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在《品牌增長的底層邏輯到底是什么》一文中，我們探討了品牌增長的基本邏輯。品牌增長關(guān)注的是生意問題，涉及的是銷售額、市場(chǎng)份額等相關(guān)問題。品牌增長的戰(zhàn)場(chǎng)在實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)之中。
品牌建設(shè)關(guān)注的是用戶心智，品牌建設(shè)的戰(zhàn)場(chǎng)則是在顧客的頭腦中。
品牌方需要通過一系列的工作，來在顧客頭腦中建立品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想，讓品牌與品類、場(chǎng)景、需求等元素想關(guān)聯(lián)。
品牌建設(shè)必須回答以下四個(gè)問題。
為何而做？Why
針對(duì)誰做？Who
要做什么？What
怎么去做？How
其中前三個(gè)問題是屬于思考層面，第四個(gè)問題則屬于執(zhí)行層面。
之所以一些品牌做起來非常吃力，或者很難起盤，往往不是創(chuàng)始人不夠努力，而是前三個(gè)問題沒有思考清楚，而直接跳到第四個(gè)執(zhí)行階段。把原本品牌的基礎(chǔ)問題拋開執(zhí)行人去思考，結(jié)果自然不理想。
比如，你做一個(gè)品牌宣傳海報(bào)，那么設(shè)計(jì)師要清楚的了解我們的訴求是什么，我們的目標(biāo)客戶群體是哪些人，以及我們要對(duì)這些人表達(dá)和傳遞什么信息。這是基本的邏輯。如果底層邏輯不清晰，只是停留在執(zhí)行層面不停的改改改，則會(huì)陷入惡性循環(huán)。
當(dāng)我們?nèi)テ鸨P一個(gè)事業(yè)，我們必須清晰我們所做的品類。
所謂男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。充分體現(xiàn)了行業(yè)的重要性。
因?yàn)椴煌男袠I(yè)代表不同的市場(chǎng)和體諒。
比如，在化妝品行業(yè)，你做個(gè)10億的規(guī)模，那已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。
但是，同樣的功夫，如果放到食品行業(yè)，可能就是100億的規(guī)模。因?yàn)槭称返膹?fù)購率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于化妝品。
消費(fèi)者用品類思考，用品牌決策。
你的洗面奶用完了，所以你有了一個(gè)購買新的洗面奶的需求。
如果你上一個(gè)牌子用的還不錯(cuò)，并且也懶得去搜索新的品牌，你可能就直接購買了原來一樣的品牌。這是指名購買，品牌營銷的最高境界。
如果你上一個(gè)品牌感覺一般般，并且也閑來無事，就去網(wǎng)上搜索“洗面奶”，尋找新的購買目標(biāo)?！跋疵婺獭边@個(gè)詞就代表品類，搜索結(jié)果下有不同的品牌和價(jià)位。不同的品牌體現(xiàn)不同的獨(dú)特性和價(jià)值，某個(gè)獨(dú)特性或某個(gè)價(jià)值吸引了你去了解，進(jìn)而產(chǎn)生購買。
這就是用品類思考，用品牌決策。
如果顧客在搜索洗面奶這個(gè)品類的時(shí)候，沒有出現(xiàn)你的品牌，那么你的品牌的營銷或渠道做的就不成功，沒有觸達(dá)顧客。
針對(duì)誰做，本質(zhì)是洞察顧客。
必須對(duì)顧客有深刻的洞察，要是真需求，不要做偽需求。
不要輕易的去代表客戶思考，而是要靠數(shù)據(jù)和常識(shí)。
消費(fèi)者沒有好壞，只有對(duì)錯(cuò)。對(duì)的產(chǎn)品遇到對(duì)的消費(fèi)者就能產(chǎn)生生意。
用深刻的區(qū)分客戶、顧客、消費(fèi)者的區(qū)別。
對(duì)于To B 行業(yè)來講，那個(gè)B是我們的客戶，但是不是我們的顧客，也不是消費(fèi)者。
