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01、雀巢咖啡和草莓音樂節(jié)

打造夏日狂歡cp

撞到年輕人心巴上

近幾年，咖啡品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，國內(nèi)咖啡市場競爭進(jìn)入白熱化階段。而隨著咖啡消費(fèi)的普及和消費(fèi)需求趨向多元化和個(gè)性化，這對咖啡品牌營銷提出了更高要求。

近日，承包了眾多年輕人“第一杯咖啡”的雀巢咖啡，打造了“水果+咖啡”的創(chuàng)新產(chǎn)品——特調(diào)果萃系列，并將其注入進(jìn)草莓音樂節(jié)現(xiàn)場，為咖啡品牌從競爭激烈的營銷中突圍而出提供了新范本。總的來看，此次營銷呈現(xiàn)出了“三強(qiáng)”特點(diǎn)。

首先是強(qiáng)洞察。在國內(nèi)，尤其是在一二線城市，咖啡已成為一種生活方式的象征、年輕人的社交貨幣，這也就意味著咖啡品牌需要打造更具話題討論度的新品營銷，而草莓音樂節(jié)就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。一方面，隨著防控政策的放開，人們被壓抑已久的文化娛樂消費(fèi)需求高漲。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的一季報(bào)數(shù)據(jù)，演出票房收入49.80億元，其中演唱會(huì)、音樂節(jié)一季度售出票量超過110萬張。另一方面，草莓音樂節(jié)作為亞洲最大的音樂節(jié)，十五年來和百萬年輕人揮灑青春熱情，已然成為了年輕人的精神旗幟。

在草莓音樂節(jié)上亮相，雀巢咖啡可以擴(kuò)大年輕用戶群體的觸達(dá)精度與廣度，在亢奮激昂的現(xiàn)場氛圍里與年輕人達(dá)成情感溝通。

接著是強(qiáng)產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。雀巢咖啡作為最早一批進(jìn)入中國的全球咖啡品牌，可以說啟蒙了中國的咖啡文化，也引領(lǐng)著咖啡飲料品類的潮流。此次推出的特調(diào)果萃系列新口味，以“水果+咖啡”的跨界組合模式制造出豐富而奇妙的味覺體驗(yàn)，滿足年輕人對新奇特產(chǎn)品的興趣。此外，“水果+咖啡”也更加契合即將到來的夏天的氛圍。強(qiáng)大的產(chǎn)品力，推動(dòng)雀巢咖啡迅速打入年輕消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)與Z世代的同頻共振。

再者是強(qiáng)傳播。在此次營銷活動(dòng)中，雀巢咖啡聯(lián)動(dòng)線上線下，全方位滲透年輕圈層。在音樂節(jié)現(xiàn)場，雀巢咖啡則設(shè)立拍照打卡展位，邀請年輕人分享他們與咖啡的故事，派飲爆款生椰拿鐵及帆布包、聯(lián)名禮盒等相關(guān)創(chuàng)意周邊，激起年輕人分享興趣并反哺線上形成二次傳播，擴(kuò)大傳播聲量及范圍。

此外，雀巢咖啡攜特調(diào)果萃系列產(chǎn)品走進(jìn)杭州、南京、廣州、長沙、珠海、青島等城市的26所高校校園，落地開展體驗(yàn)活動(dòng)，與年輕人來一場更直接的邂逅。

無效果，不營銷。雀巢咖啡一方面上線電商禮盒“特調(diào)果萃咖啡館”，隨機(jī)贈(zèng)送聯(lián)名周邊背包、扇子、帽子，另一方面將現(xiàn)場實(shí)況在天貓進(jìn)行直播，直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是雀巢咖啡第一次與年輕人玩在一起。從與落日飛車跨界合作《coffee's on me》的MV，到入駐職場綜藝《令人心動(dòng)的offer》，雀巢咖啡始終致力于成為年輕一代的情感陪伴者，與新青年們共創(chuàng)潮流生活方式。

02、永遠(yuǎn)臣服于“旅”門！

支付寶帶你“親身看世界”

人們總說，“世界那么大，我要去看看”，但又常常受困于時(shí)間、金錢等而不能親自到場。近日，支付寶聯(lián)合新世相發(fā)布了一支出境游短片《看世界就要親身到場》。旅行綜藝般的剪輯和制作，弱化了生硬的業(yè)務(wù)植入，帶給人輕松愉悅的觀感。同時(shí)，影片中或故人重逢，或?qū)崿F(xiàn)多年前與自己許下的約定的動(dòng)人情愫，打動(dòng)了不少觀眾。

支付寶此次的營銷活動(dòng)能夠出圈，很大原因就在于戳中了人們對探索、體驗(yàn)的向往。拆解營銷主題“看世界就要親身到場”會(huì)發(fā)現(xiàn)，“看世界”和“親身到場”是兩個(gè)重點(diǎn)。疫情三年，人們從未停止對旅行的渴望。雖然數(shù)媒技術(shù)的發(fā)展讓我們可以足不出門看世界，但這與實(shí)際到場的體驗(yàn)是截然不同的，這樣的旅行需求或許從抖音平臺(tái)上#演唱會(huì)轉(zhuǎn)場 話題高達(dá)7060.4萬次播放量可見一斑。去年下半年，由于國內(nèi)線下演出幾近停擺，記錄國外演唱會(huì)盛況的轉(zhuǎn)場短視頻在平臺(tái)上大火，此類種種無不在說明人們對親身看世界的熱情格外膨脹。

