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來源：互聯網怪盜團
最近在杭州盤桓了幾天，抱著兩個目的：第一是參加淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會，第二是跟幾位電商行業(yè)的老朋友敘舊、了解產業(yè)最新動向。常言道“讀萬卷書不如行萬里路”，杭州過去和現在都是中國的電商之都，這次果然讓我學到了很多東西。
我最大的感觸是：每一個人都告訴我，現在的生意越來越難做了；他們也都清楚地認識到，爆發(fā)性增長的機會不多了，接下來更重要的是比拼韌性、沉淀用戶。一位做了很多年小程序電商的朋友問我：“淘寶天貓的大會講了什么新東西？”我回答：“他們今年一直在強調私域運營，這次更加強調了。”這讓他頗有些驚訝：“真的嗎？”在沉思片刻之后，他又說：“淘寶確實有本錢這么做，這對全行業(yè)而言是一個重大變化。”
沒錯，從今年年初開始，淘寶就在強調私域運營。有趣的是，在歷史上，提到“私域”，商家一般不會想到淘寶，首先想到的會是微信社群，以及快手、小紅書等內容平臺。問題在于，上述平臺固然能向商家提供一定的“私域流量”，卻缺乏私域運營最關鍵的兩個要素——完整的交易數據，以及完善的運營工具。而這些恰恰是淘寶的優(yōu)勢所在。
淘寶做私域，首先有一個顯著優(yōu)勢，即通過功能完善的店鋪去做。用戶來到淘寶，無論是主動打開的還是通過其他渠道跳轉而來的，天然就帶有強烈的買東西的心智。商家的任務是把這種購物心智轉化為實際購買，乃至沉淀下來成為“回頭客”——而沉淀的場所就是店鋪。而淘寶的任務，則是提供足夠強大的店鋪功能、技術基建和數據分析工具，幫助商家完成沉淀用戶的使命。在歷史上，淘寶一直比較良好地完成了任務。這就是過去多年，各行各業(yè)的“新國貨”品牌，無論去哪里做推廣、拉流量，最終還是要以淘寶為成交大本營的根本原因。
今年以來，淘寶反復強調“以用戶為核心”，用戶活躍度、回訪率、復購率取代了單純的GMV，成為平臺最重視的KPI。在具體的運營策略上，通過店號一體、鼓勵店播、會員功能零門檻下放……等一系列組合拳，進一步強化了淘寶的“公私域一體化”屬性。其成果則在今年雙11得到了充分體現：整個雙11期間，淘寶天貓商家累計新增會員超過一億，平臺總商家會員規(guī)模同比增長近30%；連續(xù)多日，商家會員訂單的增長都超過了100%；在服裝等多個商品品類，會員對銷售的貢獻超過了30%！毫無疑問，淘寶私域運營的爆發(fā)為商家?guī)砹藢崒嵲谠诘挠唵魏蛷唾彙?/p>
本次淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會，在我看來，最大的亮點就是推出了全新的特色店鋪體系，按照官方的說法，就是““能買能播又好逛”——其根本目的是進一步加強店鋪對私域運營的支撐。具體而言：
在前臺，淘寶的店鋪導購體系有了大幅加強，貨架展示方式升級，支持消費者快速進行店內湊單、店內快速加購和結算。
在后臺，基于更強大的數據分析工具，商家可以更快速地識別用戶進店意圖和購買需求，更高效地組織個性化貨品及會員權益。
更關鍵的是店鋪和店播的融合：店鋪首頁強化直播狀態(tài)，直播型商家可以在首頁底部直接設置“直播”菜單；在“店號一體”的基礎上，商家的內容運營空間更大了。
就拿我個人的經驗來說：我是姆明(Moomin)的粉絲——姆明是芬蘭國寶級童話角色，一種長得像河馬的奇幻生物，曾被改編為多種媒體形式。在淘寶，我關注了好幾個姆明授權店鋪，以家居品類為主。在首頁，我很容易就能刷到它們的新品或直播，從而跳轉到店鋪。在店鋪內，我首先看到的是首頁上方展示的雙11直播回放，其中有當時參加活動的各種商品講解；下面是與姆明有關的圖文及視頻故事，以及品牌會員優(yōu)惠券、近期活動和上新。首頁下方的選項依次是“首頁、寶貝、作品、會員”，其中后面兩項分別是品牌發(fā)布的內容以及粉絲運營活動。
