來(lái)源：公關(guān)界的007

三月一到，女性營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始熱鬧起來(lái)，花式話(huà)題和內(nèi)容接踵而至。

但在另一邊，理性消費(fèi)大潮下，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日的玩法和套路漸生疲態(tài)，同時(shí)3月8日的意義突破了淺表符號(hào)化，趨向于自我價(jià)值和精神自由的呈現(xiàn)。大環(huán)境與消費(fèi)者情緒的雙層變化，倒逼著平臺(tái)和品牌開(kāi)始回歸消費(fèi)的原點(diǎn)，重置節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的思路。

這次，自然健康營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse斯維詩(shī)遵循消費(fèi)者意愿，不滿(mǎn)足于僅僅喊出女性?xún)r(jià)值觀(guān)的口號(hào)，而是直接讓消費(fèi)回歸本質(zhì)，致力于通過(guò)提供真正自然健康的產(chǎn)品和服務(wù)，為女性消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的福祉。

洞察消費(fèi)者需求

以革新產(chǎn)品超光瓶

開(kāi)創(chuàng)口服美容產(chǎn)品新范式

對(duì)于品牌而言，吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是激發(fā)品牌聲量的關(guān)鍵一步。如果說(shuō)Swisse斯維詩(shī)一路走來(lái)的出圈表現(xiàn)離不開(kāi)出色的產(chǎn)品力，那么身處“消費(fèi)者本位”的新消費(fèi)時(shí)代，能夠成功吸引消費(fèi)者關(guān)注的品牌，一定是站在真實(shí)的消費(fèi)者角度展開(kāi)洞察。

近年，抗皺、抗衰、抗初老作為一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的話(huà)題，始終在女性市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。作為高潛力抗衰成分，麥角硫因已然成為美容行業(yè)的“理想型”。根據(jù)天貓國(guó)際發(fā)布的《2023全球超級(jí)成分趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2023年麥角硫因市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)203%，在細(xì)分品類(lèi)中同比增速超9倍。

為匹配消費(fèi)者更前沿的需要，Swisse斯維詩(shī)從科技與專(zhuān)業(yè)雙重維度，為市場(chǎng)提供抗老新思路，推出最新抗衰口服美容產(chǎn)品斯維詩(shī)超光瓶，創(chuàng)新通過(guò)貴婦級(jí)護(hù)膚成分麥角硫因，為火熱的口服美容領(lǐng)域再添一把火。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，Swisse斯維詩(shī)以多維度多形式的營(yíng)銷(xiāo)舉措打透消費(fèi)者圈層：一方面，在2023年下半年于三亞舉辦私享會(huì)，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士與KOL來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行探討，共同形成對(duì)斯維詩(shī)超光瓶的價(jià)值共識(shí)。

另一方面，邀請(qǐng)品牌普通食品代言人迪麗熱巴、品牌大使秦嵐和周也，共同出席斯維詩(shī)超光瓶新品發(fā)布會(huì)，見(jiàn)證寶藏級(jí)煥顏成分麥角硫因的卓越功效，以明星勢(shì)能帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知攀升。

據(jù)悉，超光瓶上市不足一個(gè)月就引起愛(ài)美人士的瘋搶。這批資深用戶(hù)也成為了新品的首批種子用戶(hù)，率先解鎖進(jìn)階口服新體驗(yàn)。

而為了更深一層走進(jìn)消費(fèi)者的情感磁場(chǎng)，2024年Swisse斯維詩(shī)升級(jí)往常的營(yíng)銷(xiāo)打法，以產(chǎn)品TVC進(jìn)行斯維詩(shī)超光瓶?jī)r(jià)值的全新表達(dá)，借此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品類(lèi)心智建立，從而完成一次營(yíng)銷(xiāo)新嘗試。

斯維詩(shī)超光瓶

以TVC搭載產(chǎn)品利益具象化

深入護(hù)膚圈層、進(jìn)入大眾視野

正如菲利普•科特勒所言，營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代講產(chǎn)品的故事、營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代要講顧客的故事，到了營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，則是以?xún)r(jià)值觀(guān)為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。對(duì)于消費(fèi)者而言，麥角硫因、膠原蛋白肽、玻尿酸，這些看起來(lái)抽象的詞匯，需要品牌用懂得利用具體動(dòng)作去細(xì)化，幫助用戶(hù)很好感知。作為傳遞品牌價(jià)值的主要載體之一，Swisse斯維詩(shī)以質(zhì)感TVC，讓大眾對(duì)斯維詩(shī)超光瓶建立具象化的感知和理解。

