很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 李覲麟
排版/ Annalee
近日，《2024春節(jié)假期出游風(fēng)向標(biāo)》報(bào)告出爐，截至1月16日，龍年春節(jié)假期國內(nèi)游預(yù)訂量同比去年激增，假期旅游搜索熱度已全面超越2019年同期。因此有人說，今年將迎來最火爆的春節(jié)假期游。
與前兩年全民居家健身的風(fēng)潮不同，今年的趨勢是走出去，因此如Keep這樣曾站上居家健身風(fēng)口的企業(yè)，似乎開始陷入越來越尷尬的處境之中。尤其是當(dāng)Keep不斷上新各類運(yùn)動(dòng)商品，持續(xù)加碼收費(fèi)內(nèi)容，再到舉辦虛擬賽事“賣獎(jiǎng)牌”和開拓線下門店，商業(yè)化焦慮昭然若揭，連用戶也接連用腳投票，“什么都要開通會(huì)員，卸載了”。
不可否認(rèn)的是，此前居家健身的熱潮曾讓Keep和一大批運(yùn)動(dòng)健身博主們身處“風(fēng)口”，抖音上有劉畊宏，Keep則靠帕梅拉。然而，流量來得快，消散也無影蹤，尤其是當(dāng)線下健身的需求逐漸恢復(fù)和增長，線上健身的瓶頸又顯。
這倒并非僅是Keep面臨的困境，全球的線上健身品牌都在近兩年迎來低谷。困難重重，“Keep們”僅靠“帕梅拉們”，還能Keep住流量和用戶嗎？
當(dāng)Keep的股價(jià)一跌再跌，人們不免又一次想起了Peloton——畢竟，在不少媒體報(bào)道中，或是資本市場的語境中，Keep一度對(duì)標(biāo)的就是這家美國明星企業(yè)。
后者是家美國的線上健身公司，憑借著動(dòng)感單車硬件+課程的模式，在2020年前后爆火，不僅產(chǎn)品賣得好，也廣受資本市場寵愛，股票市值一度超過500億美元。然而，從2022年開始，Peloton開始跌入低谷，先后經(jīng)歷裁員、庫存積壓、設(shè)備召回等挫折，且在2023年多次迎來股價(jià)新低。
現(xiàn)如今，Keep和Peloton多少有些殊途同歸之意，幾經(jīng)波折終于上市后，卻迎來了資本市場的“不良反應(yīng)”。
但事實(shí)上，Keep需要焦慮的遠(yuǎn)不僅是股價(jià)。多年以來，商業(yè)化困境始終是最大的問題。
回首成立之初，Keep的定位是“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”。正是這一定位讓其迅速吸引了不少年輕用戶——2016年，平臺(tái)的月活躍用戶（MAU）已達(dá)到1000萬。但如今再看，也正是這一定位讓其近十年來一直受困于商業(yè)化轉(zhuǎn)型。
但是，當(dāng)嘗到了甜頭的Keep試圖拓寬領(lǐng)域，將爆款思路復(fù)制到更多品類上時(shí)，這條路徑似乎失效了。
值得注意的是，作為Keep最大的收入源，其自有品牌的毛利率近三年卻在持續(xù)下降，一直未超過40%。2020-2022年，Keep的總體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%，也呈現(xiàn)下降趨勢。
在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于Keep的投訴也大多與其售賣的產(chǎn)品相關(guān)，比如“在Keep下單的兩罐草莓味蛋白粉都有質(zhì)量問題”“在Keep商城買了一款電子秤，產(chǎn)品壞了不給維修”等等。
而早在2020年，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)調(diào)查10家運(yùn)動(dòng)App發(fā)現(xiàn)，9家平臺(tái)銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，商品超半數(shù)不達(dá)標(biāo)。其中，作為唯一自營品牌平臺(tái)，Keep就曾被檢測出“配件類商品的產(chǎn)品使用說明不符合標(biāo)準(zhǔn)情況較多”。江蘇消保委已約談了存在問題的運(yùn)動(dòng)App平臺(tái)，并要求其整改。
