?品牌如何玩轉(zhuǎn)年輕化營(yíng)銷？今麥郎精準(zhǔn)狙擊年輕消費(fèi)人群訴求
隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，新的人群和新的需求正在不斷涌現(xiàn)，而主流消費(fèi)群體正在變更為社會(huì)中最年輕的群體。這是一個(gè)品牌都在進(jìn)行年輕化營(yíng)銷和布局的時(shí)代，誰(shuí)能抓住當(dāng)下市場(chǎng)匯總消費(fèi)占比快速增長(zhǎng)的95后、00后，成為當(dāng)下快消品牌的課題。
為了保證品牌生命力，年輕化也成了一個(gè)永恒的話題。在此趨勢(shì)下，品牌如何更新自身的年輕化營(yíng)銷策略，怎樣的玩法才能真正吸引并引爆年輕消費(fèi)者們的注意力？
如菲利普科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中所說(shuō)，如今的營(yíng)銷是以“價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，以互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷理念。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里成長(zhǎng)的這一批年輕消費(fèi)者們，習(xí)慣了碎片化的信息獲取方式，占據(jù)互聯(lián)社交、直播等平臺(tái)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地傳輸品牌理念，打造品牌與消費(fèi)者的共鳴。
今麥郎近年來(lái)在營(yíng)銷年輕化的道路上闊步前行，最近，新品烏冬面更是交上了一份優(yōu)秀的答卷。從產(chǎn)品研發(fā)理念到市場(chǎng)投放，再到產(chǎn)品宣傳，精準(zhǔn)覆蓋城市年輕人群，讓消費(fèi)者刷新了對(duì)速食面的印象：原來(lái)速食面可以高端又時(shí)尚，更能在消費(fèi)者在品質(zhì)和情感需求的滿足上一擊即中。
聚焦特色群體，精準(zhǔn)狙擊消費(fèi)訴求
90后、00后這批消費(fèi)者，年輕、聰明、會(huì)花錢。雖然他們的消費(fèi)支出占比越來(lái)越高，但卻也是最會(huì)花錢的一個(gè)群體。無(wú)論購(gòu)買的是產(chǎn)品本身，或是購(gòu)買心中與品牌的身份認(rèn)同，他們的“挑剔”給各大品牌極大的挑戰(zhàn)。
因此如何打造消費(fèi)場(chǎng)景，輸出品牌理念，塑造品牌身份，撬動(dòng)消費(fèi)意愿，就是品牌搶占年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵。
當(dāng)下的年輕人對(duì)方便速食產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅滿足于方便的層面，還要好看又好吃，產(chǎn)品又要有出色的情感共鳴的能力。品牌年輕化的一個(gè)核心維度是產(chǎn)品煥新，其基本邏輯是，自身產(chǎn)品必須符合年輕一代用戶的需求，提供貼合當(dāng)下人群生活方式的產(chǎn)品和價(jià)格。
今麥郎將目光聚焦在這個(gè)人群中的兩類群體：大學(xué)新生和職場(chǎng)新人。這兩個(gè)群體，都是處在一個(gè)人生新篇章的初始階段，對(duì)于未來(lái)充滿期待，在蓬勃向上的生活熱情的影響下，也愿意為自己的生活品質(zhì)買單。
巧妙運(yùn)用年輕文化標(biāo)簽，今麥郎有效收獲消費(fèi)者認(rèn)可
什么樣的消費(fèi)，才是符合年輕消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)生活消費(fèi)呢？
年輕人的興趣雖然變化快，但往往十分集中。善于觀察年輕人最近喜歡玩什么，熱衷于討論什么，就可以洞悉當(dāng)前最新的潮流趨勢(shì)在哪里。這是一個(gè)物以類聚、人以群分的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，獨(dú)特的文化標(biāo)簽可以更快吸引對(duì)應(yīng)圈子的年輕人的認(rèn)可。