1、一則質(zhì)感大片探索營(yíng)銷(xiāo)新方式，讓產(chǎn)品價(jià)值可視可感

TVC中，Swisse斯維詩(shī)搭建了：斯維詩(shī)超光瓶如何幫助人們延緩肌膚衰老的意象空間。一開(kāi)場(chǎng)，短短10秒迪麗熱巴從站位到握弓搭箭、精確瞄準(zhǔn)地將箭矢射向目標(biāo)。

“慢性?是導(dǎo)致肌膚老化的主要原因之一，它會(huì)破壞肌膚的屏障，加速膠原蛋白和彈力纖維的流失，導(dǎo)致松弛、暗沉等老化現(xiàn)象。”

超光瓶里的添加的麥角硫因成分，將修護(hù)肌膚和對(duì)抗泛紅灼熱因子的功效合二為一。“對(duì)因”，超光瓶通過(guò)珍稀的麥角硫因抑制泛紅灼熱因子；“對(duì)癥”，麥角硫因直擊肌膚底層，通過(guò)修護(hù)肌底被破壞的提拉網(wǎng)，支撐肌膚結(jié)構(gòu)，緊致提拉臉部輪廓。

通過(guò)視頻創(chuàng)意呈現(xiàn)，Swisse斯維詩(shī)將射箭視覺(jué)化斯維詩(shī)超光瓶的麥角硫因成分，直觀(guān)為大家展現(xiàn)了麥角硫因深入肌底、精準(zhǔn)修護(hù)肌膚的過(guò)程。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)上，Swisse斯維詩(shī)利用迪麗熱巴的完美下頜線(xiàn)，及珍稀成分的作用原理展示，在視覺(jué)上建立起超光瓶與功效的鏈接，以此力證斯維詩(shī)當(dāng)家明星成分：膠原蛋白肽和玻尿酸，它能夠賦予消費(fèi)者更加緊致、水光的肌膚，使得產(chǎn)品價(jià)值充分被用戶(hù)感知并體驗(yàn)。

站在品牌營(yíng)銷(xiāo)視角，007認(rèn)為，Swisse斯維詩(shī)通過(guò)射箭精準(zhǔn)狙擊此方式，來(lái)解決產(chǎn)品價(jià)值的精準(zhǔn)質(zhì)感呈現(xiàn)，以產(chǎn)品價(jià)值做創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，將不易感知的產(chǎn)品內(nèi)容可視可感地精準(zhǔn)交付，在與消費(fèi)者完成特定場(chǎng)域的視覺(jué)溝通的鏈路中，不僅為行業(yè)率先帶來(lái)了一個(gè)可復(fù)制的參考樣本，更為不少同為虛擬或不宜感知的產(chǎn)品提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

2、聯(lián)手迪麗熱巴，人格化紐帶+明星暈輪效應(yīng)，搶占美容品類(lèi)的心智

自2019年起，迪麗熱巴就與Swisse斯維詩(shī)一直保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系，并持續(xù)出席品牌的各大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為娛樂(lè)圈內(nèi)不斷突破自己風(fēng)格的迪麗熱巴，也以最真實(shí)的自我展示給粉絲的她，充分將Swisse斯維詩(shī)不斷創(chuàng)新、追求自然真實(shí)的品牌理念演繹到極致。且雙方持續(xù)的合作，更是能在消費(fèi)者的印象中持續(xù)夯實(shí)該心智。

本次，在與過(guò)往合作的品牌TVC有所不同，迪麗熱巴除了以一貫青春活力的個(gè)人氣質(zhì)傳遞著Swisse斯維詩(shī)“健康新時(shí)尚”的品牌理念和形象之外，這一次更是把斯維詩(shī)超光瓶的產(chǎn)品價(jià)值，讓其功效更可視化，打造出獨(dú)有的品類(lèi)形象。

品牌高契合度且具有廣泛國(guó)民認(rèn)知度的明星，成為Swisse斯維詩(shī)走進(jìn)粉絲群體的敲門(mén)磚。再加上KOL的造勢(shì)助攻、社交話(huà)題的高頻互動(dòng)、以及UGC的創(chuàng)作與二次傳播，最終成功助推斯維詩(shī)超光瓶傳播聲量的節(jié)節(jié)攀升。