時(shí)至今日，運(yùn)動(dòng)商品其實(shí)仍是一門好生意，僅從服飾來看，普華永道數(shù)據(jù)顯示，2015年－2023年運(yùn)動(dòng)裝市場復(fù)合增長率達(dá)11.59%，遠(yuǎn)超服裝市場總增長率，市場潛力巨大。但在一眾頭部品牌之間，Keep想要搶到蛋糕卻并不容易。
商城面對(duì)的勁敵諸多，那線上付費(fèi)內(nèi)容又如何呢？
細(xì)看Keep們的內(nèi)容變現(xiàn)之路，從很大程度上依賴于KOL——以優(yōu)質(zhì)的健身課程吸引新用戶，并轉(zhuǎn)化會(huì)員，從而提升用戶黏性。
這一邏輯看起來并沒有問題。所以，Keep在前期不斷發(fā)力，構(gòu)建IP矩陣。比如在2021年，Keep發(fā)布“萬人伸展計(jì)劃”，通過IP化運(yùn)營扶持健身內(nèi)容創(chuàng)作者，并計(jì)劃投入5000萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及流量資源，重點(diǎn)提升頭部創(chuàng)作者商業(yè)影響力。
這些IP的確也曾為Keep帶來了明顯的效益：2020年8月，帕梅拉入駐Keep當(dāng)天，粉絲就突破10萬。2022年5月，Keep宣布，帕梅拉在Keep平臺(tái)的粉絲超過1000萬，成為該平臺(tái)第一個(gè)粉絲破千萬的健身達(dá)人賬號(hào)。
值得一提的是，差不多同一時(shí)期，健身博主劉畊宏也在抖音爆紅，其健身直播可以說成為了現(xiàn)象級(jí)的爆款內(nèi)容。數(shù)據(jù)更為直觀：2022年4月，劉畊宏直播間曾創(chuàng)下單場直播觀看人數(shù)4470萬、一夜?jié)q粉230萬的紀(jì)錄。最火的時(shí)候，他的抖音賬號(hào)12天時(shí)間漲粉4000多萬。
不過，當(dāng)時(shí)間來到2023年，健身博主們的明星效應(yīng)似乎開始消退。再看劉畊宏的直播間，觀看人數(shù)常常不及巔峰時(shí)期的零頭。這有很大一部分原因是，人們開始回歸線下。但對(duì)于Keep而言，則還有更為嚴(yán)峻的問題，即哪怕是在會(huì)員數(shù)不斷增長的階段，其會(huì)員留存率也并未因KOL們而提高。
招股書顯示，2020年至2022年，Keep平臺(tái)平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬，平均月度訂閱會(huì)員數(shù)分別為191萬、328萬、362萬。盡管訂閱會(huì)員數(shù)一直在增加，但同期月會(huì)員留存率卻逐年下滑，分別為73.3%、71.7%及65.3%。
此外，盡管Keep旗下有健身IP帕梅拉、小馬哥、周六野、歐陽春曉等，但健身博主們通常會(huì)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布課程內(nèi)容，以及會(huì)有許多小博主在其他平臺(tái)發(fā)布跟練視頻，且均為免費(fèi)內(nèi)容。
對(duì)比之下，打開Keep APP，無論是首頁推薦，還是各詳情子頁面出現(xiàn)的內(nèi)容基本均為付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容，如想觀看免費(fèi)內(nèi)容，則需要在搜索框內(nèi)以“關(guān)鍵詞+免費(fèi)”的形式精準(zhǔn)搜索。
“從需要付費(fèi)的內(nèi)容越來越多，到現(xiàn)在基本上全都需要開會(huì)員才能看，我用Keep的時(shí)間也就越來越少了。”唐雅麗從大學(xué)開始使用Keep，以前經(jīng)常在Keep搜索相關(guān)視頻跟練，但如今，她寧可去B站或小紅書看免費(fèi)課程，或是搜索其他人的跟練視頻——這類視頻往往由一些小博主發(fā)布，他們通常通過投屏帕梅拉等頭部IP的視頻或是將“帕梅拉們”的視頻“貼”于屏幕下方，從而進(jìn)行跟練，“如果是Keep的獨(dú)家內(nèi)容，就可以在其他平臺(tái)找找這類跟練視頻。”
從小紅書等社交媒體平臺(tái)，也能看出，不少用戶并不愿意為線上健身課程付費(fèi)。有不少用戶提到，“幾年前帶練視頻都是隨便看，現(xiàn)在90%都是付費(fèi)的，很難找到免費(fèi)視頻了”“有兩年沒用這個(gè)軟件了，最近想鍛煉鍛煉，結(jié)果下載好打開發(fā)現(xiàn)全要會(huì)員，我真要生氣了”……
