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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
前幾年，新中式面館曾迎來一波空前高漲的擴店潮——
馬記永、張拉拉、陳香貴、五爺拌面、遇見小面等網(wǎng)紅面館在資本市場備受追捧，隨隨便便就能融數(shù)億資金。據(jù)公開報道，僅2021年一年，面館賽道便有13起融資事件，總額超14.4億元。隨著估值的飆升，面館新貴們也一路狂奔，紛紛在大型商場、商業(yè)中心選址擴張，一家又一家地開設分店。
只是這幾年，面館品牌的擴張故事卻沒有預期中那么美好。缺少了資本陪跑的網(wǎng)紅面館，也暴露出光鮮外表之下的諸多問題，據(jù)宅門餐眼數(shù)據(jù)，陳香貴拓店腳步放緩、五爺拌面的門店數(shù)不增反降、張拉拉頻繁關(guān)店...紅極一時的面館賽道，為什么突然變了天？
價格錨點影響消費決策，網(wǎng)紅面館的火熱很難持續(xù)太久
在被稱作“網(wǎng)紅面館元年”的2021年，線上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資機會飽和，資本紛紛將目光投向線下，看中了市場基礎(chǔ)好、市場空間大的賣面生意。他們想要把街頭巷尾的小面館重新包裝，用更高端大氣上檔次的風格開在商場里。
若是放在前幾年，這個邏輯還行得通——當你逛街逛商場累了，走進裝修精美的面館，花30多元吃碗面再正常不過。但是在這個消費越加理性的當下，餐飲巨頭紛紛推出團購套餐，連喜茶、奈雪、星巴克都在降價，“貴”也就成了網(wǎng)紅面館的第一大難題。
營銷心理學中有詞兒叫“價格錨點”，也就是消費者在決定產(chǎn)品或服務的合理價格時，會傾向于參考某個已知的價格點作為參照基準，這個已知的價格就是“錨點”。所以當消費者看到一家中式面館的時候，會忍不住和街頭巷尾的便宜面館作對比，而這些需要承擔高昂租金的網(wǎng)紅面店，很難在價格上有優(yōu)勢。
而且在消費降級的大環(huán)境下，縮減開支的年輕人，不愿意為動輒30-40元的面買單了。不管是堂食還是外賣，大家都會優(yōu)先考慮團購、優(yōu)惠券等途徑，盡量控制自己的餐費。因此，和府撈面做了大刀闊斧的“價格分層”，放大了20-30元的產(chǎn)品矩陣，遇見小面推出了20元以下的打工套餐，陳香貴也多次推出9.9元一碗面的促銷活動。
規(guī)?；澈蟊赜?ldquo;隱憂”，產(chǎn)品本身的口味至關(guān)重要
其實冷靜下來就會發(fā)現(xiàn)，不斷下探價格、以犧牲利潤搶用戶也并非長久之計。對于普遍開在核心商圈的新中式面館來說，房租是一塊無法減少的開支，如果選擇在產(chǎn)品成本、供應鏈管理上想辦法“節(jié)流”，那只會直接“勸退”好不容易吸引來的消費者。
畢竟，大部分新中式面館有著較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，大多配備中央廚房，基本是由中央廚房集中供應，再經(jīng)過簡單的標準化烹飪后呈現(xiàn)給顧客。站在商家的角度來看，這樣食品質(zhì)量、安全更有保障、標準化程度高，且成本相對較低，成本回收周期短，能為快速擴張打下良好的基礎(chǔ)。
但是對于消費者來說，較高的標價和高檔的場景會在無形中提高他們對一碗面的預期。但是走標準化路線的面條顯然沒有滿足很多顧客的口味需求，在很多面館的評論區(qū)中，有太多諸如“難吃”“性價比低”“工業(yè)味道”等關(guān)鍵詞。如果在原有的基礎(chǔ)上進一步降低價格、降低品質(zhì)，只會讓顧客加速流失。
讓價值和價格畫上等號，兼顧口味、情緒等多重價值
賽道降溫、增速放緩，新中式面館正在經(jīng)歷殘酷的求生競爭。但是從宏觀的角度來看，新中式面館確實填補了中式快餐的空白，在商場里的快餐品牌中，已經(jīng)能看到越來越多中國品牌的影子，面條賽道里也不再是日式拉面稱王。
只是中式面館想要長久，不能只依靠資本輸血，也不能只做一次性的生意，品牌要有自己的造血能力，要讓價值和價格畫上等號。
雖然這幾年都在說消費降級，說消費者在線上線下的消費都變得更??；但是有些賽道有呈現(xiàn)出報復性消費，比如在旅行、線下演出的市場特別火爆。其實這種現(xiàn)象并不矛盾，它只是證明消費者在做更“理智”的消費決策，如果只是為了果腹，消費者往往會選擇價格更低的產(chǎn)品，如果是為了擁有更好的體驗，消費者也不介意為了更高的品質(zhì)和服務埋單，重新梳理自己的產(chǎn)品矩陣，用更多的“解決方案”，去滿足消費者的味蕾。
在這個產(chǎn)品同質(zhì)化的當下，越來越多的消費者正從追逐產(chǎn)品的功能性，進階到追求情緒價值。就拿非常典型的案例星巴克來說，很多人走進星巴克的門店，會感受到悠閑、安寧的氛圍，舒緩的背景音樂、舒服的沙發(fā)和座椅、大面積留空的通道，這些都為星巴克的咖啡賦予了更多價值。像是主打養(yǎng)生的和府撈面，也推出過“和府小面小酒”，除了面食以外，增加了低度酒、烤串、炸雞、鹵味、酸菜魚等新品，覆蓋了一人食、下午茶、社交小聚等多場景，為面館提供了不同的“打開方式”。
寫在最后：
無論消費習慣、消費行為如何變化，產(chǎn)品打磨、品牌經(jīng)營、店面擴張，都是一家餐企需要逐一解決的難題。獲得融資只是第一步，在消費者面前不斷刷臉也只是起點，沒有資本輸血以后的新中式面館，才是真刀真槍拼殺的關(guān)鍵階段。希望這些網(wǎng)紅品牌能跑出一個“長紅”的品牌，能像肯德基、麥當勞這些洋快餐一樣開滿全世界。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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