撰文/ 黎炫岐

編輯/ 李覲麟

排版/ Annalee

近日，《2024春節(jié)假期出游風向標》報告出爐，截至1月16日，龍年春節(jié)假期國內(nèi)游預訂量同比去年激增，假期旅游搜索熱度已全面超越2019年同期。因此有人說，今年將迎來最火爆的春節(jié)假期游。

與前兩年全民居家健身的風潮不同，今年的趨勢是走出去，因此如Keep這樣曾站上居家健身風口的企業(yè)，似乎開始陷入越來越尷尬的處境之中。尤其是當Keep不斷上新各類運動商品，持續(xù)加碼收費內(nèi)容，再到舉辦虛擬賽事“賣獎牌”和開拓線下門店，商業(yè)化焦慮昭然若揭，連用戶也接連用腳投票，“什么都要開通會員，卸載了”。

不可否認的是，此前居家健身的熱潮曾讓Keep和一大批運動健身博主們身處“風口”，抖音上有劉畊宏，Keep則靠帕梅拉。然而，流量來得快，消散也無影蹤，尤其是當線下健身的需求逐漸恢復和增長，線上健身的瓶頸又顯。

這倒并非僅是Keep面臨的困境，全球的線上健身品牌都在近兩年迎來低谷。困難重重，“Keep們”僅靠“帕梅拉們”，還能Keep住流量和用戶嗎？

從社交到電商，“Keep們”焦慮的不僅股價

當Keep的股價一跌再跌，人們不免又一次想起了Peloton——畢竟，在不少媒體報道中，或是資本市場的語境中，Keep一度對標的就是這家美國明星企業(yè)。

后者是家美國的線上健身公司，憑借著動感單車硬件+課程的模式，在2020年前后爆火，不僅產(chǎn)品賣得好，也廣受資本市場寵愛，股票市值一度超過500億美元。然而，從2022年開始，Peloton開始跌入低谷，先后經(jīng)歷裁員、庫存積壓、設備召回等挫折，且在2023年多次迎來股價新低。

現(xiàn)如今，Keep和Peloton多少有些殊途同歸之意，幾經(jīng)波折終于上市后，卻迎來了資本市場的“不良反應”。

但事實上，Keep需要焦慮的遠不僅是股價。多年以來，商業(yè)化困境始終是最大的問題。

回首成立之初，Keep的定位是“運動社交+免費健身課程”。正是這一定位讓其迅速吸引了不少年輕用戶——2016年，平臺的月活躍用戶（MAU）已達到1000萬。但如今再看，也正是這一定位讓其近十年來一直受困于商業(yè)化轉型。

但是，當嘗到了甜頭的Keep試圖拓寬領域，將爆款思路復制到更多品類上時，這條路徑似乎失效了。

三大業(yè)務成本占比以自有品牌產(chǎn)品居多 圖片來源：不二研究

值得注意的是，作為Keep最大的收入源，其自有品牌的毛利率近三年卻在持續(xù)下降，一直未超過40%。2020-2022年，Keep的總體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%，也呈現(xiàn)下降趨勢。

在黑貓投訴平臺，關于Keep的投訴也大多與其售賣的產(chǎn)品相關，比如“在Keep下單的兩罐草莓味蛋白粉都有質量問題”“在Keep商城買了一款電子秤，產(chǎn)品壞了不給維修”等等。

而早在2020年，江蘇省消費者權益保護委員會調(diào)查10家運動App發(fā)現(xiàn)，9家平臺銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，商品超半數(shù)不達標。其中，作為唯一自營品牌平臺，Keep就曾被檢測出“配件類商品的產(chǎn)品使用說明不符合標準情況較多”。江蘇消保委已約談了存在問題的運動App平臺，并要求其整改。

時至今日，運動商品其實仍是一門好生意，僅從服飾來看，普華永道數(shù)據(jù)顯示，2015年－2023年運動裝市場復合增長率達11.59%，遠超服裝市場總增長率，市場潛力巨大。但在一眾頭部品牌之間，Keep想要搶到蛋糕卻并不容易。

“帕梅拉們”雖火，但“付費制”不香

商城面對的勁敵諸多，那線上付費內(nèi)容又如何呢？

細看Keep們的內(nèi)容變現(xiàn)之路，從很大程度上依賴于KOL——以優(yōu)質的健身課程吸引新用戶，并轉化會員，從而提升用戶黏性。

這一邏輯看起來并沒有問題。所以，Keep在前期不斷發(fā)力，構建IP矩陣。比如在2021年，Keep發(fā)布“萬人伸展計劃”，通過IP化運營扶持健身內(nèi)容創(chuàng)作者，并計劃投入5000萬元現(xiàn)金獎勵及流量資源，重點提升頭部創(chuàng)作者商業(yè)影響力。

這些IP的確也曾為Keep帶來了明顯的效益：2020年8月，帕梅拉入駐Keep當天，粉絲就突破10萬。2022年5月，Keep宣布，帕梅拉在Keep平臺的粉絲超過1000萬，成為該平臺第一個粉絲破千萬的健身達人賬號。

值得一提的是，差不多同一時期，健身博主劉畊宏也在抖音爆紅，其健身直播可以說成為了現(xiàn)象級的爆款內(nèi)容。數(shù)據(jù)更為直觀：2022年4月，劉畊宏直播間曾創(chuàng)下單場直播觀看人數(shù)4470萬、一夜?jié)q粉230萬的紀錄。最火的時候，他的抖音賬號12天時間漲粉4000多萬。

