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爆品，正成為這個時代的商業(yè)法則。能否推出爆品，關系著企業(yè)的存亡，而能否持續(xù)迭代，形成品牌的爆品矩陣，是企業(yè)長期增長的關鍵。貝恩咨詢曾在2018年發(fā)起一項活動，跟蹤46個新品牌，截止到2021年，只有17個品牌在保持增長態(tài)勢，其余品牌要么增長停滯，要么黯然出局。
因此，在市場競爭愈發(fā)激烈的當下，每個品類之下站滿了競品，產品如何快速熱啟動，成為爆品，并突破同質化競爭，形成品牌護城河，需要抓住三個核心——痛點、尖叫點和爆點：
痛點：越是痛點，越是剛需，品牌需要找到用戶的超級痛點，并通過差異化產品解決痛點；
尖叫點：在品牌與用戶間的觸點上，通過內容場景滲透，來提升爆品的剛需定位，占位品類關聯度；
爆點：好的產品訴求，需要快速引爆，形成先發(fā)優(yōu)勢，品牌需通過“短視頻+直播”以及創(chuàng)意體驗的方式，將產品勢能轉化為傳播動能。
作為聚焦功效性護膚賽道的薇諾娜，通過產品創(chuàng)新將垂類打透，把細分品類做到極致，不斷完善“專注敏感肌膚”的品牌定位，實現人群的產品功效聚焦。而在需求端，敏感肌市場正處于快速增長期。據Euromonitor統(tǒng)計，自2012年以來，中國皮膚學級產品（即功效性護膚品）規(guī)?？傮w呈快速提升趨勢。2016-2019 年中國皮膚學級產品規(guī)模復合增長率為25.7%，遠高于普通護膚品規(guī)模增速的12.9%。
如何在品類快速增長中，實現品類快速占位，薇諾娜除了打造“痛點”，即產品功效的護城河外，也在打造“爆點”“尖叫點”。在（薇諾娜）藍銅肽精華液上新節(jié)點，薇諾娜合作抖音電商開新日，進行新品首發(fā)，打造“上新即爆品”的爆品路徑。
在過去的10年間，隨著消費水平提高和市場發(fā)育的日趨成熟，消費者的護膚元認知變了：他們在護膚時更加理性，對新事物的接受度也越來越高。比如，他們會看印在瓶子上的復雜成分名稱，會知道潔面是要用皂基還是氨基酸。而敏感肌膚更需要日?；木S護。
此次，薇諾娜在抖音電商重磅上新的（薇諾娜）藍銅肽精華液是品牌敏感肌plus布局的又一王炸單品，主打強修護，采用99%高純度的藍銅勝肽，協同裂褶菌素，修護肌膚受損；同時更有定制仿生屏障修護技術，強韌肌膚屏障，舒緩肌膚不適感，鎖水保濕，進而抵御外部刺激造成的過敏、泛紅等肌膚屏障受損問題。
在產品場景體驗上，薇諾娜藍銅肽精華液不僅能修護日常肌膚屏障受損引發(fā)的肌膚問題，更能修護專業(yè)美容項目后的脆弱肌膚，它們是皮膚護理的高頻場景，也是產品成為爆品的“痛點”。
“痛點”之外，產品需要打造“尖叫點”，聚焦于用戶心智的建立，即預熱期拉升用戶預期，這也是產品如何通過熱啟動，快速搶占市場機遇的時間窗口。薇諾娜抖音電商開新日通過站內站外的種草營銷，實現了貨品、達人和場景等八大升級，最終在抖音站內形成營銷全鏈路，快速提升新品的傳播熱度。
例如在貨品、預熱和UGC升級上，薇諾娜不僅選擇在抖音電商上新重磅新品，同時通過綜藝式談判上新價格，達人最終獲得一個極具吸引力的開新價格。品牌邀請抖音達人郭小胖為新品體驗官，發(fā)布主題活動#一秒鐘愈見藍朋友，通過預告新品offer，以“薇諾娜打工日記”的形式，不斷拉高用戶的預期。
此外，薇諾娜與明星、護膚KOL展開合作。例如作為薇諾娜新品體驗官，抖音達人郭小胖通過活動預告、護膚科普等不同維度的內容，實現品牌與達人的高效互動，塑造產品價值感的同時，也帶動目標用戶持續(xù)關注薇諾娜抖音電商開新日。
同時，薇諾娜官方抖音號持續(xù)釋放明星打call視頻，以舒淇為首的明星矩陣為新品打call，明星聲量與品牌熱度相互協同，提升關注度，并通過話題#一秒鐘愈見藍朋友 ，以及申領小樣的機制設置，提升二次UGC內容創(chuàng)作。截止發(fā)稿前，達人種草視頻播放量約4450萬，內容互動量約80萬，話題閱讀量近六千萬次。
