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知乎上有這樣一個(gè)話題：疫情給你的生活帶來(lái)了哪些改變？許多人的回答讓我們看到了生活的問(wèn)題與麻煩。似乎一場(chǎng)反復(fù)的疫情，讓很多人突然走到了人生和心靈的困境。
其中一個(gè)很“網(wǎng)紅”的回答“青春才幾年，疫情占三年”讓不少年輕人感同身受。但面對(duì)世界與生活的不確定性，我們應(yīng)該始終抱有向上的態(tài)度——那就是拿出永不退卻的熱忱和意志，堅(jiān)定地?zé)釔?ài)生活！
就像前兩天007看到景田在推出“熱愛(ài)前行，Move on”全新品牌理念之際發(fā)布的一支TVC。有人說(shuō)看完太治愈了！的確，身處反復(fù)疫情下的每個(gè)人都不言自明，尤其對(duì)于焦慮的年輕人來(lái)說(shuō)，那些生活的不順?biāo)炫c生活的迷茫，似乎都能從這支短片里找到治愈的力量。
創(chuàng)意“升維”
以水為介塑造品牌差異度
一個(gè)好的品牌，不僅應(yīng)該回應(yīng)消費(fèi)者的即時(shí)需求，更應(yīng)該回應(yīng)社會(huì)情緒。對(duì)于品牌而言，如何捕捉當(dāng)代社會(huì)價(jià)值、情感的公約數(shù)，是品牌創(chuàng)造新鮮的關(guān)鍵。而景田所做的，正是通過(guò)創(chuàng)意上的兩重“升維”，將品牌與社會(huì)、大眾情緒做融合，通過(guò)“熱愛(ài)前行，Move on”的品牌主張，創(chuàng)造了品牌進(jìn)入大眾心智的最好切入點(diǎn)，有效塑造了品牌的差異度與認(rèn)知度。
“熱愛(ài)前行 MOVE ON”是什么？是熱愛(ài)生活的態(tài)度，是在瑣碎繁雜的生活中保持正能量，是像水一樣無(wú)拘無(wú)束的前行！縱觀景田這支TVC恰是對(duì)這一主張的深刻理解，以水為介搭建了一個(gè)熱愛(ài)前行的意像空間，以創(chuàng)意上的價(jià)值“升維”打造出傳播的第一重差異化。輕快的音樂(lè)、水營(yíng)造的光影變幻，讓人身心舒展。
短短30秒，景田在TVC的正向意像與現(xiàn)實(shí)世界之間烘托出有效關(guān)聯(lián)。它跳脫了產(chǎn)品與品牌自身，基于后疫情時(shí)代的大眾心理洞悉，用“像水一樣柔韌剛強(qiáng)”的價(jià)值宣言給人以鼓舞。而這句話與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)世界人們所處的社會(huì)境遇的無(wú)形“勾連”，無(wú)不讓“熱愛(ài)前行，Move on”透?jìng)鞒龈叽┩噶Φ钠放茰囟扰c力量。
而在內(nèi)容輸出層面，景田沒(méi)有強(qiáng)硬地將品牌、產(chǎn)品信息展現(xiàn)給消費(fèi)者，而是以一個(gè)正能量傳遞者的身份與大眾溝通，著力于內(nèi)容“升維”打造出傳播的第二重差異化。它跳脫營(yíng)銷的視角，極盡克制的傳遞商業(yè)信息的傳遞，借此減少觀眾抵觸感，展現(xiàn)人文關(guān)懷。這部片子像一篇散文，從焦慮情緒在人們內(nèi)心的蔓延中抽象出對(duì)生活的領(lǐng)悟——“熱愛(ài)前行，Move on”。這樣的傳播立意，帶來(lái)的不止群體共情和時(shí)代情緒的共振，更是行業(yè)同質(zhì)化營(yíng)銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。
傳播視覺(jué)錘
借一條七彩魚撬動(dòng)品牌治愈力
營(yíng)銷大師勞拉•里斯在《視覺(jué)錘》一書中曾說(shuō)，視覺(jué)形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。如果說(shuō)景田這支TVC通過(guò)創(chuàng)意的“升維”從理解大眾境遇的角度獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同；那么TVC中品牌視覺(jué)形象的深化表達(dá)同樣強(qiáng)化了品牌與大眾之間的價(jià)值紐帶，讓“熱愛(ài)前行，Move on”的價(jià)值主張釋放出更溫暖的治愈力。
水是生命之源，魚代表著生命的力量，七彩寓意著繽紛的生活。短片中，那條自由游弋在城市上空、穿梭在林立高樓間的七彩魚給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)感知。作為七彩繽紛生活美好寓意的七彩魚，景田以此為視覺(jué)標(biāo)識(shí)意在將美好生活的感知視覺(jué)化。無(wú)論是灑在女主身上波光粼粼的七彩魚倒影營(yíng)造出沁人心脾的視覺(jué)與觸覺(jué)的“通感”，還是七彩魚化身色彩斑斕那一刻女主會(huì)心的一笑，景田都以符號(hào)化的視覺(jué)隱喻，勾畫出了濃濃治愈風(fēng)的基調(diào)，將人們堅(jiān)持自己的熱愛(ài)，去擁有七彩快樂(lè)生活，活出自己燦爛的人生美好憧憬淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)。