當(dāng)然，支付寶x新世相在前期的充分互動(dòng)預(yù)熱也為活動(dòng)出圈創(chuàng)造了良好的傳播條件。在今年2月，支付寶聯(lián)合新世相共同發(fā)起了“旅行回憶”線上征集活動(dòng)，邀請網(wǎng)友分享曾經(jīng)去過或者向往的境外（含港澳臺(tái)）旅游地，評(píng)論區(qū)反響熱烈，為后續(xù)活動(dòng)打下良好的用戶基礎(chǔ)。在收集到的故事中，支付寶選擇了親情、愛情、友情三組用戶故事，帶著他們分別以日本、香港、泰國為目的地進(jìn)行故地重游，并拍攝了記錄短片，復(fù)刻故時(shí)的旅行印記。真實(shí)的故事，流露出人們在旅行中的笑與淚，也更易激發(fā)觀眾的共鳴，打下情感基礎(chǔ)。更重要的是，片中支付寶的便捷支付功能也得以巧妙植入，塑造了支付寶“以服務(wù)護(hù)航旅途”的溫情形象。

值得一提的是，官方媒體、KOL、明星、官方旅游局等多渠道的宣播也推高了此次活動(dòng)的聲量和影響力。中國青年報(bào)作為一線官方媒體，發(fā)出了邀請大家走出去看看的號(hào)召，為此次事件進(jìn)行了強(qiáng)背書。脫口秀演員@張踩鈴、博主@他塔拉以海外經(jīng)歷和故事鼓勵(lì)了更多人身體力行地去看世界。全球多個(gè)官方旅游局也在小紅書平臺(tái)講述親身到場的世界各國文化體驗(yàn)與亮點(diǎn)，激發(fā)了用戶去旅游觀光的興趣。多渠道、多角色的宣傳，讓此次活動(dòng)滲透到多圈層，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

無論是從洞察層面還是傳播角度而言，支付寶x新世相此次營銷活動(dòng)都做得較為出色，既體現(xiàn)了支付寶的境外業(yè)務(wù)，又強(qiáng)化其陪伴感，增強(qiáng)“出境游有支付寶就夠了”的用戶體驗(yàn)。

03、酒店只能用來住嗎？

美團(tuán)酒店

打造「休閑住宿」場景的野心

作為疫情放開后的首個(gè)小長假，今年的五一假期呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的旅游復(fù)蘇態(tài)勢。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元?；鸨穆糜纬鲂惺袌?，也意味著今年的五一成為了又一高熱營銷節(jié)點(diǎn)。在扎堆的品牌營銷中，美團(tuán)酒店憑借「住著玩」概念，從一眾品牌中脫穎而出。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)賽道可謂如火如荼。一邊是本地生活頭部平臺(tái)餓了么加快與高德的業(yè)務(wù)合作以鞏固護(hù)城河，另一邊是新玩家不斷涌入，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)紛紛從探店切入本地生活，小紅書近日也開設(shè)了本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”入局本地生活業(yè)務(wù)。在競爭激烈的本地生活服務(wù)賽道里，美團(tuán)該如何維持住“老大哥”的地位？

在過往的大眾認(rèn)知里，酒店的功能定位就是用來睡覺的，酒店與休閑娛樂存在著較大的鴻溝。而這也恰恰是個(gè)藍(lán)海，美團(tuán)酒店若能率先占據(jù)「休閑住宿」場景，也便能打造“品牌即品類”的心智。但問題是，怎么將「住宿」和「休閑」做概念串聯(lián)呢？美團(tuán)酒店選擇了「住著玩」slogan將「可以玩的酒店」變成了更吸引人的概念。

大眾存在認(rèn)知溝壑也意味著市場教育壓力極大。美團(tuán)酒店先攜手代言人吳磊，在4月22日推出了一支廣告短片。視頻以看山川湖海、健身SPA、看音樂節(jié)、游戲開黑等旅行場景展現(xiàn)用戶的廣泛休閑娛樂需求，并將酒店住宿與其結(jié)合，讓消費(fèi)者在選擇酒店的同時(shí)，也能享受到周邊的游玩樂趣。通過反轉(zhuǎn)的劇情不斷強(qiáng)化“這是住，這是玩，這是住著玩”的賣點(diǎn)，達(dá)到滲透心智的作用。而吳磊作為當(dāng)下最受歡迎的年輕演員之一，他的出演也為此支短片的曝光量提供了很大的貢獻(xiàn)，擴(kuò)大傳播廣度。

隨后，在4月28日，美團(tuán)酒店再度推出了一則「拖鞋含量超標(biāo)」的趣味短片。能提升住宿幸福感的往往不是什么大的改變，而是小細(xì)節(jié)。由此，短片以「放假的休閑時(shí)光，從換上一雙拖鞋開始」為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，并以夸張、出其不意的形式展示了以拖鞋為主元素的創(chuàng)意周邊：讓寫手封筆的拖鞋筆套，讓人沉浸在自我世界的拖鞋耳機(jī)......這些無處不在的「拖鞋」符號(hào)，進(jìn)一步深化了美團(tuán)酒店想為用戶打造全方位休閑娛樂體驗(yàn)的品牌心智。

此外，美團(tuán)還發(fā)布了《2023五一假期消費(fèi)趨勢洞察》，報(bào)告中“融合吃住玩等一站式體驗(yàn)的酒店套餐受熱捧，預(yù)訂量周環(huán)比上漲70%”等數(shù)據(jù)的展示，有力地證明了「休閑住宿」的趨勢特征，也再度夯實(shí)了“美團(tuán)是‘住著玩’品類領(lǐng)導(dǎo)平臺(tái)”的地位。

通過觸探「休閑住宿」新業(yè)務(wù)場景，美團(tuán)酒店跳出了很多品牌都在的競爭區(qū)間，既回應(yīng)了當(dāng)下年輕人的旅游出行心態(tài)，也擺脫了以旅游為導(dǎo)向的酒店供應(yīng)商角色，搶占年輕人休閑出行新選擇的心智。