今麥郎在觀察大學(xué)新生、職場(chǎng)新人的興趣偏好時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于品質(zhì)生活有著自我的見解，樂(lè)于嘗試更多新鮮的美好事物。這也影響到他們?cè)谶x擇一切產(chǎn)品時(shí)，不僅考慮實(shí)用性，也開始注重產(chǎn)品的顏值。他們希望自己的消費(fèi)，是有高顏值的，有生活品質(zhì)的，同時(shí)也要高性價(jià)比。
針對(duì)這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，今麥郎開始在新的產(chǎn)品研發(fā)中重點(diǎn)針對(duì)這些訴求。并精準(zhǔn)提煉出日式風(fēng)格、高顏值等需求，推出了烏冬面系列。
烏冬面系列選用了3.0扁條粗面，爽滑的口感，提升了吃面時(shí)的體驗(yàn)；同時(shí)，烏冬面的味道設(shè)計(jì)充分還原了傳統(tǒng)日式烏冬面，不僅在清淡的味道上給消費(fèi)者充分的經(jīng)典烏冬面的食用體驗(yàn)，同時(shí)也充分還原了日式風(fēng)格的簡(jiǎn)約理念。從味覺(jué)開始到生活體驗(yàn)為止，為消費(fèi)者提供一種高級(jí)感和幸福感。
年輕消費(fèi)者們對(duì)烏冬面系列產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，尤其在顏值、口感和性價(jià)比上，更是贊不絕口。
打造品牌流行符號(hào)，達(dá)人助陣強(qiáng)化品牌聲量
產(chǎn)品是戰(zhàn)略的種子，而年輕化的營(yíng)銷玩法更是觸達(dá)核心人群的橋梁。在碎片化的媒體環(huán)境中，如何讓消費(fèi)者有效地接收到品牌傳遞的信息，是最大的挑戰(zhàn)。
今麥郎烏冬面打出“美好生活，一起‘粗’發(fā)”的話題，圍繞著有溫度的品牌，有實(shí)力的面餅，有個(gè)性的吃法，在小紅書、抖音、微博等平臺(tái)，為產(chǎn)品定下了風(fēng)格基調(diào)，并營(yíng)造出了高品質(zhì)的生活飲食體驗(yàn)。
從羅永浩、小李琳等頭部明星直播間擴(kuò)大聲量，再到腰部小紅書、抖音達(dá)人的筆記和視頻安利花式吃法產(chǎn)品破圈，再到普通用戶的自發(fā)貢獻(xiàn)內(nèi)容的跟隨，今麥郎烏冬面種草營(yíng)銷，完成了一系列頭部、腰部、KOC達(dá)人矩陣式布局，點(diǎn)線面無(wú)死角傳播鏈路，并在其中持續(xù)制造熱點(diǎn)，不斷拉進(jìn)與年輕群體的情感共鳴。
營(yíng)銷的過(guò)程就是品牌不斷破圈，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的過(guò)程，美食類、生活類、測(cè)評(píng)類的達(dá)人賬號(hào)，瞄準(zhǔn)不同圈層發(fā)力，全方位地以垂直內(nèi)容覆蓋多領(lǐng)域，讓今麥郎烏冬面粗粗的烏冬面與美好生活產(chǎn)生了強(qiáng)印象關(guān)聯(lián)，并引發(fā)普通用戶一起蓄水內(nèi)容，探討什么才是美好生活時(shí)，這種營(yíng)銷就是非常成功的。
在整個(gè)傳播鏈路的閉環(huán)下，今麥郎烏冬面所代表的年輕人向往的簡(jiǎn)約的、時(shí)尚的、高品質(zhì)的生活場(chǎng)景充分形成。年輕人們?cè)谡麄€(gè)品牌營(yíng)銷中，對(duì)今麥郎烏冬面粗粗的面條口感和品質(zhì)生活的感受留下深刻印象，加上產(chǎn)品自身的優(yōu)質(zhì)細(xì)節(jié)深度置入場(chǎng)景，引發(fā)了年輕人的共鳴。
抓住年輕人的胃，更要抓住年輕人的心。可以說(shuō)，今麥郎烏冬面在營(yíng)銷玩法中對(duì)于高品質(zhì)、簡(jiǎn)約生活方式的場(chǎng)景營(yíng)造，精準(zhǔn)狙擊了年輕人生活中要方便還要品質(zhì)的痛點(diǎn)。
隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，在消費(fèi)者更迭的大潮里，方便食品行業(yè)只有從產(chǎn)品到營(yíng)銷上下功夫，抓住新人群和新需求，擁抱變化，才能站在新的風(fēng)口，享受時(shí)代的紅利。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)