已經(jīng)蔓延到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。隨著女性決策權(quán)變高，女性為了打造更精致更全面的個(gè)人、家庭生活，她們會(huì)議更積極的姿態(tài)去介入各品類市場(chǎng)，且動(dòng)機(jī)也多以自身需求出發(fā)。比如在買(mǎi)車(chē)動(dòng)機(jī)上，不同于男性，她們更多考慮母嬰安全；再比如Z世代從Boyish女孩穿搭趨勢(shì)中尋找自我，穿搭理念不再有性別枷鎖，他們的選擇與別人無(wú)關(guān)，隨性率性不受拘束。

這也影響著品牌在做女性營(yíng)銷的時(shí)候，去性別化標(biāo)簽的趨勢(shì)越來(lái)越顯著。除了上述提及到的短片內(nèi)容存在這一特征外，還有不少品牌的短片應(yīng)證了這一趨勢(shì)。

奔馳發(fā)布度短片，列舉了各個(gè)時(shí)期被時(shí)代所牢記的女性人物。并指出，女性不應(yīng)該僅僅因?yàn)槭讉€(gè)、最優(yōu)秀的、唯一等字眼被關(guān)注，女性并不是例外，可以出類拔萃，也可以普通平庸，可以做任何想做的事情，不是為性別而戰(zhàn)，是為了自我成就。因此任何時(shí)間與地點(diǎn)，不需要刻意地去強(qiáng)調(diào)，取得偉大成就的人是否是女性，而是接納事實(shí)，性別平等。

7or9女鞋品牌則用細(xì)膩溫情的方式展現(xiàn)了這種性別平等的關(guān)懷：比如某個(gè)時(shí)刻剛剛好出現(xiàn)的人，一份剛剛好符合心意的禮物，一次剛剛好需要的陪伴。結(jié)合品牌如何將這些愛(ài)意落到實(shí)處，就需要了解女性雙腳的各種特別：無(wú)后腳跟、寬腳板、扁平足、高腳背、大小碼數(shù)等等問(wèn)題。同時(shí)大碼數(shù)、寬腳背的女生不是需要一雙男鞋，小碼數(shù)的女生也不是需要一雙童鞋，任何一種腳都值得一雙合適的鞋。

這些案例，在當(dāng)下語(yǔ)境中無(wú)疑都產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果，無(wú)性別主義的趨勢(shì)其實(shí)給了女性營(yíng)銷話題更大的空間，某一程度上來(lái)說(shuō)幫助品牌避開(kāi)了性別“差別對(duì)待”的風(fēng)險(xiǎn)。但如此大的發(fā)揮空間，也讓不少品牌的內(nèi)容無(wú)法快速擊中女性，導(dǎo)致故事太大但效果甚微。

結(jié)語(yǔ)

每個(gè)時(shí)代都有其局限性，原來(lái)的尊重，或許在某一天也會(huì)成為冒犯，優(yōu)秀的營(yíng)銷視角，也僅放在當(dāng)下揣摩，品牌營(yíng)銷就是在這樣不斷地循環(huán)往復(fù)中推敲發(fā)展的。

品牌該如何與女性消費(fèi)者說(shuō)話，是一個(gè)需要持之以恒去探索的命題。但結(jié)合時(shí)代的語(yǔ)境，洞察女性消費(fèi)背后的需求，依然是底層邏輯，保持對(duì)每個(gè)個(gè)體的真誠(chéng)，給他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)，是與消費(fèi)者建立深切共鳴的不變法則。