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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的十年，社交媒體、從長(zhǎng)視頻到短視頻及直播等新興內(nèi)容平臺(tái)的崛起讓品牌的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了巨大的變化，內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，逐漸拉開了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新舞臺(tái)帷幕。
但后流量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)期，固定的套路，不變的格局，讓消費(fèi)者感到厭倦。如何在瞬息萬(wàn)變的新消費(fèi)市場(chǎng)打造能被消費(fèi)者認(rèn)可的內(nèi)容？狂人認(rèn)為品牌需要投入更多的精力，面對(duì)用戶互聯(lián)網(wǎng)生活的碎片化趨勢(shì)，品牌要以更高效的方式展開營(yíng)銷，打造消費(fèi)者需要的亮眼的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)效溝通。
作為曾經(jīng)的中國(guó)筆記本市場(chǎng)巨頭，惠普最近幾年都在嘗試建立長(zhǎng)期的年輕化溝通，此前惠普星13 Air 輕薄本銳龍版的全新上市，惠普用四個(gè)優(yōu)質(zhì)短片，打造出一波多元化場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷，不僅為品牌增添有趣的年輕化標(biāo)簽，有效的傳播鏈路讓品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容順利占領(lǐng)用戶心智，將新品“不止輕一點(diǎn)”的產(chǎn)品特征成功植入觀眾的消費(fèi)認(rèn)知中。
打造高階內(nèi)容營(yíng)銷
全方位展品品牌優(yōu)勢(shì)
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往具有全方位的展現(xiàn)力和清晰化的表達(dá)方式，從而讓消費(fèi)者可以更快捷更全面的感知到品牌信息。
惠普選擇通過多元化、場(chǎng)景化的展現(xiàn)方式，推出四個(gè)小短片，用幾個(gè)有趣的小互動(dòng)體現(xiàn)產(chǎn)品特征，趣味性的廣告方式成功吸引消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)了賣點(diǎn)的展示。
1. 生活化場(chǎng)景體現(xiàn)，具象輸出不止“輕”一點(diǎn)
從生活中尋找與用戶契合溝通的元素，品牌可以迅速拉近用戶距離。第一個(gè)短片惠普在唱見的菜市場(chǎng)場(chǎng)景下展開，通過進(jìn)行稱重比賽的方式，來(lái)展示新產(chǎn)品“輕”的特點(diǎn)。
短片中以送電腦的方式邀請(qǐng)市民參與，通過在天枰另一側(cè)放上水果，使得天枰達(dá)到平衡就算成功。菠蘿、香蕉等水果都一一失敗，最后有人用火龍果和芒果成功讓天枰實(shí)現(xiàn)平衡。有趣的玩法生動(dòng)的展現(xiàn)力產(chǎn)品的特征，直觀的讓用戶感知到品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
2. 名人玩轉(zhuǎn)折紙實(shí)驗(yàn)，打造品牌更高說(shuō)服力
借助與名人的合作展示，不僅在營(yíng)銷本身的影響力上增幅，更能夠?yàn)槠放瀑x予更深層的內(nèi)涵。
惠普推出的第二個(gè)短片中邀請(qǐng)著名折紙藝術(shù)家劉通老師進(jìn)行用輕薄的紙張支撐電腦的挑戰(zhàn)。折紙藝術(shù)本就創(chuàng)意無(wú)限，新品的輕盈挑戰(zhàn)，惠普讓其更是創(chuàng)造了無(wú)限可能，以極具說(shuō)服力的場(chǎng)景將產(chǎn)品的賣點(diǎn)展現(xiàn)的淋漓盡致。
3. KOL簡(jiǎn)單粗暴表現(xiàn)力，有趣互動(dòng)占領(lǐng)用戶心智
高效的傳播內(nèi)容講究快準(zhǔn)狠，惠普則是邀請(qǐng)Vlog博主董肯直接進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的展現(xiàn)，發(fā)揮達(dá)人腦洞大開的創(chuàng)意，KOL的影響力下，更多用戶看到惠普“輕”和“續(xù)航能力強(qiáng)”的賣點(diǎn)。
惠普的最后一個(gè)短片則更加干脆的設(shè)計(jì)了一套哥德堡裝置，借助電腦、空氣、水和風(fēng)等道具來(lái)展現(xiàn)筆記本輕薄的屬性。
總的來(lái)說(shuō)，惠普將新品帶入了菜市場(chǎng)、折紙、戶外、實(shí)驗(yàn)室等多個(gè)場(chǎng)景，通過有趣的互動(dòng)直觀的將產(chǎn)品的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)輸出，用戶不僅能夠具象化的感知到產(chǎn)品的價(jià)值，也會(huì)在觀看中不斷加深品牌印象，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的心智占領(lǐng)。