除了在TVC中的演繹，景田還將七彩魚的視覺(jué)符號(hào)同步上線了新包裝，借此有效搭建起品牌與消費(fèi)者之間全新的價(jià)值銜接，將品牌的溫暖治愈力量通過(guò)七彩魚包裝落足到人們的實(shí)際日常，形成更加清晰的認(rèn)知、深刻的視覺(jué)記憶。
值得一提的是，為了讓這波品牌治愈力展現(xiàn)出更大的穿透力。景田還通過(guò)與百家藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，在線上發(fā)起#噸噸噸前行#social互動(dòng)，以多圈層、多元化的藍(lán)V陣容，實(shí)現(xiàn)了跨圈層式溝通，讓“熱愛(ài)前行”的溫暖力量在多元圈層得到遞進(jìn)式的傳播滲透。
如果把視角放大，會(huì)發(fā)現(xiàn)景田對(duì)社會(huì)正能量的傳遞并不僅限于此次新包裝的視覺(jué)升級(jí)。其自2015年上市以來(lái)就創(chuàng)新性使用的“春筍”瓶造型，以滿載的青春與活力時(shí)刻迸發(fā)著奮發(fā)向上，勇往直前的精神力量。作為發(fā)源于深圳的品牌，這樣的精神力量無(wú)不鐫刻在深圳“敢闖敢試、開(kāi)放包容、追求卓越”的城市精神坐標(biāo)體系里。
在007看來(lái)，作為一直陪伴著深圳人努力向前的品牌，景田此次全新上線的TVC與新理念，不僅是對(duì)過(guò)往品牌正向價(jià)值的延續(xù)，更是對(duì)深圳城市精神的一次品牌化的具象演繹。
品牌社會(huì)化
以新理念沉淀品價(jià)值躍遷
不可否認(rèn)，對(duì)于當(dāng)下的營(yíng)銷3.0時(shí)代，菲利普.科特勒先生總結(jié)是價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，企業(yè)不僅僅在講述產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事，更應(yīng)該思考品牌的社會(huì)價(jià)值與使命。尤其在當(dāng)下疫情使得商業(yè)在社會(huì)中的角色和作用被重新定義。品牌所承擔(dān)的重塑自身責(zé)任的使命，比以往任何時(shí)候都來(lái)得迫切。
站在這個(gè)視角再去審視景田此次campaign，其以“熱愛(ài)前行，Move on”新理念為價(jià)值基點(diǎn)，滋養(yǎng)出多維品牌價(jià)值資產(chǎn)。
首先在消費(fèi)者維度上。景田以“熱愛(ài)前行，Move on”的新理念塑造了一種生活的價(jià)值觀——熱愛(ài)是一種能力，更是一種“讓生命產(chǎn)生價(jià)值和樂(lè)趣”的信仰。它所產(chǎn)生的影響不止在于與年輕人的精神世界產(chǎn)生鏈接，亦不止對(duì)當(dāng)下疫情境遇的鼓勵(lì)，更是一種對(duì)年輕人人生追求的指引。在鼓勵(lì)人們不被社會(huì)和旁人眼光局限在一處，堅(jiān)持熱愛(ài)，活出自己燦爛的人生的同時(shí)，也讓他們由衷地感受品牌的態(tài)度，從而與之建立更加牢固的情感聯(lián)結(jié)。
其次在品牌維度上。作為一個(gè)根植于年輕人的青春品牌，無(wú)論是TVC還是“熱愛(ài)前行，Move on”新理念，景田所流露的是在品牌內(nèi)在價(jià)值上的持續(xù)探索。通過(guò)熱愛(ài)前行的精神能量實(shí)現(xiàn)了“價(jià)值化溝通”的進(jìn)階，完成了從一個(gè)飲用水品牌到生活引領(lǐng)者的價(jià)值躍遷。
在007看來(lái)，這背后彰顯的是景田難能可貴的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。在越來(lái)越多品牌選擇以市場(chǎng)為導(dǎo)向時(shí)，景田沉淀下來(lái)選擇更具社會(huì)意義的方式，將一場(chǎng)品牌煥新戰(zhàn)役升級(jí)為品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)化傳播，使傳播超越營(yíng)銷的范疇，更具社會(huì)意義，也更具傳播力。過(guò)程中，不僅拉大了品牌的視野與格局，更讓品牌價(jià)值的傳遞有了更具力度的表達(dá)。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)