很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 頂尖廣告
元旦快到了，2024年還會遠嗎？
這段時間，想必大家都為年終總結(jié)抓耳撓腮吧。
好巧不巧，在我琢磨著年度十大翻車案例選題時，有一個品牌竟然趕上了2023“翻車”末班車。
這回還是大家熟悉的“配方”——廣告文案涉嫌歧視女性。
最近，有小紅書網(wǎng)友吐槽網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌有棵樹的廣告，看完文案整個人都感到生理不適。
在介紹自家胸貼時，有棵樹做了一組廣告效果對比圖，并配文：
“平得像小孩，干癟癟的。”
雖然是“拉踩”其他商家的產(chǎn)品，凸顯有棵樹胸貼的聚攏功能優(yōu)勢，但是用小孩身材類比女性平胸，文案用詞非常不妥。
既是對小孩的不尊重，也是對成年女性的身材羞辱和歧視。
消費者只是刷會兒淘寶的功夫，莫名其妙被品牌指指點點身材，擱誰看了都會火冒三丈。
更何況，有不少女性用戶使用胸貼，僅僅是為了舒適和配合穿衣需求，并不是一味追求聚攏效果。
有棵樹的這句廣告文案，把使用普通產(chǎn)品的消費者“一竿子打死”，洞察以偏概全。
正所謂，一次是意外，兩次是偶然，三次就是蓄謀已久了。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，像這樣冒犯女性消費者的文案，已經(jīng)形成有棵樹的“廣告風格”。
比如，介紹塑身褲的賣點文案，“想要S碼的A4腰沒那么難”。
在模特對比圖中，把腰間有贅肉的女性身材稱為“大腹婆”。
暫且不說，在現(xiàn)實生活中，如果品牌導(dǎo)購稱呼顧客為“大腹婆”，會不會當場引發(fā)矛盾沖突。
早在兩年前，頂流女星楊冪參加“A4漫畫腰挑戰(zhàn)”曾掀起輿論風暴，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)于 #身材挑戰(zhàn)是否加劇身材焦慮# 話題討論，最終楊冪刪圖道歉，鼓勵女性多元化審美才能平息風波。
在2023年，有棵樹依然倡導(dǎo)“S碼A4腰”，顯然缺乏廣告敏感度。
不僅如此，有棵樹的新年文案同樣也是布滿了雷點。
在推薦新年內(nèi)褲禮盒時，文案寫著“異味沒了，年味濃了。”
能看出來，是想通過“異味”和“年味”對仗，提升文案的可讀性，營造朗朗上口的語感節(jié)奏。
但是把女性私處味道和年味聯(lián)系在一起，多少有點生硬，讓人緊皺眉頭。
以及，“遠晦氣，遠異味。”
一時間分不清文案是指本命年穿紅色內(nèi)褲驅(qū)趕晦氣，還是指女性私處晦氣。
這些充滿歧義的“擦邊”文案，乍一看緊扣本命年、新年主題，但細看又能讀出另一層冒犯意味，看得消費者滿頭問號。
反觀主打好運的男性同款產(chǎn)品，文案簡潔優(yōu)美，吉祥寓意一目了然。
如果說廣告文案是否涉嫌歧視女性尚且存在爭議，那么品牌的“捂嘴式公關(guān)”則是徹底把自己推向輿論漩渦。
在網(wǎng)友們提出反饋意見后，有棵樹沒有作出回應(yīng)，而是選擇刪除評論并拉黑用戶，在消費者心中又增加了一宗“翻車”罪行，品牌形象口碑一去不復(fù)返。
隨著“她經(jīng)濟”的崛起，各種以女性為主題的品牌營銷也跟著異軍突起。
品牌紛紛聚焦女性，不斷探索女性與品牌價值契合點，以增加女性好感度的方式帶動銷量。
