很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
IP合作一直被認(rèn)為是打圈層的高效手段,既能直戳核心人群又能帶聲量,因此在以差異化定位為核心訴求的營銷中并不少見,但少見的是向上打出新意、向下沉浸式和目標(biāo)圈層進(jìn)行“內(nèi)行”互動(dòng)。
最近微博上一個(gè)驚爆想象力的熱搜話題#綺炫聯(lián)合三體入侵人類味蕾#炸出了圈,雪花屏突現(xiàn)、神秘宇宙信號(hào)接入,不少網(wǎng)友甚至以為三體番外篇來了,這場由綺炫和《三體》聯(lián)手打造的IP合作著實(shí)耳目一新,從基礎(chǔ)語境打造到三體“入侵”人類的高維冰淇淋卡位都自成一派。
作為高智人群必看的科幻IP,《三體》三部曲豆瓣評(píng)分高達(dá)9.6,被普遍認(rèn)為是中國科幻文學(xué)的里程碑之作,劇版《三體》在播出后也實(shí)現(xiàn)了豆瓣8.7分的高口碑,縝密的邏輯鋪設(shè)與細(xì)膩的人性刻畫令許多用戶將其奉為神作,是名副其實(shí)的高智內(nèi)容消費(fèi)符號(hào)。
乍看這樣一部里程碑式的作品似乎和冰淇淋毫無瓜葛,但綺炫的構(gòu)思妙就妙在將IP爆梗轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品標(biāo)簽,例如在話題中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“這次發(fā)射的不是水滴,是不額外添加一滴水的綺炫冰淇淋”,將IP粉絲耳熟能詳?shù)恼Z句套用于產(chǎn)品優(yōu)勢,形成高病毒性高記憶點(diǎn)傳播體,為什么要這么玩?那便需要剖析下綺炫的品牌定位。
綺炫作為高端巧克力冰淇淋品牌,“生而綺炫”的綺炫初始定位就是高端巧冰重新定義者,以“全線產(chǎn)品100%臻選進(jìn)口比利時(shí)巧克力+純正生牛乳+不額外添加一滴水”作為支撐點(diǎn)。無論是品牌定位、品類卡位亦或是受眾特征,綺炫及其爆品炫玲瓏所面向的都是高端市場,通過找準(zhǔn)冷飲消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)在品味上的共性,《三體》成為綺炫想要俘獲高端圈層的一個(gè)高效介質(zhì)。
面對(duì)當(dāng)下IP遍地的營銷環(huán)境和口味挑剔的高端消費(fèi)者,品牌要想對(duì)其實(shí)現(xiàn)心智轉(zhuǎn)化,需要采取一定的腦力策略,以綺炫和《三體》的雙向奔赴“入侵”現(xiàn)實(shí)為例,其一方面通過高智IP使高端消費(fèi)者另眼相看,另一方面通過從細(xì)節(jié)到整體的IP創(chuàng)意構(gòu)建,成為高端消費(fèi)者的“內(nèi)行”人,獲得通往心與腦的通行證,有效喚起了用戶對(duì)更高品質(zhì)冰品的憧憬,為綺炫賦予高維智慧人格。
那么,高維智慧人格如何坐實(shí)?所有覆蓋消費(fèi)者觸點(diǎn)的介質(zhì)均需自帶高智吸引力。除了選擇高智IP為核心展開創(chuàng)意呈現(xiàn)外,綺炫在以人為介質(zhì)的選擇上也奉行這一標(biāo)準(zhǔn),例如在整輪營銷的故事開篇,選擇學(xué)霸級(jí)的脫口秀演員龐博擔(dān)任綺炫品鑒官,為整場懸念事件奠定高起點(diǎn)。
而在營銷時(shí)機(jī)的選擇上,同樣能看出綺炫腦力取勝的創(chuàng)意策略,當(dāng)前正值《三體》完播之際,粉絲討論與外界關(guān)注迎來小高潮,自帶熱度優(yōu)勢的營銷節(jié)點(diǎn)更能助力這輪“入侵”創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)以假亂真的破壁效果。
除向上玩出合作新意外,綺炫向下延伸出的一系列 “內(nèi)行”互動(dòng)也十分值得推敲,可以通過三個(gè)層面來透視。
一款高端冰淇淋如何在市場表現(xiàn)與消費(fèi)者心智上迅速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)卡位?選擇《三體》只是第一步,真正的好戲在于綺炫解構(gòu)了《三體》讓其為己所用。
