很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
近幾年,咖啡品牌如雨后春筍般涌現(xiàn),國內(nèi)咖啡市場競爭進入白熱化階段。而隨著咖啡消費的普及和消費需求趨向多元化和個性化,這對咖啡品牌營銷提出了更高要求。
近日,承包了眾多年輕人“第一杯咖啡”的雀巢咖啡,打造了“水果+咖啡”的創(chuàng)新產(chǎn)品——特調(diào)果萃系列,并將其注入進草莓音樂節(jié)現(xiàn)場,為咖啡品牌從競爭激烈的營銷中突圍而出提供了新范本??偟膩砜?,此次營銷呈現(xiàn)出了“三強”特點。
首先是強洞察。在國內(nèi),尤其是在一二線城市,咖啡已成為一種生活方式的象征、年輕人的社交貨幣,這也就意味著咖啡品牌需要打造更具話題討論度的新品營銷,而草莓音樂節(jié)就是一個很好的切入點。一方面,隨著防控政策的放開,人們被壓抑已久的文化娛樂消費需求高漲。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的一季報數(shù)據(jù),演出票房收入49.80億元,其中演唱會、音樂節(jié)一季度售出票量超過110萬張。另一方面,草莓音樂節(jié)作為亞洲最大的音樂節(jié),十五年來和百萬年輕人揮灑青春熱情,已然成為了年輕人的精神旗幟。
在草莓音樂節(jié)上亮相,雀巢咖啡可以擴大年輕用戶群體的觸達精度與廣度,在亢奮激昂的現(xiàn)場氛圍里與年輕人達成情感溝通。
接著是強產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷的基礎。雀巢咖啡作為最早一批進入中國的全球咖啡品牌,可以說啟蒙了中國的咖啡文化,也引領著咖啡飲料品類的潮流。此次推出的特調(diào)果萃系列新口味,以“水果+咖啡”的跨界組合模式制造出豐富而奇妙的味覺體驗,滿足年輕人對新奇特產(chǎn)品的興趣。此外,“水果+咖啡”也更加契合即將到來的夏天的氛圍。強大的產(chǎn)品力,推動雀巢咖啡迅速打入年輕消費圈層,實現(xiàn)與Z世代的同頻共振。
再者是強傳播。在此次營銷活動中,雀巢咖啡聯(lián)動線上線下,全方位滲透年輕圈層。在音樂節(jié)現(xiàn)場,雀巢咖啡則設立拍照打卡展位,邀請年輕人分享他們與咖啡的故事,派飲爆款生椰拿鐵及帆布包、聯(lián)名禮盒等相關創(chuàng)意周邊,激起年輕人分享興趣并反哺線上形成二次傳播,擴大傳播聲量及范圍。
此外,雀巢咖啡攜特調(diào)果萃系列產(chǎn)品走進杭州、南京、廣州、長沙、珠海、青島等城市的26所高校校園,落地開展體驗活動,與年輕人來一場更直接的邂逅。
無效果,不營銷。雀巢咖啡一方面上線電商禮盒“特調(diào)果萃咖啡館”,隨機贈送聯(lián)名周邊背包、扇子、帽子,另一方面將現(xiàn)場實況在天貓進行直播,直接引導轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)品效合一。
事實上,這已經(jīng)不是雀巢咖啡第一次與年輕人玩在一起。從與落日飛車跨界合作《coffee's on me》的MV,到入駐職場綜藝《令人心動的offer》,雀巢咖啡始終致力于成為年輕一代的情感陪伴者,與新青年們共創(chuàng)潮流生活方式。
人們總說,“世界那么大,我要去看看”,但又常常受困于時間、金錢等而不能親自到場。近日,支付寶聯(lián)合新世相發(fā)布了一支出境游短片《看世界就要親身到場》。旅行綜藝般的剪輯和制作,弱化了生硬的業(yè)務植入,帶給人輕松愉悅的觀感。同時,影片中或故人重逢,或?qū)崿F(xiàn)多年前與自己許下的約定的動人情愫,打動了不少觀眾。
支付寶此次的營銷活動能夠出圈,很大原因就在于戳中了人們對探索、體驗的向往。拆解營銷主題“看世界就要親身到場”會發(fā)現(xiàn),“看世界”和“親身到場”是兩個重點。疫情三年,人們從未停止對旅行的渴望。雖然數(shù)媒技術的發(fā)展讓我們可以足不出門看世界,但這與實際到場的體驗是截然不同的,這樣的旅行需求或許從抖音平臺上#演唱會轉(zhuǎn)場 話題高達7060.4萬次播放量可見一斑。去年下半年,由于國內(nèi)線下演出幾近停擺,記錄國外演唱會盛況的轉(zhuǎn)場短視頻在平臺上大火,此類種種無不在說明人們對親身看世界的熱情格外膨脹。