在官宣升級、達人升級維度，薇諾娜品牌抖音藍V和達人矩陣的合作，既包括頭部達人和品牌的直播深度合作，也包括中腰部達人的種草營銷。頭部達人提升話題聲量，中腰部達人種草加強認知深度，形成更有層次、更豐富多元的內容矩陣。依靠社交網絡的達人種草，薇諾娜抖音電商開新日實現快速裂變。這種基于剛需的產品理念，依靠內容場景滲透，擴散聚集大量的興趣人群，實現新品的多級擴散。
最后在渠道升級、場景升級維度，薇諾娜抖音電商開新日在人民日報APP，投放開屏廣告，提升品牌傳播勢能，并與線上定制化直播間進行融合，以場景升級打造沉浸式體驗，實現品銷合一。
在持續(xù)的、密集的全網預熱，以及抖音站內造勢之后，薇諾娜抖音電商開新日通過“爆點”，聚焦在銷售轉化層面。在薇諾娜抖音電商開新日首播當天，薇諾娜抖音電商開新日通過達人直播主場，以及品牌與達人的互動，來收攏預熱期的關注流量，在全網獲得3.5億曝光，活動銷售突破3400萬，對敏感肌人群實現規(guī)?；|達和高效轉化，實現上新即爆品。
配合“痛點”“尖叫點”的聲量造勢、“爆點”的銷量轉化，薇諾娜抖音電商開新日通過頭部達人的深度合作，以及創(chuàng)新性的內容形式，持續(xù)蓄積新品關注度和價值感，配合官方抖音號的明星打call，以及中腰部達人種草、UGC內容的活動激勵設置，以全維度的內容矩陣，觸達目標人群，不僅極大縮減了引爆周期，占位了敏感肌人群的產品心智，更為后續(xù)產品上新，提供了爆品養(yǎng)成的全路徑，為確定性、長期的增長提供了基礎。
在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產》中，品牌資產有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯想度以及其他品牌專屬資產——商標、口號、渠道等。隨著時代的變化，我認為其實核心就是：產品競爭力（痛點）、心智滲透率（尖叫點）和渠道滲透率（爆點）。
此次薇諾娜抖音電商開新日不僅找到了新品打爆的路徑，也在抖音電商平臺沉淀了品牌人群資產和品牌心智資產，并形成了長尾效應，即每一條達人種草視頻，每一條話題下的UGC內容，都是薇諾娜與用戶的觸點，它們會留存在抖音電商平臺之上，讓薇諾娜持續(xù)觸達敏感肌人群。
因此，不存在所謂的成熟行業(yè)，總有未被完全滲透的市場，也總有企業(yè)出現并重新定義市場，關鍵在于找到用戶需求與市場供給的不連續(xù)性，快速地占位。
什么是不連續(xù)性？
當一款產品或一項服務，能全面覆蓋所有人的所有需求，就叫連續(xù)性，只要沒有完全覆蓋，就出現了不連續(xù)性。
正如抖音電商平臺背后的規(guī)?；脩粜枨?，存在在許多品類占位的機會。薇諾娜抖音電商開新日為品類占位，提供了高效快速的鏈路，從產品功能與話題互動機制設計，到有層次的達人種草合作，再從創(chuàng)意空間和沉浸式場景，到目標人群聚攏實現銷量突破。對于更廣域的品牌而言，爆品不再是可遇不可求，而是能夠形成一套流程化的過程資產，從中獲得確定性的營收增長。
產品線不聚焦，難以形成規(guī)模效應，資源太分散，會導致無法形成品牌的心智優(yōu)勢，而爆品是當下必備的商業(yè)思維。
因此，越是去中心化的時代，越是需要回歸中心化的能力。在信息爆炸的今天，品牌營銷需要錨定有規(guī)?；|達目標人群的平臺，并選擇更多元的內容和更廣泛的人群觸點，聚于一力打透市場，并持續(xù)迭代產品，沿著爆品路徑形成爆品矩陣，這也是薇諾娜抖音電商開新日的商業(yè)啟示。
或許，從定位、運作到建立認知，新品到爆品的路徑仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，二者不可分割。
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