原作中的高維度宇宙或文明,極具降維打擊和向下破壁吸引力,不可謂不高端,而綺炫基于這一IP設(shè)定,在#綺炫聯(lián)合三體入侵人類味蕾#這一核心話題中打造了冰淇淋高維度宇宙,在綺炫釋放的TVC中,開篇便定調(diào)在綺炫的世界,引出人類從未停止對(duì)冰淇淋的探索,綺炫聯(lián)合三體入侵的對(duì)象被具象為人類味蕾,IP科幻場景瞬間置換為產(chǎn)品消費(fèi)場景。
那么既然要“入侵味蕾”,高宇宙文明這次要發(fā)射什么?綺炫充分調(diào)用《三體》中的黑話將其代入自身產(chǎn)品優(yōu)勢:向味蕾宇宙發(fā)射的不是水滴,而是不額外添加一滴水的綺炫迷你分裝冰淇淋。在強(qiáng)化高端定位的同時(shí),產(chǎn)品差異化優(yōu)勢亦同步夯實(shí),“入侵”感更放大了冰淇淋高維度宇宙對(duì)現(xiàn)有維度的沖擊,綺炫冰淇淋的降維打擊不言而喻,好吃程度令地球人想要主動(dòng)探索味蕾新體驗(yàn)。
無論是在以TVC為載體還是微博話題為載體的敘事中,綺炫都在全力構(gòu)建一個(gè)立體的冰淇淋高維宇宙,既呼應(yīng)了《三體》原有的世界觀設(shè)定,同時(shí)也建立了獨(dú)屬于冰淇淋的宇宙次元,實(shí)現(xiàn)了對(duì)IP粉絲與大眾消費(fèi)者的雙向俘獲。
一個(gè)創(chuàng)意次元的完整構(gòu)建,需要品牌具備超強(qiáng)想象力與造夢(mèng)實(shí)力。在#綺炫聯(lián)合三體入侵人類味蕾#這一事件中,可以完整看到開篇、高潮、尾章的起承轉(zhuǎn)合與閉環(huán)。
在故事開篇,綺炫通過倒計(jì)時(shí)海報(bào)、高能預(yù)警TVC和龐博現(xiàn)身揭開神秘大幕將懸念造到極致,同時(shí)迅速將消費(fèi)者拉進(jìn)品牌故事線中,完成初步概念滲透。值得一提的是,無論在倒計(jì)時(shí)海報(bào)還是倒計(jì)時(shí)TVC中,綺炫可謂玩梗玩到了極致,將主角汪淼眼中的倒計(jì)時(shí)和“宇宙為你閃爍”這兩個(gè)核心爆梗挪用至品牌營銷節(jié)奏中,高度還原IP爆款情節(jié)的同時(shí)將其轉(zhuǎn)化為品牌預(yù)熱聲量。
而在故事高潮,綺炫正式入侵開啟味蕾破壁計(jì)劃,通過熱搜話題的全面引爆與京東直播實(shí)現(xiàn)聲量銷量兼得。
在故事尾聲,“入戲”感到達(dá)最深,綺炫聯(lián)合多個(gè)新聞藍(lán)V與KOL以旁觀或親身體驗(yàn)視角報(bào)道了入侵大事件,無論身處辦公室還是家中,突然花屏的顯示器預(yù)示著事情并不簡單,神秘宇宙信號(hào)接入成現(xiàn)象級(jí)事件,助力綺炫爆款產(chǎn)品炫玲瓏迅速出圈。
而在產(chǎn)品體驗(yàn)層面,綺炫與三體聯(lián)名的面壁者禮盒暗藏黑科技,蓋子可折射炫玲瓏宇宙投影,氛圍感滿分,邊追劇邊種草綺炫冰淇淋,一口一個(gè)開啟全新追劇姿勢,將追劇氛圍放大到極致,互動(dòng)屬性成功激活用戶UGC,將關(guān)注焦點(diǎn)引至產(chǎn)品本身,實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為核心的聲量,輔助下一步轉(zhuǎn)化。
對(duì)IP語境的二次創(chuàng)作,是品牌迅速放大IP感染力、引導(dǎo)用戶移情的關(guān)鍵。《三體》的科幻設(shè)定使其自帶許多書迷或劇迷才懂的黑話,綺炫巧妙結(jié)合產(chǎn)品特色進(jìn)行了粉絲都直呼懂行的二創(chuàng),迅速拉進(jìn)了與IP粉絲的距離,完成產(chǎn)品優(yōu)勢的高記憶點(diǎn)輸出。
如“這次發(fā)射的不是水滴!”,巧妙承接至自身不額外添加一滴水的產(chǎn)品優(yōu)勢上;這是計(jì)劃的一部分”巧妙承接至“100%臻選純正生牛乳和濃郁黑巧”的產(chǎn)品優(yōu)勢上;入口化為甜蜜微觀質(zhì)子”既呼應(yīng)了IP中的質(zhì)子梗,同時(shí)也放大了炫玲瓏一口一顆炫不停的全新吃冰姿勢。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)