傳播融入年輕人圈層
深度溝通中實(shí)現(xiàn)傳播持續(xù)循環(huán)
新時(shí)代年輕人熟悉互聯(lián)網(wǎng)，善于接受互聯(lián)網(wǎng)傳播信息和分享信息，品牌發(fā)揮年輕人的社交傳播力，打開輕傳播玩法，無(wú)疑是高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的秘笈。
惠普推出四個(gè)短片，在內(nèi)容上具有極大的優(yōu)勢(shì)，但是如果將大眾的視野吸引到 品牌營(yíng)銷上，引發(fā)對(duì)新品的推廣，則需要發(fā)揮更多外在的傳播力量。
1. 品牌代言引熱度，粉絲互動(dòng)傳播話題
品牌選定代言人，是品牌打造長(zhǎng)期影響力的玩法之一。借助代言人的粉絲流量，品牌會(huì)在粉絲應(yīng)援中獲得源源不斷的話題討亂和傳播。
惠普從最早選擇蔡徐坤作為品牌代言人時(shí)就為長(zhǎng)期的傳播影響力埋下了伏筆，初期的熱度就讓代言相關(guān)話題獲得了超過12.5億的閱讀量。此次惠普為蔡徐坤專門制作新品宣傳海報(bào)，邀請(qǐng)粉絲們和蔡徐坤一起開啟元?dú)庑律?，進(jìn)一步繼承了此前的代言話題熱度，為新品傳播添磚加瓦。
2. 電腦數(shù)碼追新團(tuán)助力，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)解鎖新品
此外，惠普也與京東電腦數(shù)碼展開深度合作。由京東電腦數(shù)碼推出的“真新話大冒險(xiǎn)”是一檔進(jìn)行新品開箱種草，硬核測(cè)評(píng)挑戰(zhàn)的欄目，借助專業(yè)的測(cè)評(píng)，惠普為新品帶動(dòng)了種草效應(yīng)。
集合多為網(wǎng)絡(luò)主播達(dá)人的電腦數(shù)碼追新團(tuán)對(duì)新品惠普星13 Air 輕薄本銳龍版的實(shí)機(jī)測(cè)評(píng)展示，用戶可以從第三方視角態(tài)度真實(shí)的感受到產(chǎn)品質(zhì)量，品牌也在這場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)中深度強(qiáng)化新品的“輕薄”屬性，最終將產(chǎn)品引向銷售端，為用戶解鎖新品。
3. 曬單分享福利加量，促進(jìn)閉環(huán)傳播鏈路
激活消費(fèi)者的分享屬性，在銷售階段也不失為產(chǎn)品傳播種草的好時(shí)機(jī)。惠普通過曬單送鼠標(biāo)、互動(dòng)送好禮等重磅福利刺激消費(fèi)者的分享欲望，為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶端的種草效果，從而完成整體傳播鏈路的最后一環(huán)。
惠普的整體傳播玩法讓品牌成功融入年輕群體，以年輕人喜好的方式引導(dǎo)他們實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌源源不斷的傳播，而在傳播過程中，惠普不斷強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，刺激用戶的購(gòu)物動(dòng)機(jī)觸點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
營(yíng)銷立足于洞察
建立未來(lái)Z世代新營(yíng)銷
任何營(yíng)銷脫離不了對(duì)消費(fèi)者的洞察和分析，只有了解新消費(fèi)時(shí)代的用戶特征和需求，才能在同質(zhì)化營(yíng)銷中突出重圍?；萜盏倪@場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷便是以洞察消費(fèi)者的需求為根基，展開的循序漸進(jìn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷玩法。
從大眾的生活習(xí)慣出發(fā)，抓住消費(fèi)者碎片化時(shí)間，品牌以多元化展現(xiàn)方式打造有趣內(nèi)容，以直觀的表現(xiàn)手法打造高效營(yíng)銷鏈路，顯然更適合當(dāng)下消費(fèi)者的營(yíng)銷感知需求。
從用戶消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā)，品牌圍繞消費(fèi)者需求展開的營(yíng)銷傳播動(dòng)作往往更容易獲得用戶的青睞?；萜照窃谏钪邪l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題，例如筆記本不好攜帶、外出使用續(xù)航要求高等我呢提，通過不斷地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最終激發(fā)用戶的消費(fèi)需求。
更值得品牌借鑒的還有惠普對(duì)于此次新品發(fā)布會(huì)的主題，以全新的產(chǎn)品亮點(diǎn)改善用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，帶來(lái)更好的辦公生活態(tài)度，品牌善于從情感中建立立體化定位，可以更好地收獲用戶的認(rèn)同。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)