很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
要說過去一個(gè)月最讓全世界球迷勁嗨的事情，那一定非卡塔爾世界杯莫屬！多少球迷選擇熬夜觀戰(zhàn)，與賽場同頻，跟隨球員的步伐，揮灑著對(duì)足球的熱愛與激情。
作為國際性賽事，世界杯除了是足球競技的舞臺(tái)，一直也是最好的營銷賽場。本屆世界杯期間，無數(shù)國內(nèi)品牌各出奇招，貢獻(xiàn)了不少亮眼營銷案例，如美團(tuán)外賣的洗腦TVC、中國移動(dòng)的第二現(xiàn)場、伊利的夢之隊(duì)等，都在不同層面引發(fā)反響，但總體營銷深度和廣度尚有優(yōu)化空間。
如何巧妙用好世界杯賽事，形成全局合力，助力品牌在營銷場成功突圍，聚焦全球目光，這是品牌與世界杯相遇的必答題。作為卡塔爾世界杯全球官方贊助商，蒙牛給出了答案，以品牌“要強(qiáng)精神”為核心紐帶，巧用真實(shí)感、創(chuàng)意性、差異化“三板斧”，層層遞進(jìn)，由淺入深，與全球用戶在體育和營銷兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)“要強(qiáng)精神”共鳴。
無論什么營銷，真實(shí)永遠(yuǎn)是必殺技。本屆世界杯期間，當(dāng)其他品牌都在關(guān)注球星的榮譽(yù)時(shí)刻，蒙牛卻開啟了向后看的視角，帶領(lǐng)觀眾深入梅西、姆巴佩等一眾球星真實(shí)的“要強(qiáng)”故事，拍攝了幾組源自真實(shí)故事的宣傳短片。
【梅西篇】讓我們回顧球王的傳奇經(jīng)歷，讀懂梅西創(chuàng)造奇跡的背后，是無畏逆境，要強(qiáng)不息精神的最好詮釋。
而【姆巴佩篇】解讀另一種要強(qiáng)，是要變得更強(qiáng)。姆巴佩作為足球新星，堅(jiān)持不做別人的復(fù)制品，唯有要強(qiáng)才能創(chuàng)造自己的故事。
2018俄羅斯世界杯，蒙牛押注梅西，當(dāng)時(shí)的蒙牛打出“我是梅西，我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的廣告標(biāo)語，引發(fā)全球轟動(dòng)。如今4年過去了，這個(gè)要強(qiáng)故事有了延續(xù)。
今年的蒙牛換了一個(gè)視角，將要強(qiáng)精神注入到了每個(gè)人的靈魂里，拍了一條從平凡人角度切入的宣傳片《要強(qiáng)故事》。
片中有驚艷亮相的梅西、姆巴佩等熱門球星、僅12歲已經(jīng)展現(xiàn)足球天賦備受足球界關(guān)注的小將練昱彤，當(dāng)然，蒙牛還致敬了用六年時(shí)間成為主力的快遞員梅西亞斯、頂住壓力成為花式足球大賽冠軍的穆斯林女孩麗薩·齊莫赫、為了足球夢接受手術(shù)，成為世界杯守門員的導(dǎo)演哈爾多松等優(yōu)秀球員，再現(xiàn)他們?cè)谧分鹱闱驂舻穆飞希σ獜?qiáng)的感人故事。
《要強(qiáng)故事》用一個(gè)巧妙的諧音梗，巧妙回應(yīng)了4年前網(wǎng)友對(duì)蒙牛“要墻”的調(diào)侃。用4年時(shí)間，梅西再次站在世界之巔，奪得屬于自己的金球獎(jiǎng)，從要墻到要強(qiáng)，完美詮釋了足球里的要強(qiáng)精神。
片中串聯(lián)起的人物故事，讓大眾聚焦追求夢想的普通人，通過足球?qū)⒁獜?qiáng)精神傳遞給世界上的每一個(gè)人。那些為了夢想而敢于“要強(qiáng)”的人都值得尊敬，這也正是體育精神最好的體現(xiàn)。
蒙牛用這種真實(shí)感跳脫出營銷的套路，敢于玩梗正視過去，不僅拉近了觀眾與品牌之間的距離，同時(shí)帶領(lǐng)大眾深挖綠茵場要強(qiáng)精神，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)體育精神的認(rèn)知與認(rèn)同。
