很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：侃見財經
“高端零食”第一股的良品鋪子，終于還是向現(xiàn)實低頭了。
11月29日，良品鋪子掌舵人楊銀芬向內部全員發(fā)放公開信，宣布開啟全面降價。
在公開信中，楊銀芬明確提到300多款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅45%，集中在成本優(yōu)化但不影響品質以及復購率高的零食上；而這也將是良品鋪子成立17年以來規(guī)模最大的一次降價。
作為高端零食的代表，此前良品鋪子的產品形象一直都是“價高質優(yōu)”。
不過，伴隨著大家的消費觀念變得越發(fā)理性，再加上越來越多的平價零食崛起，大家對于高端零食已經越來越不認可。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，良品鋪子的營收已經連續(xù)5個季度下滑，今年前三個季度營收更是累計下滑了14.33%，可見高端零食確實是越來越難賣了。
從目前來看，良品鋪子選擇全面降價，無疑是順應了當下零食行業(yè)發(fā)展的趨勢，同時也是為了挽救不斷下滑的營收。不過，這會否影響良品鋪子“高端零食”的企業(yè)定位？良品鋪子這一次大規(guī)模降價促銷，又到底能起到多大的效果？
2019年1月，良品鋪子正式將“高端零食”作為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
為了成功打造出“高端零食”的企業(yè)形象，良品鋪子在營銷端可謂不遺余力。2019—2022年，良品鋪子的營銷費用分別達到了15.81億、12.88億、16.72億和17.56億，4年時間營銷費用合計高達62.97億。
在高端化轉型后，良品鋪子的業(yè)績也有過短暫的回升。2018年，良品鋪子的營收和凈利潤分別為63.78億和2.385億，營收和凈利潤增速分別為17.56%和520.68%。要知道在2017年的時候，良品鋪子的凈利潤還下滑了61.16%。
不過，高端化終究不是零食行業(yè)長期的發(fā)展趨勢，大眾化、高性價比才是。近兩年，主打高性價比的零食集合店已經成為零食行業(yè)新的發(fā)展趨勢，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，零食集合店占據(jù)了2022年零食市場約10%的市場份額，僅去年一年就賣出64億零售額的“零食很忙”，已經接近三只松鼠和洽洽食品的全年營業(yè)收入。
在這種趨勢下，“高端零食”的品牌形象成了限制良品鋪子發(fā)展的桎梏。從業(yè)績來看，良品鋪子已經連續(xù)5個季度營收下滑，而在今年的前三個季度，良品鋪子實現(xiàn)營收和凈利潤59.99億和1.913億，分別下滑了14.33%和33.43%。
迫于無奈下，良品鋪子也不得不跟隨行業(yè)趨勢開啟大降價。11月29日，新上任的良品鋪子董事長、總經理楊銀芬向公司員工發(fā)布了名為《和消費者，和良家人，和合作伙伴，一起穿越經濟周期》的公開信。在公開信中，楊銀芬明確提到300多款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅45%，集中在成本優(yōu)化但不影響品質以及復購率高的零食上。
對于這一次大降價，良品鋪子其實也算是“孤注一擲”了。從利潤率數(shù)據(jù)來看，今年前三個季度良品鋪子的毛利率為28.54%，凈利率只有3.18%，而在大幅降價之后，良品鋪子的利潤率數(shù)據(jù)很可能會有進一步下降。而從股價來看，投資者對于良品鋪子的大降價也沒有太高的熱情，11月30日良品鋪子股價小幅下跌了0.77%。
從目前來看，隨著行業(yè)競爭的加劇，良品鋪子的處境確實不太樂觀。
除了上面提到營收下滑之外，其實良品鋪子的市場占有率也在變小。根據(jù)歐睿及招商證券的數(shù)據(jù)顯示，2022年良品鋪子的市占率僅為1.6%，隨著零食行業(yè)涌現(xiàn)出越來越多的新對手，良品鋪子的行業(yè)地位已經受到了挑戰(zhàn)。
而從股價來看，近兩年良品鋪子的股價也是持續(xù)下滑。截至12月1日收盤，良品鋪子股價報收21.32元/股，和2020年7月份的最高點86.52元/股相比，如今良品鋪子的股價已經跌去了超過七成，市值則大幅蒸發(fā)了260億。
正如楊銀芬在公開信中提到那樣，“一系列變革的背后，核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”對于這一次大規(guī)模降價，楊銀芬顯然是寄予了厚望，不過需要思考的是——這一次降價能起到的效果，到底有多大？真能幫助良品鋪子力挽狂瀾嗎？
其實，在全面降價之后，良品鋪子面臨的挑戰(zhàn)更多。首先，良品鋪子在降價之后，其實是切入了競爭更激烈的平價零食市場，這個價格區(qū)間內除了現(xiàn)在流行的零食集合店之外，三只松鼠、鹽津鋪子等零食巨頭也在其中，對于良品鋪子這個曾經只專注高端零食的品牌來說，想要跟這些零食巨頭相競爭顯然沒有那么容易。
其次，在全面降價之后，良品鋪子也需要調整自身的經營策略，是否繼續(xù)保留高端零食的品牌形象是值得思考的一個問題。在上面的內容中提到，截至今年三季度，良品鋪子的毛利率為28.54%，凈利率只有3.18%，如果選擇降價那么必將會對利潤率數(shù)據(jù)造成沖擊，如果要保證利潤不下滑，那么就必須調整其他的開支，尤其是營銷開支。
最后還有如何保證產品的品質方面。在宣布全面降價后，楊銀芬在內部反復強調：價格要“下去”，質量“不下去”。良品鋪子絕不做低質低價，而是堅持高品質路線，回歸“良心的品質，大家的鋪子”初心。但是，良品鋪子并沒有自建工廠，如何能夠在降價之后保證質量不下降，這對于良品鋪子而言同樣也是一大挑戰(zhàn)。
對于良品鋪子而言，選擇全面降價、不再只關注高端零食市場固然能為其帶來不錯的變化，但想要扭轉當下的經營局面，降價只是第一步，良品鋪子要做的顯然還有很多。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)