做一個(gè)“小掙”青年，也挺好

每年的五四青年節(jié)，都是品牌營銷的競技場。

在這個(gè)以青年為名的節(jié)日，新老品牌們紛紛傾斜資源、絞盡腦汁，進(jìn)行主題營銷。廣告片一波又一波，各類話題強(qiáng)勢霸屏。但關(guān)于“青年人是什么”“青年人該怎么樣”的案例看多了，難免審美疲勞。

當(dāng)大家都在熱議青年的同時(shí)，能不能打破傳統(tǒng)思維，把注意力放在個(gè)人身上，讓青年們說說自己的故事？

5月4日青年節(jié)，余額寶、快手、中國青年報(bào)三方聯(lián)合打造以“小掙青年”為主題的品牌營銷，通過展示普通青年的真實(shí)經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)故事，既傳達(dá)了品牌和當(dāng)代青年人站在一起，鼓勵(lì)年輕人一步步積累，創(chuàng)造想要的未來的理念，又引發(fā)用戶情緒共振，實(shí)現(xiàn)一波“交心”的破圈傳播。

從開早餐店的@嬌妹在鄭州，到擺攤賣烤腸@桂桂的烤腸，再到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的@林區(qū)胡楊……短片最打動(dòng)人的地方，在于沒有華麗的辭藻，沒有夢幻的場景，而是借助最真實(shí)的人物與故事讓我們確信：

路可以小步走，水可以小口喝，錢也可以小筆掙。

品牌營銷，匯聚達(dá)人價(jià)值

正如短片名字一樣，“小掙青年”所代表的，正是一群攢小收益、過小日子的青年人。雖然他們是中國最廣泛、最具生命力的群體之一，之前卻鮮少被關(guān)注。

經(jīng)營著一家早餐店的95后嬌妹，總是在凌晨三四點(diǎn)開始一天的勞作，調(diào)餡兒、搟面皮、做煎包、上籠蒸一氣呵成。賣烤腸的00后桂桂，會(huì)在下午四五點(diǎn)的時(shí)間，帶著煤氣罐、烤腸機(jī)去夜市擺攤。26歲的林區(qū)胡楊從大城市回到家鄉(xiāng)，在快手小店，售賣小興安嶺特有的黑木耳、猴頭菇、山野菜……

匯聚十五個(gè)青年達(dá)人的短片，在快手平臺(tái)刷屏，成為“熱血”“超燃”的五四氛圍中，少有的一抹暖調(diào)。在短片的評論區(qū)，有人安利起自己喜歡的寶藏達(dá)人，有人抒發(fā)對故事的喜歡與共鳴，也有人注意到短片中一個(gè)又一個(gè)跳動(dòng)的余額寶數(shù)字。

從摒棄投放硬廣的常規(guī)思維，到選擇各具特色的青年達(dá)人，再到圍繞每個(gè)達(dá)人的不同特質(zhì)，定制出營銷內(nèi)容，余額寶這個(gè)案例使得青年精神、品牌價(jià)值得到了恰當(dāng)又充分的展示。

也正如著名消費(fèi)觀察家三浦展，在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到，隨著消費(fèi)的多樣化、個(gè)人化，品牌要做的，不再是單方面去猜測、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，而是需要在價(jià)值認(rèn)知、生活方式上，不斷與消費(fèi)者尋求共識(shí)。尤其是新世代的青年人，更期望能夠產(chǎn)生共鳴的“伙伴”，而非一味迎合他們的“外人”。

這一次，快手達(dá)人成為連接余額寶與用戶的橋梁，將品牌對青年的理解、尊重傳達(dá)得淋漓盡致。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷的三重價(jià)值

真實(shí)，自有千鈞之力。

本次“小掙青年”的主題營銷，余額寶聯(lián)合快手、中國青年報(bào)以真實(shí)的青年故事、樸素的內(nèi)容文案，主動(dòng)融入青年圈層，不僅是品牌態(tài)度的自我表達(dá)，更有力地?fù)糁辛?ldquo;小掙青年”們的心。

這個(gè)成功的營銷案例，凸顯出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的三重價(jià)值，即情感價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、行動(dòng)價(jià)值。

·以情感價(jià)值，共建品牌心智

在快手完整地看完短片后，我對幾個(gè)場景和文案的印象，可以說相當(dāng)深刻。比如說，夕陽西下，林區(qū)胡楊在4月小興安嶺的雪地走著；快遞小哥和女兒坐在車上，用保溫杯和杯蓋干杯；火遍全網(wǎng)的一只呱蛙子干脆席地而坐，數(shù)著一天的收入。

與內(nèi)容對應(yīng)的，是余額寶對“小掙青年”的獨(dú)到詮釋——每天都有收益、能小掙一筆的用戶，也形容在別人追求“快掙錢掙大錢”的時(shí)候，能按照自己的節(jié)奏慢慢積攢，一步步實(shí)現(xiàn)自我，掙得未來的年輕人。在猛進(jìn)的時(shí)代，這樣的主題營銷，找到了與青年的情感共鳴。

私以為，在任何主題、任何品牌的營銷中，只有以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，達(dá)成與用戶情感共振，才有可能將參與其中的達(dá)人粉絲、平臺(tái)上的公域用戶，轉(zhuǎn)化為品牌自身的心智資產(chǎn)。