世界杯營銷賽場，各大品牌都想出奇制勝，沒點(diǎn)創(chuàng)意還真不行。蒙牛在這場世界杯營銷賽中就聚焦用戶側(cè)，開啟三個(gè)維度的創(chuàng)意賦能，成功破局營銷。
要說行動(dòng)力，還得是蒙牛。早在今年3月份，蒙牛全集團(tuán)所有業(yè)態(tài)產(chǎn)品包裝就已經(jīng)切換世界杯版，妥妥的超前進(jìn)入氛圍，成功在全世界球迷與消費(fèi)者面前攢足形象分。
而這還不夠，世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)狀態(tài)，蒙牛也沒閑著。倒計(jì)時(shí)100天，蒙牛就正式推出大力神杯限量包裝，緊跟卡塔爾世界杯熱點(diǎn)。倒計(jì)時(shí)40天，蒙牛繼續(xù)推出12款經(jīng)典時(shí)刻限量典藏包裝，重溫1978-2022世界杯精彩時(shí)刻，隨著賽事臨近。倒計(jì)時(shí)10天，蒙牛再度出手，發(fā)布32強(qiáng)包裝，結(jié)合本屆世界杯32強(qiáng)名單和組次，不少網(wǎng)友表示，喝這樣包裝的牛奶，有種自己上場踢球的感覺了。
包裝上的創(chuàng)意彰顯，其實(shí)是產(chǎn)品獲取消費(fèi)者關(guān)注最直觀的助力，蒙牛在產(chǎn)品上大膽布局，全線產(chǎn)品借勢世界杯熱度，這不僅是蒙牛在營銷賽場上“要強(qiáng)”的體現(xiàn)，另一方面，世界杯氛圍的營造，結(jié)合緊張賽事的來臨，提前讓觀眾感受球隊(duì)和球員們?cè)谫悎鰥^力拼搏、展現(xiàn)要強(qiáng)精神的場面。
總之，蒙牛的硬操作，將蒙牛產(chǎn)品和世界杯全面關(guān)聯(lián)，在用戶心中進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌印象，贏得好感。
當(dāng)其他品牌都在執(zhí)著猜測哪支球隊(duì)會(huì)奪得冠軍，哪個(gè)球星將是金球獎(jiǎng)獲得者熱門人選時(shí)，蒙牛卻打出了“無論誰進(jìn)球，都來找蒙牛”的品牌直引口號(hào)，許諾世界杯期間只要每進(jìn)一粒球，蒙牛都將在“蒙牛世界杯小程序”送出1000箱奶，彰顯了品牌方的大格局。
這種大格局的營銷，其實(shí)是蒙牛在用戶心中建立最佳形象的策略。蒙牛的口號(hào)拋棄了“必勝必?cái)?rdquo;的比賽思維，而是進(jìn)一步展現(xiàn)體育精神，即綠茵場上沒有常勝，每支球隊(duì)每個(gè)人都有可能通過努力逆轉(zhuǎn)局勢，這也算得上是“要強(qiáng)精神”的另一面。
蒙牛通過這種方式，用實(shí)際行動(dòng)支持賽場健將，致敬不服輸?shù)淖闱蚓?，也為要?qiáng)的球迷們送去最暖心的鼓舞。
前面也提到，本屆世界比梅西和姆巴佩分別斬獲金球獎(jiǎng)和金靴獎(jiǎng)，而這兩位又都是蒙牛的代言人，這或許也是蒙牛敢于喊出“不論誰進(jìn)球，都來找蒙牛”的理由之一吧。
不得不說，蒙牛對(duì)于世界杯營銷玩的很溜，這種借助世界杯賽事為蒙牛產(chǎn)品引流關(guān)注的方式，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的曝光轉(zhuǎn)化，也通過精神的傳遞，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與好評(píng)。
世界杯是體育盛事，通過足球運(yùn)動(dòng)積攢了覆蓋全球的海量用戶群體，這自然是品牌營銷不能錯(cuò)過的。本屆世界杯前后，蒙牛便聚焦普通用戶，傾情打造了兩款走心視頻。
其中，《職場世界杯》系列換一種角度，從世界杯賽場延伸至打工人的職場，場上的主角從球員換成了普通打工一族，完美復(fù)刻打工人的職場瞬間，借用一些足球賽專業(yè)術(shù)語如加時(shí)賽、任意球、替補(bǔ)、破門、反越位等，演繹出職場人的要強(qiáng)時(shí)刻。
