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卡塔爾世界杯已然落幕，但期間那些精彩的商業(yè)故事仍值得品牌們詳細復(fù)盤。
多年前“足球皇帝”貝肯鮑爾一句“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”，道出了現(xiàn)代足球的本質(zhì)——這不僅是一場充滿激情與熱血的體育賽事，更是一個聚集了全球流量與財富的商業(yè)戰(zhàn)場。
在這個戰(zhàn)場上，如何借勢世界杯流量暴漲的大環(huán)境構(gòu)建生意增長優(yōu)勢，更是品牌和平臺們都在積極探索的命題。
本屆世界杯期間，抖音電商打造的“抖音燃情好物季”就寫下了高分作答。公開數(shù)據(jù)顯示，活動期間，世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，核心授權(quán)官方商家銷量增長超200%。
支撐這一系列亮眼增長數(shù)據(jù)的，正是抖音電商為品牌們搭建起的生意增長全鏈路——在精準洞察大眾觀賽情緒與世界杯消費特點的基礎(chǔ)上，完成了世界杯期間的高效“內(nèi)容種草-后鏈路轉(zhuǎn)化”。
這條增長之路，也將在更多大型體育營銷賽事中為品牌、平臺們提供有效參考。
作為2022卡塔爾世界杯授權(quán)媒體中唯一的短視頻平臺，抖音成為了不少人觀賽的主陣地，聚集了一大批世界杯核心觀眾。與此同時，基于抖音作為內(nèi)容社交平臺的屬性，更有不少用戶借著世界杯熱點，主動打造衍生社交內(nèi)容，以此抒發(fā)觀賽過程中參與這一盛事的激動、欣喜情緒，以及為喜愛球隊、球星打call的強烈渴望等等。不少用戶主動推高的世界杯熱點，在賽事期間不斷涌現(xiàn)。
而抖音電商早早就瞄準了站內(nèi)的熱烈氛圍和球迷高漲的觀賽情緒，在賽事期間結(jié)合“抖音興趣電商”優(yōu)勢，借助用戶們感興趣的熱點內(nèi)容實現(xiàn)全域種草。
#抖音世界杯氛圍組 、#不想和沒有拉伊卜的人說話了 、#世界杯blokecore穿搭 等世界杯相關(guān)熱點吸引眾多達人、用戶關(guān)注、傳播甚至主動創(chuàng)作之際，抖音電商也趁勢通過大量與球賽、熱門話題相關(guān)的短視頻和直播內(nèi)容，在“內(nèi)容場”持續(xù)進行相關(guān)單品的短視頻種草，并同步在商城、會場、搜索、店鋪等“中心場”場景下，打造與話題相關(guān)的氛圍與商品推薦。
例如在吉祥物拉伊卜走紅時，抖音電商就集中聯(lián)動各領(lǐng)域達人在#不想和沒有拉伊卜的人說話了 話題下打造趣味種草視頻，繼冬奧“人手一墩”后，掀起“人手一個拉伊卜”的世界杯新流行。與此同時“抖音燃情好物季”專區(qū)同步助推拉伊卜相關(guān)的3D手辦擺件、3D鑰匙扣、毛絨玩偶、徽章、衛(wèi)衣等商品。
跟隨賽事升溫，熱點話題不斷涌現(xiàn)，抖音電商還在“抖音燃情好物季”專區(qū)接力推薦著更多卡塔爾世界杯官方授權(quán)的正版好物，阿根廷、德國、葡萄牙等各個國家隊同款。通過熱點內(nèi)容和話題單品不間斷種草，抖音電商也在回應(yīng)用戶觀賽情緒的同時，在賽程全周期中持續(xù)為“抖音燃情好物季”活動聚流。
在熱點內(nèi)容為活動打造吸睛亮點，實現(xiàn)全域引流的同時，抖音電商更在推動轉(zhuǎn)化的路上，聚焦人們在“世界杯消費”這個特殊消費場景的興趣特點，為品牌、好物們添加了多重BUFF。
在“世界杯消費”中，人們比平時更關(guān)注商品的“世界杯場景屬性” 。針對這一大特征，抖音電商就在活動中以各品類商品貼心覆蓋了與世界杯觀賽場景，提升用戶們的觀賽體驗，也給予用戶更強的購買理由。