然而，有些品牌卻只顧著跟風“熱點”，內(nèi)容輸出與女性意識覺醒背道而馳，頻頻踩中女性營銷禁區(qū)，我愿稱之為《2023女性營銷翻車回憶錄》。
五個女博士電梯廣告，女性面目猙獰，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”，“喝五個女博士，都是你們逼的！”
滿屏尖利的控訴不僅帶來精神污染，還充滿對女性的負面刻板印象，販賣性別焦慮。
最諷刺的莫過于，明明用女博士做品牌名，廣告卻在辱女。
今年三八婦女節(jié)，同樣的節(jié)日主題，卻有四個品牌為博出位翻了車。
好歡螺發(fā)表文章《女性，是什么味道？》，雖然文章內(nèi)容是想表達“女性味道由自己定義”的品牌態(tài)度，但是標題被網(wǎng)友認為是不尊重女性，實打?qū)嵉卮虿吝吳颉?/p>
畢竟好歡螺的螺螄粉“酸臭”口味深入人心，議論女性味道，自然欠缺立場和說服力。
瑜伽品牌MAIA ACTIVE推文以《這個38，閉嘴巴》為題，小標題為“閉嘴巴是傾聽，更是一種禮貌”。
原本以為“這個38，閉嘴巴”是想說“在這個38節(jié)一切對女性的評頭論足都閉嘴”。
沒曾想，是讓“過度女性主義”閉嘴，指責煽動性別對立，矛頭其實還是指向了部分女性。
在為女性發(fā)聲的三八節(jié)點，品牌反而讓女性閉上嘴巴，發(fā)出這樣的規(guī)訓(xùn)，顯然十分不合時宜。
摩打食堂的公眾號推文《你會是這個世界上最美的三八嗎？》，也被網(wǎng)友質(zhì)疑打擦邊球。
因為在廣東俚語和臺灣方言中，“三八”到如今仍然是對女性的一種不雅稱呼，帶有貶低女性的意味。
作為廣東本土品牌，摩打食堂難逃“故意為之”的嫌疑，建議改名“欠打食堂”。
肉串汪燒烤連鎖品牌，在婦女節(jié)當天推出“輕熟女肉串”，并用“稚嫩青澀”“輕熟味好”“肉硬汁少”文案描寫口感，擦邊意味不言而喻。
Strip電梯廣告，將未脫毛的女性比作“多毛猩猩”，外貌“煞風景”，表現(xiàn)手法夸張無比，是典型的羞辱式營銷。
統(tǒng)一茄皇推出品牌“視力表”，給胸臉腿、會做飯會洗衣、會生孩子會喂奶逐個打分，每個字都在用審視的字眼包裝女性。
同時也對男性目光進行刻板化表達，一下子得罪了雙方，屬于是哪邊都不討好。
Keep朋友圈廣告文案，語氣篤定女生的獎牌都是男朋友代跑所獲，忽略了全靠自己努力的女性用戶。
且把獎牌當做男友寵愛福利，既不尊重女性，也狠狠打臉Keep“自由使人自律”的品牌slogan。
森馬的女鞋廣告海報圖，用仰拍視角對準模特裙底，焦點不在鞋而在裙底走光，大打色情擦邊球。
品牌翻車年年有，辱女廣告何其多。
不過值得可喜可賀的是，相比往年，2023年女性營銷翻車趨勢明顯下降，品牌也在與時俱進。
如何界定是品牌行為不當，還是女性消費者過分敏感？
正如廣告教父大衛(wèi)·奧格威所說，“不要創(chuàng)作你不希望自己家人看到的廣告。”
按照大衛(wèi)·奧格威的邏輯，將受眾群體代入為自己、母親、女兒，激發(fā)同理心即可清晰明了。
對于男性用戶，則是換位思考，將議論對象同等轉(zhuǎn)化為男性話題，如產(chǎn)生強烈不適感，則是來自品牌的冒犯。
女性營銷可以是捷徑，也可以是泥潭，關(guān)鍵在于品牌如何把握營銷尺度，守住營銷底線。
最后，2023年進入尾聲，希望不會再有品牌搭上這趟辱女“末班車”了。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)