90后職場女性有多難？

打開社交平臺，全是現(xiàn)身說法：工作壓力本就不低，還要面對婚育壓力、容貌焦慮、年齡焦慮等諸多問題。

去年獵聘發(fā)布的《2021中國女性職場洞察報告》總結(jié)的五大關(guān)鍵詞中，“三胎”、“雞娃”、“容貌焦慮”、“臨期消費”四個關(guān)鍵詞，幾乎都與職場女性煩惱掛鉤，90后在其中焦慮程度尤其高。

盡管大多數(shù)女性依舊積極前行，中途也難免會遇到沮喪、失去動力的時刻。

基于這一洞察，一向關(guān)注女性職場人的韓束，最近聯(lián)手抖音電商超級品牌日，打造了線上、線下聯(lián)動的營銷事件，聚焦品牌產(chǎn)品紅膠囊，通過線上抖音挑戰(zhàn)賽和線下街采，聯(lián)同品牌代言人佟麗婭及各圈層垂類達(dá)人發(fā)聲，調(diào)動廣大用戶共創(chuàng)等玩法，面向90后職場女性立體詮釋了韓束 “為年輕提供一份底氣” 的品牌精神，給予其真切的支持與鼓勵，贏得了廣泛共鳴。

這場告別品牌“單打獨斗”營銷思維的合作，不僅通過創(chuàng)新資源配置與走心內(nèi)容運營，將品牌、平臺、明星達(dá)人乃至用戶的力量充分調(diào)動起來，更為行業(yè)品牌們提供了不少與用戶在產(chǎn)品功能、情感、精神層面進(jìn)行深度溝通的參考。

一場有效的品牌、用戶溝通，往往開始于一個有效的營銷話題——與用戶息息相關(guān)，能夠激發(fā)興趣與共鳴的話題，才能真正吸引用戶參與到品牌溝通中，甚至形成自發(fā)傳播。

韓束聯(lián)合抖音電商超級品牌日基于職場女性生活境遇與情感洞察，由“這屆00后不僅是來工作，更是來整頓職場”的熱門社會議題，深入聯(lián)想到了“為什么90后沒有00后整頓職場的底氣”，并從“底氣”出發(fā)，打造了一個自帶熱度和吸引力的話題#90后為什么沒有整頓職場的底氣，借此掀起全網(wǎng)討論熱潮，引發(fā)廣大90后職場女性共鳴。

而這場話題的討論形式也甚是新穎——不是由品牌方主導(dǎo)發(fā)起，而是借助抖音最具價值的內(nèi)容生態(tài)，用“真實街采”的呈現(xiàn)方式徐徐展開，開啟抖音站內(nèi)活動發(fā)酵第一彈。

@大仁街訪、@爆改突擊隊兩個街采賬號聯(lián)動，通過90后、00后職場女性對比采訪，聚焦“90后為什么不敢像00后一樣整頓職場”，“90后憑何擁有職場發(fā)光的底氣”等話題進(jìn)行提問。盡管被采訪者回答各異，但都表露出同一種積極態(tài)度——即使在職場中困難重重，面對不少壓力，但90后職場女性依舊沒有失去闖蕩職場的底氣，保持陽光向上的姿態(tài)，努力打造著自己的發(fā)光時刻。

街采形式除了有趣、好玩，其具有真實感、貼近生活的內(nèi)容本身就符合抖音核心受眾人群的偏好。再加上此次街采內(nèi)容話題是基于廣大90后女性面對的現(xiàn)實困境展開，回答內(nèi)容也都反映出她們的普遍現(xiàn)狀與真實心聲，因此更容易讓觀眾有代入感、引發(fā)深層次共鳴。這也帶動更多網(wǎng)友加入街采話題討論，實現(xiàn)“線下內(nèi)容反哺線上傳播”。

街采內(nèi)容在抖音站內(nèi)吸引人群討論之際，韓束品牌方順勢發(fā)布了一支混剪街采內(nèi)容的態(tài)度短片。微信公眾號「溫血動物」同步發(fā)文，探討90后女性的底氣從何而來，傳達(dá)著“90后女性自有底氣”的正向價值觀，將韓束為年輕提供底氣的品牌價值觀滲透至站外。