例如升級觀賽模式的VR眼鏡，大屏超高清電視等新裝備，啤酒、麻辣花生、鴨脖等強化氛圍感必需品，以及懶人沙發(fā)、足浴盆、水光儀等提升觀賽舒適感的養(yǎng)生、護膚好物，都成為了抖音燃情好物季中的熱賣品。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音電商平臺麻辣花生和手撕鴨脖銷量同比增長達368%和304%；薯條雞柳燒烤半成品套餐、麻辣龍蝦尾和奧爾良雞翅銷量同比分別增長了249%、244%和82%；取暖器銷量同比增長高達943%，投影幕布銷量增長了356%；懶人沙發(fā)和足浴盆的銷量達到去年同期的2倍以上。
在關(guān)注場景體驗的基礎(chǔ)上，人們也更關(guān)注世界杯消費品的紀念意義和儀式感。為此，除了前文提及的卡塔爾世界杯官方授權(quán)紀念品外，抖音電商還聯(lián)動了蒙牛、海信、可口可樂、阿迪達斯、百威、vivo這6大世界杯官方贊助品牌，在“抖音燃情好物季”會場專區(qū)推出了限定、聯(lián)名款商品。蒙牛純牛奶世界杯32強定制裝、可口可樂世界杯限定迷你罐、阿迪達斯各國家隊同款球衣等，均為消費者帶來“參與世界杯”的儀式感和獨屬于這屆世界杯的購物記憶。
配合世界杯官方贊助品牌的限定產(chǎn)品推廣，抖音電商為品牌們提供了直播流量扶持，爆品清單的宣發(fā)，商城入口、會場專區(qū)露出等重要資源位，廣開引流通路。
與此同時，抖音電商還在活動期間與品牌們聯(lián)合宣發(fā)，借力品牌們的“贊助身份”，吸引更多對世界杯商品感興趣的用戶到站。
更為重要的是，這些品牌傳遞的熱血、拼搏、熱愛精神也與世界杯賽場精神契合，抖音電商基于此在場域上放大了這種精神鏈接，以商品推送、氛圍營造等同步激發(fā)起了廣大用戶與品牌、平臺的情懷共鳴。抖音電商用戶心智上的“同好”形象以及情感分量不斷進階，由此贊助商品牌與平臺也形成了互促互進。
這一屆消費者不僅對商品有需求，同樣對消費體驗有了更高訴求。配合世界杯賽事直播進程，抖音燃情好物季邀請來李晨nic、李小雙、楊威運動體育大咖打造主題直播間，升級著“內(nèi)容吸引-購買”的全程體驗。
首先這些體育大咖本身就具有國民影響力，足以在世界杯期間眾多熱點中吸引廣大用戶關(guān)注；再加上其直播時間均選在半決賽、季軍賽、決賽等全民關(guān)注世界杯、球迷情緒沸騰的關(guān)鍵節(jié)點上，更易激發(fā)消費沖動。
最后，體育大咖們暢聊體育賽事時帶來的“直播內(nèi)容力”更是成為了直接的消費帶動力。直播中，大咖們輸出的軼事趣聞、球隊國家文化美食等內(nèi)容，不管是對于球迷還是泛人群而言，都具有可看性和吸引力。直播間觀眾在趣味內(nèi)容體驗中，逐步轉(zhuǎn)化為了消費者。
一路看過來，這場充分契合用戶情緒的世界杯電商狂歡活動，不僅在賽場之外進一步拉滿了了熱烈的世界杯氛圍感，也同步為用戶、品牌和平臺沉淀下了多元價值。
首先對于用戶而言：這場狂歡讓用戶買到心儀好物升級了觀賽體驗的同時，活動打造熱點內(nèi)容、大咖深度直播等，也豐富了在抖音觀賽之外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗，更強化了用戶在本屆世界杯中的“參與感”。
其次對于品牌商家而言：不只為品牌們帶來了明顯的銷量增長，更通過好物種草中釋放的興趣內(nèi)容，以及與平臺聯(lián)合宣推中傳遞的品牌精神，一步步深化著品牌陪伴、支持消費者觀看世界杯的情感鏈接。值得注意的是，隨著抖音燃情好物季拉動足球消費熱度攀升，不少中國制造工廠也在世界杯期間通過“抖音燃情好物季”專項活動不斷增收。
最后對于平臺而言：抖音電商再度憑借對用戶的精準洞察，以及對商家品牌生意的高效助攻，驗證其商業(yè)能力之外，更同步提升了平臺的整體形象及好感度。
從奧運、冬奧再到世界杯，面對大型體育賽事聚集的全球流量和聲量，品牌、平臺們對于其商業(yè)價值和社會價值的探索永遠不會止步。抖音電商基于多方共贏的思路和借勢賽事氛圍、用戶情緒策略，已經(jīng)在卡塔爾世界杯期間打好一個樣。未來它又將在更多大型賽事中走出怎樣的新道路，為用戶、商家品牌乃至社會創(chuàng)造怎樣的新價值？值得繼續(xù)關(guān)注。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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