顧客和消費(fèi)者不一定是同一個(gè)人，比如貓糧，顧客是貓的主人，消費(fèi)者是貓。
所以我們做的包裝盒設(shè)計(jì)，要給顧客也就是貓的主人看，不要給貓看。
品牌不能脫離產(chǎn)品而單獨(dú)存在。
首先我們要做對(duì)的產(chǎn)品，所謂對(duì)的產(chǎn)品即針對(duì)我們的目標(biāo)客戶群體而言。
產(chǎn)品無好壞，無高低貴賤之分。有市場(chǎng)的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品。賣不出去的產(chǎn)品，做的再好也是垃圾。因?yàn)楫a(chǎn)品只有賣出去，才有價(jià)值。
其次要做對(duì)的內(nèi)容，所謂對(duì)的內(nèi)容，就是我們所生產(chǎn)的一些列素材，如文案、圖片、視頻，包括我們產(chǎn)品本身的包裝等，這些內(nèi)容一定要正確，要能正確的表達(dá)和傳遞我們的品牌價(jià)值。
不要做無用功，不要看別人什么好就跟風(fēng)做什么，永遠(yuǎn)要保持我們自己的調(diào)性和逼格。
我們?yōu)槭裁聪矚g某個(gè)電影角色，因?yàn)檫@個(gè)角色永遠(yuǎn)不會(huì)改變，永遠(yuǎn)不會(huì)塌方。人們給他樹立什么人設(shè)，就是什么人設(shè)。永恒不變，才會(huì)燦爛。
現(xiàn)實(shí)的人為什么總翻車，因?yàn)槿诵允谷?。人性讓我們喜新厭舊，讓我們背叛信義。所以真實(shí)的明星總翻車，而虛擬的角色永流傳。
我們的風(fēng)格、色調(diào)、文案，最好保持一定的連續(xù)性、統(tǒng)一性。這樣也好讓顧客和消費(fèi)者識(shí)別。
最后是做對(duì)品牌，我們?cè)诘谝黄懂?dāng)我們談?wù)撈放茣r(shí)到底在談?wù)撌裁础诽岬搅似放苾r(jià)值金字塔。
品牌價(jià)值金字塔，是品牌建設(shè)的地基，地基打不牢，上層建筑自然不穩(wěn)。無論是作為品牌創(chuàng)始人，還是乙方品牌策劃，都應(yīng)該重視品牌價(jià)值金字塔。
落實(shí)到最后的執(zhí)行，就是回歸到我們的營銷增長和渠道增長，通過營銷的推廣，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌流量，提升銷量。
一切品牌，一定是以銷量為基礎(chǔ)。
曾經(jīng)有個(gè)大佬說過，如果你的產(chǎn)品銷量沒過1個(gè)億，那么還不算一個(gè)品牌。
通過渠道增長，擴(kuò)大渠道覆蓋，尤其是新興渠道的覆蓋，以便于觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
關(guān)于營銷增長和渠道增長我在《品牌增長的底層邏輯到底是什么》有詳細(xì)論述，這里不再贅述。
《論語》有云，三思而后行。
品牌建設(shè)的三大問為何而做、針對(duì)誰做、要做什么是每一個(gè)品牌創(chuàng)始人或品牌策劃人不能繞過的問題。這三個(gè)看似簡(jiǎn)單，但是要真正想清楚并不容易。
我們往往自作主張的代替真實(shí)顧客的法，而實(shí)際上又與真實(shí)顧客的想法相差甚遠(yuǎn)。
只有真正的從0到1做過品牌，真正賣過貨的人，才能理解品牌背后的奧秘。
當(dāng)我們?cè)诮?jīng)營中遇到苦難，甚至困境時(shí)，一定要回歸的基本的邏輯。要有系統(tǒng)的品牌思維，而不是碎片化的執(zhí)行思維，我們針對(duì)哪些用戶做一些什么樣的內(nèi)容，以及如何將我們這些內(nèi)容高效的傳遞觸達(dá)到我們的用戶，進(jìn)而在顧客心智中建立相應(yīng)的品牌認(rèn)知。
做品牌這件事，就是做消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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