而《青春不過幾屆世界杯》微電影，帶領(lǐng)消費(fèi)者回顧1978-2022年的歷屆世界杯大賽，從觀眾視角切入，以角色成長歷程引出歷屆世界杯賽事，喚醒消費(fèi)者的世界杯情感記憶。
從世界杯賽場到生活場，蒙牛將對(duì)用戶的深度情感洞察融合到營銷中，也難怪用戶對(duì)蒙牛產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性。在這場世界杯營銷中，蒙牛用要強(qiáng)精神觸及球迷乃至每一位在生活中堅(jiān)持前行的普通人，鼓勵(lì)大家堅(jiān)持、努力、向上，這大概是品牌在營銷之外更應(yīng)該關(guān)注的事情了。
品牌營銷界有一個(gè)重要觀點(diǎn)：價(jià)值傳遞是根本，也是關(guān)鍵。結(jié)合前面的內(nèi)容不難看出，蒙牛在整個(gè)世界杯營銷中，并未執(zhí)著于單一的產(chǎn)品推薦，而是以“要強(qiáng)精神”為引子，做到營銷“潤物細(xì)無聲”。
而且，蒙牛作為卡塔爾世界杯全球官方贊助商，也是走出國門走向世界的國產(chǎn)品牌代表，站在世界舞臺(tái)，蒙牛也算是乳品市場中的頂級(jí)品牌之一了，在007看來，頂級(jí)品牌更應(yīng)輸出世界級(jí)價(jià)值觀?；仡欉@場世界杯營銷，蒙牛就通過差異化營銷視野與差異化品牌價(jià)值格局，讓要強(qiáng)精神贏得世界關(guān)注與贊賞。
其中，差異化營銷視野在于，本次世界杯營銷戰(zhàn)局，雖然很多品牌參與，但真正做到在世界杯現(xiàn)場精彩亮相，贏得世界人民的關(guān)注，只有蒙牛。
從成為世界杯全球官方贊助商，到攜手梅西、姆巴佩等球星，再到現(xiàn)場設(shè)展展示中國產(chǎn)品，蒙牛將要強(qiáng)精神與足球文化完美結(jié)合，不僅帶領(lǐng)中國觀眾以另一種方式走進(jìn)卡塔爾世界杯主賽場，拉近中國消費(fèi)者與足球精神的距離，也讓全世界觀眾在每一位球員奮力拼搏，為榮譽(yù)而戰(zhàn)的過程中，與要強(qiáng)精神產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
差異化品牌價(jià)值格局在于，蒙牛品牌基因中一脈相承的要強(qiáng)精神，推動(dòng)蒙牛這個(gè)中國品牌不斷做大做強(qiáng)，走出中國市場，走向世界舞臺(tái)。
蒙牛的發(fā)展路徑可以說是國產(chǎn)品牌國際化的優(yōu)秀范例了，這不僅與蒙牛敢于喊出“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”背后的品質(zhì)自信有關(guān)，更重要的是，蒙牛敢于站在世界舞臺(tái)亮相，善于利用不同的世界舞臺(tái)場景展現(xiàn)自我。
就像蒙牛在這次世界杯的亮眼表現(xiàn)，讓世界消費(fèi)者全方位記住了一個(gè)中國品牌——蒙牛，而這也不是蒙牛第一次與體育結(jié)合了。
從2018年成為俄羅斯世界杯全球官方贊助商，讓要強(qiáng)的吶喊響徹全球，到今年年初的2022印度女足亞洲杯，蒙牛拿出千萬獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)隔十六年重回亞洲之巔的中國女足，致敬她們“天生要強(qiáng)”的奮斗精神，到舉世矚目的北京冬奧會(huì)，蒙牛見證品牌代言人谷愛凌斬獲2金1銀佳績，讓世界看見中國冰雪體育力量……
卡塔爾世界杯已結(jié)束一周了。但可以預(yù)見到，蒙牛必將在更多的國際性體育賽事中驚艷出場，這是蒙牛“要強(qiáng)精神”決定的，也是向體育精神致敬和對(duì)健康負(fù)責(zé)的用戶思維決定的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)