討論熱度加持下，韓束抖音電商超級品牌日還順勢引導(dǎo)目標(biāo)人群領(lǐng)取產(chǎn)品小樣，導(dǎo)流至抖音韓束品牌旗艦店店鋪，完成有效會員粉絲沉淀和精準(zhǔn)派樣。這一步就將韓束品牌價值，通過產(chǎn)品落地到了實際體驗中。

一套基于街采的傳播看下來，韓束抖音電商超級品牌日在站內(nèi)、站外，線上、線下，替品牌打造了一個“用戶情感抒發(fā)-品牌精神鼓勵-體驗支持”的完整溝通鏈路，讓品牌“給予底氣”的行動環(huán)環(huán)相扣地落到了精神支持與產(chǎn)品支持的實處，直戳人心，比起品牌單方面平鋪直敘的傳播理念，激發(fā)的用戶共鳴也更強烈。在有共鳴的傳播中，產(chǎn)品小樣的放送與體驗吸引，也直接幫助品牌商家實現(xiàn)抖音電商店鋪的有效人群沉淀，助力后續(xù)轉(zhuǎn)化與生意增長。

抖音成熟內(nèi)容生態(tài)中大量明星、達(dá)人等自帶影響力的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，同樣是關(guān)鍵的生態(tài)資源。

此次韓束抖音電商超級品牌日就充分結(jié)合品牌代言人佟麗婭的特點，將代言人營銷玩出了新創(chuàng)意，大幅提升其影響效力。

代言人佟麗婭作為在演藝界辛勤奮斗多年，業(yè)務(wù)能力和個人品質(zhì)都得到廣泛認(rèn)可的“職業(yè)女性”。其個人經(jīng)歷早已成為了鼓勵廣大90后職場女性，無畏年齡焦慮與現(xiàn)實困境，奮力追逐職場高光時刻的示范。她身上自帶的積極、樂觀與內(nèi)在篤定的“底氣”，正與韓束想要傳遞的品牌精神一致。并且同為“職業(yè)女性”的她，對于生活、工作中職業(yè)女性們關(guān)心的“如何緩解疲勞、煩惱”等問題，自有一套解決方案。

于是在直播間中，佟麗婭就結(jié)合品牌消費者關(guān)心的問題，大方分享了自己保持年輕的秘訣——運動，例如跑步和做瑜伽等，并鼓勵大家通過運動緩解日常生活中因不健康作息導(dǎo)致的身心疲憊，從內(nèi)到外地?zé)òl(fā)年輕活力。佟麗婭結(jié)合自身經(jīng)驗和形象的直播，讓產(chǎn)品賣點和品牌精神都更具說服力和帶動力。

活動周期內(nèi)的代言人發(fā)聲，快速吸引了超高關(guān)注，帶動品牌聲量破圈，并以聲量帶流量，實時引流至直播間，最高實時在線2w人，實現(xiàn)了集中轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，不少美妝、護(hù)膚、好物推薦領(lǐng)域的垂類達(dá)人們也在同步種草，轉(zhuǎn)化即時流量，連同街采熱度和明星熱點形成合力，一起拉動品牌GMV大增。

最后，抖音作為一個內(nèi)容共創(chuàng)平臺，其廣大用戶既是內(nèi)容生態(tài)重要組成，也是主要傳播力。

尤其對于生長在 “人人皆是媒介”時代的90后人群而言，“參與感”、“共創(chuàng)”本身就是傳播推動力。為調(diào)動用戶傳播力，抖音電商超級品牌日聯(lián)合韓束在站內(nèi)開展了全周期配合活動的挑戰(zhàn)賽#誰給你的底氣。

挑戰(zhàn)賽結(jié)合抖音流行的變裝玩法與洗腦的“底氣”BGM，將品牌理念以及此次主推產(chǎn)品紅膠囊“補水抗老”的核心功效，趣味、直觀地展示出來，讓用戶主動參與到品牌內(nèi)容傳播時，也強化著產(chǎn)品賣點與品牌精神的雙重認(rèn)知。

過耳不忘的“洗腦”BGM和“低門檻”的參與形式，拉高了參與度。再加上站內(nèi)@Anna、@JF等多位達(dá)人響應(yīng)挑戰(zhàn)，帶動越來越多普通用戶參與，挑戰(zhàn)賽影響力逐漸輻射至全網(wǎng)，最終達(dá)成2000W+曝光。

