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如今，各大互聯(lián)網平臺都迫切地渴望找到新的話題和生意增量。如何在符合降本增效的前提下，以最少的預算撬動最大的流量，帶來更多用戶和信任基礎，考驗的是平臺的創(chuàng)意和對用戶行為偏好的認知深度。
因此，年輕人的興趣圈層成為了平臺搶注的香餑餑，而電競是越來越多年輕人的精神老家，參與電競和觀看電競比賽，成為年輕人日常的娛樂方式之一。尤其是王者榮耀賽事，在多年的發(fā)展下，KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽成為許多年輕人必追的電競IP。
然而我們卻觀察到，美團外賣在成為KPL 2023年年度合作伙伴之外，還有一個反向操作──將贊助對準一支幾乎沒有勝算的夕陽紅電競隊，一個平均年齡55歲的老年電競戰(zhàn)隊。
這看似冷門另類的贊助，卻為美團外賣撬動了意想不到的效果，也為品牌如何用贊助和年輕人玩在一起，提供了新的思路。
放著許多實力與人氣兼具的熱門戰(zhàn)隊不贊助，偏偏贊助一支無人知曉、年齡偏大且實力未知的夕陽紅電競隊，美團外賣這波另類操作令許多人費解，也是少有品牌走的一條路。
然而，隨著夕陽紅電競隊的露面與開打，我們也從中品出一些妙趣，看見美團外賣“反向”贊助的奇招與深意。
① 人老心不老，夕陽紅電競隊有別樣魅力
這支夕陽紅電競隊，平均年齡55歲，最大59歲。
高齡 vs 電競，形成一個反差的組合，從概念上便讓人眼前一亮，自帶“紅”氣。
而夕陽紅電競隊的隊員，在生活中看起來都是很平常的阿姨叔叔，有人喜歡直播 、有人擔任保安、有人喜愛在公園打太極、有人已經經歷過一輪抗癌生活，是抗癌斗士。
看他們的日常軌跡，很難想象這群阿姨叔叔都有至少一年以上的電競經歷，最“資深”的一位，甚至有5年9個月的電競年齡，是當之無愧的電競“老將”。
美團外賣的贊助，讓以年輕人身影為主的電競圈，多了一份不尋常的“中老年”樣本，也讓許多用戶發(fā)現(xiàn)，年齡并不是電競圈層的限制，擁有一顆愿意“一直玩下去”的心，才是“人老心不老”的關鍵。這也讓美團外賣贊助夕陽紅電競隊一事，在宣傳前期便收割注意力與好感度。
② 借勢熱門戰(zhàn)隊，進入話題主場
夕陽紅電競隊看似是來“搞笑”的，實際上，這群阿姨叔叔卻是“玩真的”。
在4月23日，夕陽紅電競隊穿上了亮黃色的“戰(zhàn)服”，與熱門戰(zhàn)隊南京Hero久競展開了友誼賽，也吸引到更多人圍觀。
這份“少年 vs 老炮”的對決，讓夕陽紅電競隊被更多人看見，很多人被阿姨叔叔們的一腔熱血所感動——那是一種無關輸贏、名曰“夢想”的堅持，也是一種無畏老去只為“一直玩下去”的熱情。
在這場比賽中，雙方戰(zhàn)隊都放下了一爭高下的勝負欲，而是單純享受為熱愛用盡全力的過程，這份精神和情感，也感染了觀眾們。
另外，在賽后，叔叔阿姨還給“對手”南京Hero久競送上禮物與祝福，將氛圍推向高潮。
叔叔阿姨的每一份禮物都有美好的寓意，比如棋盤，意指“棋場如賽場，希望你們可以大殺四方”；而贈送給Hero隊員無畏的帆船，不僅寓意一帆風順，還有一段走心祝福：“世界上最強大的不是超人，而是100次跌倒后又可以在第101次站起來的無畏的強者。”
夕陽紅電競隊種種熱血又暖心的舉動，讓當天下午在正式比賽遭到“零封”的南京Hero久競隊員及粉絲都很感動，也非常認可這次友誼賽活動。
很多時候，年輕人往往更容易陷進去“輸和贏”的比較中，忽視了電競最初的美好。能夠笑看輸贏、始終熱愛，正是“中老年人”的智慧，也是夕陽紅電競隊這次向所有人展現(xiàn)出的一份胸懷。
而對美團外賣而言，一反常態(tài)的贊助選擇，不僅讓夕陽紅電競隊的一舉一動都與美團外賣高度綁定，形成更高效率的話題引導和心智聯(lián)想；更妙的是，無論夕陽紅電競隊是輸或贏，在賽場之外的輿論場，美團外賣都是贏家。
盡管夕陽紅電競隊是一支“中老年”電競團隊，但是贊助夕陽紅電競隊的話題，卻成為年輕人的狂歡。
表面上，美團外賣通過贊助夕陽紅電競隊，以“高齡”與電競的反差掀起討論熱度，讓用戶能輕易感知到，美團外賣不僅關心年輕人的興趣娛樂，也用實際的業(yè)務來讓中老年人的生活更方便——美團外賣不只能送餐飲，也能送枸杞、送保溫瓶、送按摩儀等中老年人生活用品，傳遞美團外賣“送萬物”的心智。
深層關聯(lián)是，美團外賣通過“送萬物”讓中老年人生活更方便，解放他們的時間和心力，來支持大家勇敢做自己喜歡的事情，不被傳統(tǒng)觀念框架束縛。更廣泛地來說，無論你在什么年紀，有著怎樣的興趣愛好，美團外賣都能為你的生活起到支持作用。這也是美團外賣“送萬物”與支持夕陽紅電競隊“一直玩下去”的關聯(lián)──“生活所需，美團外賣為你送達，支持你一直玩下去。”
通過復盤美團外賣的贊助選擇和營銷方式，我們會發(fā)現(xiàn)，美團外賣是在圍繞平臺自身定位的前提下，創(chuàng)造了一種新的賽事營銷模式——反向贊助。
差異化的戰(zhàn)隊選擇、差異化的露出、差異化的話題導向，這讓我們想起，美團外賣在世界杯上，也有類似的操作。在去年世界杯期間，美團外賣放著群雄逐鹿的多個球隊不贊助，而是反向贊助了一支不太起眼卻自得其樂的加納隊，以“送啥都快，進球也快”的聯(lián)想加上該隊伍自帶的快樂基因，讓很多用戶印象深刻。
無論是贊助夕陽紅電競隊還是贊助加納隊，出圈不是兩者的唯一共同結果，更重要的一點是，兩者都在差異化的選擇之下，表層和內在雙重關聯(lián)到美團外賣自身的定位與調性。
由此看來，美團外賣已經找到了屬于自己的獨門操作，在各家品牌還在高喊年輕化營銷的時候，以看似差異化實則內外邏輯清晰地占領話題高地，在擁擠的電競話題中脫穎而出，提升品牌勢能，反復沉淀“美團外賣萬物到家”的心智。
競爭激烈的市場中，慣性思維往往只能帶來同質化的結果。美團外賣贊助夕陽紅電競隊這一案例向市場揭示了，打破慣性思維，反向營銷，就有可能以小成本撬動更大的結果。
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