可想而知，這樣的店鋪對我而言相當有吸引力，即使不買東西也樂意進去逛逛，哪怕只是看看直播回放和種草筆記。其實，睡前隨手瀏覽一下自己收藏的淘寶頁面，是我長期以來的習慣，相信許多用戶跟我有同樣的習慣。在店鋪體系升級之后，這個習慣大概會更加根深蒂固了。附帶說一句，除了姆明，我平時主動打開最多的淘寶店是幾個蘇格蘭威士忌品牌店（主要是想看看最近有沒有會員活動）。
從這樣的個人經歷當中，我們會很容易發(fā)現淘寶在私域運營方面的高效性和不可替代性：
首先，在不少平臺，“私域”和“公域”往往是割裂的甚至互斥的。而在淘寶，公私域形成了一個牢固有機的整體。例如，在搜索和首頁信息流這樣的“公域”入口，我們經常會看到自己買過的店、買過的商品。在直播層面，商家既可以選擇私域的店播，也可以選擇公域的達人直播。上述選擇不但不互斥，還能形成一定的互相促進關系。畢竟，世界上既沒有純粹的私域，也沒有純粹的公域，真正勝出的機制永遠是“公私域一體”。
其次，在其他平臺，“種草”和“拔草”往往是分開的，鏈路并不通暢。雖然現在大家都在講“內容電商”，但是在大部分內容平臺，單個商家的貨架深度有限，主要滿足的還是沖動性、即時性消費需求。而在淘寶，“種草拔草”的鏈路徹底打通了，無論通過圖文筆記、短視頻還是直播，“即種即拔”都是相當流暢自然的。如果你以前覺得淘寶的內容生態(tài)還不夠豐富，那么最近半年的進步應該會讓你刮目相看。
與此同時，淘寶還通過強大的數據工具，幫助商家接觸和沉淀適合自己的用戶。電商的本質是“人-貨-場”的三角，復購的本質就是讓“人”找到了自己心儀的、長期喜愛的“貨”。就拿我個人來說，自從初中畢業(yè)以來，其實早就把兒時讀過的“姆明”忘干凈了，是淘寶神奇的推送機制讓我發(fā)現了一系列的姆明商品，并且很快成為了相關店鋪的會員。
當然，任何私域運營都要以具備吸引力的商品為基礎，因為消費者的最終目的是買東西。這次淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會，除了發(fā)布特色店鋪體系之外，還發(fā)布了全新的商品體系。新的商品詳情將聚焦于兩點：第一是性價比，第二是商品特色——這也是絕大部分消費者最關注的點。毫無疑問，“特色店鋪+特色商品”的搭配，將更有助于商家向用戶強調自身的“不可替代性”，從而在根本上做好私域運營。上述打法也是其他平臺很難做到的，因為這要以對商品的深刻理解為基礎。
附帶說一句，在今年5月的淘寶天貓商家大會上，淘天集團CEO戴珊提出了“通過AI技術智能化私域經營”的說法。當時，很多人認為這只是一個遠景規(guī)劃而已。沒想到在這次的商家及生態(tài)伙伴大會上，就推出了一系列面向商家的AI工具和服務，以及開放的AI PaaS平臺。發(fā)達國家的經驗證明，電商是最早受益于生成式AI的行業(yè)之一，已經體現在了亞馬遜和Shopify的業(yè)務和財報當中。相信在中國，淘寶將是最早促進AI與電商深度融合的平臺，其中最重要的一個融合方向就是私域運營。
總而言之，這次杭州之行，讓我更加清晰地認識到了電商行業(yè)的未來：公私域一體化。在保持公域平臺、提供良好技術基建和運營工具的條件下，幫助商家做好私域運營，不僅是當前宏觀環(huán)境下的必然選擇，也是電商行業(yè)長期發(fā)展的必由之路。對于上述問題，淘寶已經思考的很清楚了，相信很快就能在實踐中得到驗證。
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