街采可看做一次相對小范圍的共創(chuàng)，而抖音獨具特色的挑戰(zhàn)賽玩法則將共創(chuàng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，共創(chuàng)關(guān)系也更加深入，讓廣大普通用戶從被動接收品牌信息，轉(zhuǎn)向主動參與品牌精神表達(dá)與內(nèi)容傳播，真正“自己給自己打氣，從內(nèi)到外地展示女性底氣”。

全周期的挑戰(zhàn)賽不僅通過深度共創(chuàng)拉近品牌與用戶距離，也保證了在長周期活動中，品牌熱度不減，持續(xù)向抖音韓束品牌旗艦店店鋪引流。

整場韓束抖音電商超級品牌日營銷中，除了文初提及聯(lián)動多方資源，抖音電商超級品牌日還在以創(chuàng)新策略，為品牌最大程度地深挖各類資源價值。

首先通過深度聯(lián)合內(nèi)容資源，充分發(fā)掘著抖音平臺內(nèi)容生態(tài)的價值：抖音電商超級品牌日將社會議題、多元題材等內(nèi)容生態(tài)資源，與韓束產(chǎn)品、品牌理念和精準(zhǔn)的用戶洞察做了定制化結(jié)合，打造出既讓用戶感興趣又讓品牌深化表達(dá)的內(nèi)容。

而基于內(nèi)容生態(tài)中的用戶資源，抖音電商超級品牌日的傳播也轉(zhuǎn)換思路，將過去僅作為品牌傳播受眾的人群，通過挑戰(zhàn)賽玩法調(diào)動起來，變成品牌傳播者，由此掀起共創(chuàng)熱潮。

其次是在代言人、達(dá)人合作中延展思路：不僅要借力其自然粉絲流量，更要借力其個人特點為品牌形象、理念認(rèn)知加碼。巧妙融合品牌精神，去策劃代言人、達(dá)人傳播內(nèi)容，才能達(dá)成1+1>2之效。

最后，針對資源合理配置與挖掘下帶動的全網(wǎng)熱度，抖音電商超級品牌日又以短視頻種草、直播帶貨的形式，高效引流至抖音韓束品牌旗艦店店鋪，達(dá)成人群拉新與高價值人群沉淀，幫助品牌實現(xiàn)了生意持續(xù)增長。

一系列創(chuàng)新策略下，抖音電商超級品牌日為韓束帶來了顯著“品效”增長。

首先就是直接的生意增長，活動期間品牌自播GMV超2200萬，Bigday當(dāng)天達(dá)成破品牌記錄，爆發(fā)系數(shù)590%。其中爆款紅膠囊套組售出超46000套，銷售額超1600萬，活動期間搜索環(huán)比提升980%?；顒又蟹e極嘗試的派樣與抽簽玩法，也讓新增會員環(huán)比提升了350%。

此外，品牌認(rèn)知度、好感度、用戶忠誠度也獲得了增長——通過激發(fā)90后職場女性精神共鳴，韓束確立了“陪伴”與“支持”的品牌角色，這種角色還將繼續(xù)驅(qū)動未來增長。

韓束抖音電商超級品牌日創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值時也兼顧社會價值。隨著更多像“90后職場女性底氣”這樣的社會議題被發(fā)掘，被關(guān)注，被討論、被回應(yīng)，品牌構(gòu)成的商業(yè)社會也更具人情味。

總的看來，抖音電商超級品牌日作為抖音站內(nèi)S級別的營銷IP，正在以符合抖音特色的創(chuàng)新玩法和策略，助力品牌在抖音實現(xiàn)短期大規(guī)模的聲量爆發(fā)，并通過系統(tǒng)的方法論幫助品牌持續(xù)提升長期生意水位。

在此過程中，依托于抖音電商“興趣電商”邏輯，抖音電商超級品牌日也在基于用戶對美好生活的向往，主動幫助用戶挖掘潛在購物需求，并聯(lián)動品牌以用戶興趣為導(dǎo)向，通過達(dá)人、明星、普通用戶的直播、短視頻推薦，用深入生活場景的內(nèi)容和商品，滿足用戶需求。從這個層面來看，抖音電商超級品牌日不僅為品牌創(chuàng)造著獨特價值，也為廣大消費者帶來了更佳的電商消費體驗。

相信隨著抖音電商超級品牌日合作疆域不斷延展，這個營銷IP會繼續(xù)帶來更多增長案例，也為各個消費市場帶來源源不斷的活力。