同時(shí)，也借迪麗熱巴“人格引力”推動(dòng)超光瓶功效價(jià)值形成泛人群圈層的廣認(rèn)知，傳遞 “斯維詩(shī)超光瓶=緊致上揚(yáng)”，為2024年斯維詩(shī)超光瓶品類(lèi)形象的塑造帶來(lái)積極影響。

從品牌心智到轉(zhuǎn)向品類(lèi)心智

有效沉淀品牌資產(chǎn)

在定位理論經(jīng)典名著《品牌的起源》中，里斯和勞拉革命性地指出：消費(fèi)者往往“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，潛在顧客感興趣的是品類(lèi)，而不是品牌，品類(lèi)才是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。因此，創(chuàng)建新品牌的正道是，把握消費(fèi)趨勢(shì)，打造品類(lèi)記憶點(diǎn)。

作為全球性自然營(yíng)養(yǎng)健康品牌，Swisse斯維詩(shī)始終著力于幫助人們打造一個(gè)自然營(yíng)養(yǎng)、積極健康的身體，比如健康的骨路、嘭彈的肌膚、超強(qiáng)的免疫力......正是基于這樣的思考，從2022年創(chuàng)造性提出“自然健康，我們的新時(shí)尚”的傳播理念，打造“斯維詩(shī)=自然健康=新時(shí)尚”品牌印記，到2023年持續(xù)進(jìn)行品牌理念深化，將核心產(chǎn)品打造成健康fashion icon并基于品類(lèi)場(chǎng)景營(yíng)造時(shí)尚生活方式，讓消費(fèi)者感受到使用斯維詩(shī)超光瓶本身就是一種新時(shí)尚。

如今，Swisse斯維詩(shī)以極具洞察力的內(nèi)容為切入點(diǎn)，延續(xù)品牌價(jià)值與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上創(chuàng)意地以超光瓶TVC升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)打法，從品牌心智轉(zhuǎn)向品類(lèi)心智重新定義保健品市場(chǎng)。這樣既滿(mǎn)足了消費(fèi)者在物質(zhì)層面上的精神需求，又通過(guò)犀利的品類(lèi)定位成功與其他保健品品牌的產(chǎn)品形成區(qū)隔。

在傳播上，透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)看本質(zhì)。Swisse斯維詩(shī)再一次聯(lián)動(dòng)迪麗熱巴，一方面以斯維詩(shī)超光瓶與迪麗熱巴作為連接點(diǎn)，借熱巴利落的下頜線(xiàn)為產(chǎn)品緊致輪廓線(xiàn)做背書(shū)；另一方面透過(guò)迪麗熱巴的肌膚好狀態(tài)與品牌自然健康活力的調(diào)性關(guān)聯(lián)點(diǎn)的制造，建立起更具質(zhì)感的品類(lèi)認(rèn)知，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，讓他們嘗試和相信斯維詩(shī)超光瓶的產(chǎn)品功效。

縱觀(guān)Swisse斯維詩(shī)最近幾年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)Swisse斯維詩(shī)本次的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)并非短期創(chuàng)意，而是一場(chǎng)持續(xù)兩年的品牌認(rèn)知重塑動(dòng)作。

以足夠硬的產(chǎn)品力為支撐點(diǎn)，從新消費(fèi)人群、場(chǎng)景需求、交互需求出發(fā)，以多元專(zhuān)業(yè)化的態(tài)度為消費(fèi)者搭建低門(mén)檻溝通的橋梁，以時(shí)尚單品作為品牌信息的載體，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到社會(huì)情感價(jià)值共振。

Swisse斯維詩(shī)從以時(shí)尚跨界方式到如今更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品來(lái)煥新品牌故事，不只是短期營(yíng)銷(xiāo)的成功，更是品牌長(zhǎng)期主義的勝利，因?yàn)镾wisse斯維詩(shī)在消費(fèi)者心中已然變成了一個(gè)年輕化、時(shí)尚化的品牌。

玩轉(zhuǎn)健康時(shí)尚的Swisse斯維詩(shī)，相信未來(lái)還會(huì)給我們創(chuàng)造更多的驚喜。