當然,支付寶x新世相在前期的充分互動預熱也為活動出圈創(chuàng)造了良好的傳播條件。在今年2月,支付寶聯(lián)合新世相共同發(fā)起了“旅行回憶”線上征集活動,邀請網(wǎng)友分享曾經(jīng)去過或者向往的境外(含港澳臺)旅游地,評論區(qū)反響熱烈,為后續(xù)活動打下良好的用戶基礎。在收集到的故事中,支付寶選擇了親情、愛情、友情三組用戶故事,帶著他們分別以日本、香港、泰國為目的地進行故地重游,并拍攝了記錄短片,復刻故時的旅行印記。真實的故事,流露出人們在旅行中的笑與淚,也更易激發(fā)觀眾的共鳴,打下情感基礎。更重要的是,片中支付寶的便捷支付功能也得以巧妙植入,塑造了支付寶“以服務護航旅途”的溫情形象。
值得一提的是,官方媒體、KOL、明星、官方旅游局等多渠道的宣播也推高了此次活動的聲量和影響力。中國青年報作為一線官方媒體,發(fā)出了邀請大家走出去看看的號召,為此次事件進行了強背書。脫口秀演員@張踩鈴、博主@他塔拉以海外經(jīng)歷和故事鼓勵了更多人身體力行地去看世界。全球多個官方旅游局也在小紅書平臺講述親身到場的世界各國文化體驗與亮點,激發(fā)了用戶去旅游觀光的興趣。多渠道、多角色的宣傳,讓此次活動滲透到多圈層,實現(xiàn)破圈傳播。
無論是從洞察層面還是傳播角度而言,支付寶x新世相此次營銷活動都做得較為出色,既體現(xiàn)了支付寶的境外業(yè)務,又強化其陪伴感,增強“出境游有支付寶就夠了”的用戶體驗。
作為疫情放開后的首個小長假,今年的五一假期呈現(xiàn)出強勁的旅游復蘇態(tài)勢。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次,實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元。火爆的旅游出行市場,也意味著今年的五一成為了又一高熱營銷節(jié)點。在扎堆的品牌營銷中,美團酒店憑借「住著玩」概念,從一眾品牌中脫穎而出。
在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下,本地生活服務賽道可謂如火如荼。一邊是本地生活頭部平臺餓了么加快與高德的業(yè)務合作以鞏固護城河,另一邊是新玩家不斷涌入,抖音、快手等內(nèi)容平臺紛紛從探店切入本地生活,小紅書近日也開設了本地生活官方賬號“土撥薯”入局本地生活業(yè)務。在競爭激烈的本地生活服務賽道里,美團該如何維持住“老大哥”的地位?
在過往的大眾認知里,酒店的功能定位就是用來睡覺的,酒店與休閑娛樂存在著較大的鴻溝。而這也恰恰是個藍海,美團酒店若能率先占據(jù)「休閑住宿」場景,也便能打造“品牌即品類”的心智。但問題是,怎么將「住宿」和「休閑」做概念串聯(lián)呢?美團酒店選擇了「住著玩」slogan將「可以玩的酒店」變成了更吸引人的概念。
大眾存在認知溝壑也意味著市場教育壓力極大。美團酒店先攜手代言人吳磊,在4月22日推出了一支廣告短片。視頻以看山川湖海、健身SPA、看音樂節(jié)、游戲開黑等旅行場景展現(xiàn)用戶的廣泛休閑娛樂需求,并將酒店住宿與其結合,讓消費者在選擇酒店的同時,也能享受到周邊的游玩樂趣。通過反轉(zhuǎn)的劇情不斷強化“這是住,這是玩,這是住著玩”的賣點,達到滲透心智的作用。而吳磊作為當下最受歡迎的年輕演員之一,他的出演也為此支短片的曝光量提供了很大的貢獻,擴大傳播廣度。
隨后,在4月28日,美團酒店再度推出了一則「拖鞋含量超標」的趣味短片。能提升住宿幸福感的往往不是什么大的改變,而是小細節(jié)。由此,短片以「放假的休閑時光,從換上一雙拖鞋開始」為創(chuàng)意出發(fā)點,并以夸張、出其不意的形式展示了以拖鞋為主元素的創(chuàng)意周邊:讓寫手封筆的拖鞋筆套,讓人沉浸在自我世界的拖鞋耳機......這些無處不在的「拖鞋」符號,進一步深化了美團酒店想為用戶打造全方位休閑娛樂體驗的品牌心智。
此外,美團還發(fā)布了《2023五一假期消費趨勢洞察》,報告中“融合吃住玩等一站式體驗的酒店套餐受熱捧,預訂量周環(huán)比上漲70%”等數(shù)據(jù)的展示,有力地證明了「休閑住宿」的趨勢特征,也再度夯實了“美團是‘住著玩’品類領導平臺”的地位。
通過觸探「休閑住宿」新業(yè)務場景,美團酒店跳出了很多品牌都在的競爭區(qū)間,既回應了當下年輕人的旅游出行心態(tài),也擺脫了以旅游為導向的酒店供應商角色,搶占年輕人休閑出行新選擇的心智。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)