·消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)觸達(dá)確定性

營銷心理學(xué)有一個(gè)七次法則，即目標(biāo)受眾連續(xù)七次看到你的品牌信息后，才能產(chǎn)生興趣和信任感，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

因?yàn)橐话愕挠矎V內(nèi)容對消費(fèi)者的吸引力有限，所以它們既不會(huì)被重復(fù)消費(fèi)，也難以形成持續(xù)傳播。而“小掙青年”案例給營銷行業(yè)帶來的啟示，便是通過達(dá)人合作，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去增強(qiáng)對用戶的觸達(dá)頻次與滲透層次。

截至目前，“小掙青年”已經(jīng)累計(jì)獲得超16億次曝光，且數(shù)量還在穩(wěn)步增長。事實(shí)證明，當(dāng)余額寶的品牌露出，總是貼合內(nèi)容主題，且時(shí)機(jī)剛剛好的時(shí)候，廣告已經(jīng)成為內(nèi)容的一部分。而在快手平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，既能為品牌營銷賦能，又能發(fā)揮事半功倍的效果。

·用行動(dòng)價(jià)值，轉(zhuǎn)動(dòng)增長飛輪

此外，在用戶動(dòng)一下手指，就能劃走視頻的豎屏?xí)r代，能夠讓其停留的內(nèi)容，除了情感價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值，還必須有用戶可互動(dòng)、可自發(fā)傳播的行動(dòng)價(jià)值。

而“小掙青年”的主題短片看似短暫，實(shí)際上包含了“擺攤”“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”“躺平還是上岸”等熱門話題。這些話題契合青年人的關(guān)注點(diǎn)與情感需求，也為其帶來更多的“自來水”，形成二次傳播、多元互動(dòng)的勢能。

在互動(dòng)中，用戶能清晰地感受到一條主線，即每個(gè)青年從小做起，慢慢來也有未來。同時(shí)，還有條暗線串起了余額寶的價(jià)值觀——人生余額是個(gè)寶，慢慢掙變更好。這為余額寶產(chǎn)品注入了新的理解，帶動(dòng)產(chǎn)品實(shí)際關(guān)注度與用戶池的增長。

全鏈路營銷，讓內(nèi)容更進(jìn)一步

好的價(jià)值觀和產(chǎn)品記憶點(diǎn)，需要好的內(nèi)容來呈現(xiàn)，而好的內(nèi)容同樣需要匹配媒介環(huán)境與資源。

不管是“擁抱每一種生活”的快手平臺(tái)，還是“服務(wù)青年成長”的中青報(bào)，又或者“為用戶持續(xù)帶來微小美好”的余額寶，都使得用戶更有熱情參與主題互動(dòng)，培植起品牌傳播的生態(tài)場。

同時(shí)，以全鏈路為核心，能夠滿足多種品牌需要的內(nèi)容營銷，也成為品牌打破內(nèi)卷的破圈法則。

·更適合的人+更適配的內(nèi)容：品牌價(jià)值“放大器”

“營銷的本質(zhì)是人”，這并非一句虛言。一方面，高價(jià)值用戶是所有品牌獲得經(jīng)營增長的基礎(chǔ)；另一方面，由流量明星、特色達(dá)人組成的創(chuàng)作者，已然成為連接用戶、打造爆款內(nèi)容的關(guān)鍵角色。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，快手磁力聚星入駐人數(shù)近200萬。2021年6月-2022年6月，有超過600萬的創(chuàng)作者獲得了快手千億的流量扶持，創(chuàng)作者覆蓋的粉絲總量高達(dá)2639億。

余額寶顯然看見了大量活躍用戶及創(chuàng)作者構(gòu)建的深厚土壤，便聯(lián)合中青報(bào)、快手平臺(tái)進(jìn)行三方共創(chuàng)，依托更懂青年群體、更契合創(chuàng)作者的內(nèi)容，深入透傳品牌及產(chǎn)品核心信息，獲得超出預(yù)期的營銷效果。

·更多元的產(chǎn)品+更多維的傳播：為營銷效率“加速”

當(dāng)有了人群基礎(chǔ)與內(nèi)容優(yōu)勢后，如何才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看到？更多元的快手產(chǎn)品，各平臺(tái)的多維傳播，成為爆款內(nèi)容的放大鏡、營銷效率的加速器。

以本次“小掙青年”為例，在快手站內(nèi)，品牌及內(nèi)容獲得定制專題、熱榜、搜索、品牌榜banner、彈窗、開屏等產(chǎn)品資源加持。在站外，該項(xiàng)目也在微博、微信等平臺(tái)上出圈，引發(fā)多家媒體報(bào)道。同時(shí)，內(nèi)容本身所引發(fā)的情感共鳴，也為短片登上微博熱搜助力。

更適合的人、更適配的內(nèi)容、更多元的產(chǎn)品、更多維的傳播，實(shí)際上組成了內(nèi)容營銷的全鏈路。回過頭來看，“小掙青年”的破圈，便是一場全鏈路、有溫度的內(nèi)容營銷的勝利。

相比直接簡單的硬廣，它是一件“值得而正確”的事，只要持續(xù)做，一定能驅(qū)動(dòng)品牌尋找到撬動(dòng)增長的杠桿。