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知乎上有這樣一個話題：疫情給你的生活帶來了哪些改變？許多人的回答讓我們看到了生活的問題與麻煩。似乎一場反復的疫情，讓很多人突然走到了人生和心靈的困境。
其中一個很“網紅”的回答“青春才幾年，疫情占三年”讓不少年輕人感同身受。但面對世界與生活的不確定性，我們應該始終抱有向上的態(tài)度——那就是拿出永不退卻的熱忱和意志，堅定地熱愛生活！
就像前兩天007看到景田在推出“熱愛前行，Move on”全新品牌理念之際發(fā)布的一支TVC。有人說看完太治愈了！的確，身處反復疫情下的每個人都不言自明，尤其對于焦慮的年輕人來說，那些生活的不順遂與生活的迷茫，似乎都能從這支短片里找到治愈的力量。
創(chuàng)意“升維”
以水為介塑造品牌差異度
一個好的品牌，不僅應該回應消費者的即時需求，更應該回應社會情緒。對于品牌而言，如何捕捉當代社會價值、情感的公約數，是品牌創(chuàng)造新鮮的關鍵。而景田所做的，正是通過創(chuàng)意上的兩重“升維”，將品牌與社會、大眾情緒做融合，通過“熱愛前行，Move on”的品牌主張，創(chuàng)造了品牌進入大眾心智的最好切入點，有效塑造了品牌的差異度與認知度。
“熱愛前行 MOVE ON”是什么？是熱愛生活的態(tài)度，是在瑣碎繁雜的生活中保持正能量，是像水一樣無拘無束的前行！縱觀景田這支TVC恰是對這一主張的深刻理解，以水為介搭建了一個熱愛前行的意像空間，以創(chuàng)意上的價值“升維”打造出傳播的第一重差異化。輕快的音樂、水營造的光影變幻，讓人身心舒展。
短短30秒，景田在TVC的正向意像與現實世界之間烘托出有效關聯(lián)。它跳脫了產品與品牌自身，基于后疫情時代的大眾心理洞悉，用“像水一樣柔韌剛強”的價值宣言給人以鼓舞。而這句話與當下現實世界人們所處的社會境遇的無形“勾連”，無不讓“熱愛前行，Move on”透傳出更具穿透力的品牌溫度與力量。
而在內容輸出層面，景田沒有強硬地將品牌、產品信息展現給消費者，而是以一個正能量傳遞者的身份與大眾溝通，著力于內容“升維”打造出傳播的第二重差異化。它跳脫營銷的視角，極盡克制的傳遞商業(yè)信息的傳遞，借此減少觀眾抵觸感，展現人文關懷。這部片子像一篇散文，從焦慮情緒在人們內心的蔓延中抽象出對生活的領悟——“熱愛前行，Move on”。這樣的傳播立意，帶來的不止群體共情和時代情緒的共振，更是行業(yè)同質化營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。
傳播視覺錘
借一條七彩魚撬動品牌治愈力
營銷大師勞拉•里斯在《視覺錘》一書中曾說，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。如果說景田這支TVC通過創(chuàng)意的“升維”從理解大眾境遇的角度獲得了“品牌懂我”的情感認同；那么TVC中品牌視覺形象的深化表達同樣強化了品牌與大眾之間的價值紐帶，讓“熱愛前行，Move on”的價值主張釋放出更溫暖的治愈力。
水是生命之源，魚代表著生命的力量，七彩寓意著繽紛的生活。短片中，那條自由游弋在城市上空、穿梭在林立高樓間的七彩魚給人以強烈的視覺感知。作為七彩繽紛生活美好寓意的七彩魚，景田以此為視覺標識意在將美好生活的感知視覺化。無論是灑在女主身上波光粼粼的七彩魚倒影營造出沁人心脾的視覺與觸覺的“通感”，還是七彩魚化身色彩斑斕那一刻女主會心的一笑，景田都以符號化的視覺隱喻，勾畫出了濃濃治愈風的基調，將人們堅持自己的熱愛，去擁有七彩快樂生活，活出自己燦爛的人生美好憧憬淋漓盡致的展現出來。
除了在TVC中的演繹，景田還將七彩魚的視覺符號同步上線了新包裝，借此有效搭建起品牌與消費者之間全新的價值銜接，將品牌的溫暖治愈力量通過七彩魚包裝落足到人們的實際日常，形成更加清晰的認知、深刻的視覺記憶。
值得一提的是，為了讓這波品牌治愈力展現出更大的穿透力。景田還通過與百家藍V聯(lián)動，在線上發(fā)起#噸噸噸前行#social互動，以多圈層、多元化的藍V陣容，實現了跨圈層式溝通，讓“熱愛前行”的溫暖力量在多元圈層得到遞進式的傳播滲透。
如果把視角放大，會發(fā)現景田對社會正能量的傳遞并不僅限于此次新包裝的視覺升級。其自2015年上市以來就創(chuàng)新性使用的“春筍”瓶造型，以滿載的青春與活力時刻迸發(fā)著奮發(fā)向上，勇往直前的精神力量。作為發(fā)源于深圳的品牌，這樣的精神力量無不鐫刻在深圳“敢闖敢試、開放包容、追求卓越”的城市精神坐標體系里。
在007看來，作為一直陪伴著深圳人努力向前的品牌，景田此次全新上線的TVC與新理念，不僅是對過往品牌正向價值的延續(xù)，更是對深圳城市精神的一次品牌化的具象演繹。
品牌社會化
以新理念沉淀品價值躍遷
不可否認，對于當下的營銷3.0時代，菲利普.科特勒先生總結是價值觀為導向的品牌塑造時代。這個時代，企業(yè)不僅僅在講述產品和消費者的故事，更應該思考品牌的社會價值與使命。尤其在當下疫情使得商業(yè)在社會中的角色和作用被重新定義。品牌所承擔的重塑自身責任的使命，比以往任何時候都來得迫切。
站在這個視角再去審視景田此次campaign，其以“熱愛前行，Move on”新理念為價值基點，滋養(yǎng)出多維品牌價值資產。
首先在消費者維度上。景田以“熱愛前行，Move on”的新理念塑造了一種生活的價值觀——熱愛是一種能力，更是一種“讓生命產生價值和樂趣”的信仰。它所產生的影響不止在于與年輕人的精神世界產生鏈接，亦不止對當下疫情境遇的鼓勵，更是一種對年輕人人生追求的指引。在鼓勵人們不被社會和旁人眼光局限在一處，堅持熱愛，活出自己燦爛的人生的同時，也讓他們由衷地感受品牌的態(tài)度，從而與之建立更加牢固的情感聯(lián)結。
其次在品牌維度上。作為一個根植于年輕人的青春品牌，無論是TVC還是“熱愛前行，Move on”新理念，景田所流露的是在品牌內在價值上的持續(xù)探索。通過熱愛前行的精神能量實現了“價值化溝通”的進階，完成了從一個飲用水品牌到生活引領者的價值躍遷。
在007看來，這背后彰顯的是景田難能可貴的社會擔當。在越來越多品牌選擇以市場為導向時，景田沉淀下來選擇更具社會意義的方式，將一場品牌煥新戰(zhàn)役升級為品牌承擔社會責任的社會化傳播，使傳播超越營銷的范疇，更具社會意義，也更具傳播力。過程中，不僅拉大了品牌的視野與格局，更讓品牌價值的傳遞有了更具力度的表達。
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