不過，當時間來到2023年，健身博主們的明星效應似乎開始消退。再看劉畊宏的直播間，觀看人數(shù)常常不及巔峰時期的零頭。這有很大一部分原因是，人們開始回歸線下。但對于Keep而言，則還有更為嚴峻的問題，即哪怕是在會員數(shù)不斷增長的階段，其會員留存率也并未因KOL們而提高。

招股書顯示，2020年至2022年，Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬，平均月度訂閱會員數(shù)分別為191萬、328萬、362萬。盡管訂閱會員數(shù)一直在增加，但同期月會員留存率卻逐年下滑，分別為73.3%、71.7%及65.3%。

此外，盡管Keep旗下有健身IP帕梅拉、小馬哥、周六野、歐陽春曉等，但健身博主們通常會在多個平臺發(fā)布課程內(nèi)容，以及會有許多小博主在其他平臺發(fā)布跟練視頻，且均為免費內(nèi)容。

對比之下，打開Keep APP，無論是首頁推薦，還是各詳情子頁面出現(xiàn)的內(nèi)容基本均為付費會員內(nèi)容，如想觀看免費內(nèi)容，則需要在搜索框內(nèi)以“關鍵詞+免費”的形式精準搜索。

“從需要付費的內(nèi)容越來越多，到現(xiàn)在基本上全都需要開會員才能看，我用Keep的時間也就越來越少了。”唐雅麗從大學開始使用Keep，以前經(jīng)常在Keep搜索相關視頻跟練，但如今，她寧可去B站或小紅書看免費課程，或是搜索其他人的跟練視頻——這類視頻往往由一些小博主發(fā)布，他們通常通過投屏帕梅拉等頭部IP的視頻或是將“帕梅拉們”的視頻“貼”于屏幕下方，從而進行跟練，“如果是Keep的獨家內(nèi)容，就可以在其他平臺找找這類跟練視頻。”

圖片來源：小紅書

從小紅書等社交媒體平臺，也能看出，不少用戶并不愿意為線上健身課程付費。有不少用戶提到，“幾年前帶練視頻都是隨便看，現(xiàn)在90%都是付費的，很難找到免費視頻了”“有兩年沒用這個軟件了，最近想鍛煉鍛煉，結果下載好打開發(fā)現(xiàn)全要會員，我真要生氣了”……

尤其是2022年末到2023年初，帕梅拉曾短暫停止在Keep上的內(nèi)容更新，盡管后來帕梅拉重回Keep營業(yè)，但這一期間也讓不少用戶流失至其他平臺。

畢竟，近幾年，從B站到抖音和小紅書，都涌現(xiàn)出了大量的同質運動視頻，Keep的內(nèi)容替代性極強。更何況對于用戶而言，“帕梅拉們”雖好，但免費內(nèi)容更香。帕梅拉只有一個，但平臺不止Keep，在付費與免費之間，用戶自然會用腳投票。

《2022中國健身行業(yè)報告》顯示，這兩年不愿意花錢的線上健身用戶比例不斷增加，從2020年的11.5％上升到2021年的22.1％。就線上健身者的付費情況來看，11-50元/月是最集中的消費區(qū)間，人數(shù)占比超過37%。與此同時，愿意付費高于50元/月的用戶，只有不足30%。

線下，更激烈的競爭

線上生意始終面臨著變現(xiàn)困境，為了提升用戶黏性，讓用戶愿意花錢，Keep也嘗試著把多管齊下，既推出了虛擬賽事賣獎牌，也采用自營門店的方式，在北京、上海等城市開設線下健身房Keepland，高峰期已接近20家線下門店。

keepland在北京的分布

鋅刻度留意到，目前Keepland的運營模式為，由專業(yè)操課教練團隊入駐合作健身房的團課教室，將傳統(tǒng)健身房的操課改造為按次付費的形式。Keepland和健身房之間共同合作經(jīng)營，傳統(tǒng)健身房只需提供團操課場地，負責基本的維護費用，而Keepland負責提供團課教練和課程代運營，在App和線下場景給予流量支持，對場地進行一定翻新，并承擔一定的運營成本。且目前門店主要分布在北京和廣州。據(jù)Keep公布的2023戰(zhàn)略目標，2023年計劃在北京五環(huán)內(nèi)實現(xiàn)每5公里就有一家線下門店，完成北京150家、廣州30家的門店規(guī)劃。

不過，在黑貓投訴等消費者投訴平臺，也出現(xiàn)了一些相關投訴，不少用戶指出Keepland存在難退費的問題。

相較而言，Keepland的百店計劃，與健身房連鎖品牌樂刻運動的“百城萬店”相比多少有些相形見絀——2023年，樂刻在“百城萬店”戰(zhàn)略發(fā)布會上公布其萬店目標，計劃在未來五年進入100個城市，將線下門店拓展至1萬家。目前，樂刻運動已覆蓋23座城市，設有1300家門店，用戶規(guī)模達千萬。

這只是一個縮影，線下健身房品牌的競爭遠遠比線上更為激烈，尤其是在2023年，包括超級猩猩、一兆韋德等連鎖健身房品牌都在通過抖音等短視頻平臺和直播間搶占客流，價格不斷內(nèi)卷，營銷戰(zhàn)也愈發(fā)激烈。

當然，在這樣的競爭下，已不乏敗將。據(jù)《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，在過去的2022年，主流城市線下健身房迎來小型閉店潮，健身俱樂部倒閉率13.3%，現(xiàn)存39620家，環(huán)比下降5.48%；健身工作室倒閉率達16.01%，現(xiàn)存45529家，環(huán)比下降12.34%。

在如此激烈的角逐下，本就沒有線下基因的Keep，又能否站住腳跟呢？