尤其是2022年末到2023年初，帕梅拉曾短暫停止在Keep上的內(nèi)容更新，盡管后來帕梅拉重回Keep營業(yè)，但這一期間也讓不少用戶流失至其他平臺(tái)。
畢竟，近幾年，從B站到抖音和小紅書，都涌現(xiàn)出了大量的同質(zhì)運(yùn)動(dòng)視頻，Keep的內(nèi)容替代性極強(qiáng)。更何況對(duì)于用戶而言，“帕梅拉們”雖好，但免費(fèi)內(nèi)容更香。帕梅拉只有一個(gè)，但平臺(tái)不止Keep，在付費(fèi)與免費(fèi)之間，用戶自然會(huì)用腳投票。
《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》顯示，這兩年不愿意花錢的線上健身用戶比例不斷增加，從2020年的11.5％上升到2021年的22.1％。就線上健身者的付費(fèi)情況來看，11-50元/月是最集中的消費(fèi)區(qū)間，人數(shù)占比超過37%。與此同時(shí)，愿意付費(fèi)高于50元/月的用戶，只有不足30%。
線上生意始終面臨著變現(xiàn)困境，為了提升用戶黏性，讓用戶愿意花錢，Keep也嘗試著把多管齊下，既推出了虛擬賽事賣獎(jiǎng)牌，也采用自營門店的方式，在北京、上海等城市開設(shè)線下健身房Keepland，高峰期已接近20家線下門店。
keepland在北京的分布
鋅刻度留意到，目前Keepland的運(yùn)營模式為，由專業(yè)操課教練團(tuán)隊(duì)入駐合作健身房的團(tuán)課教室，將傳統(tǒng)健身房的操課改造為按次付費(fèi)的形式。Keepland和健身房之間共同合作經(jīng)營，傳統(tǒng)健身房只需提供團(tuán)操課場地，負(fù)責(zé)基本的維護(hù)費(fèi)用，而Keepland負(fù)責(zé)提供團(tuán)課教練和課程代運(yùn)營，在App和線下場景給予流量支持，對(duì)場地進(jìn)行一定翻新，并承擔(dān)一定的運(yùn)營成本。且目前門店主要分布在北京和廣州。據(jù)Keep公布的2023戰(zhàn)略目標(biāo)，2023年計(jì)劃在北京五環(huán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)每5公里就有一家線下門店，完成北京150家、廣州30家的門店規(guī)劃。
不過，在黑貓投訴等消費(fèi)者投訴平臺(tái)，也出現(xiàn)了一些相關(guān)投訴，不少用戶指出Keepland存在難退費(fèi)的問題。
相較而言，Keepland的百店計(jì)劃，與健身房連鎖品牌樂刻運(yùn)動(dòng)的“百城萬店”相比多少有些相形見絀——2023年，樂刻在“百城萬店”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公布其萬店目標(biāo)，計(jì)劃在未來五年進(jìn)入100個(gè)城市，將線下門店拓展至1萬家。目前，樂刻運(yùn)動(dòng)已覆蓋23座城市，設(shè)有1300家門店，用戶規(guī)模達(dá)千萬。
這只是一個(gè)縮影，線下健身房品牌的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線上更為激烈，尤其是在2023年，包括超級(jí)猩猩、一兆韋德等連鎖健身房品牌都在通過抖音等短視頻平臺(tái)和直播間搶占客流，價(jià)格不斷內(nèi)卷，營銷戰(zhàn)也愈發(fā)激烈。
當(dāng)然，在這樣的競爭下，已不乏敗將。據(jù)《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在過去的2022年，主流城市線下健身房迎來小型閉店潮，健身俱樂部倒閉率13.3%，現(xiàn)存39620家，環(huán)比下降5.48%；健身工作室倒閉率達(dá)16.01%，現(xiàn)存45529家，環(huán)比下降12.34%。
在如此激烈的角逐下，本就沒有線下基因的Keep，又能否站住腳跟呢？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)