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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
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“直播的商業(yè)勢能是短視頻的10倍不止，”在巨量引擎營銷中心出品的“抖音直播大師課”上，火星文化CEO李浩受邀分享，并發(fā)表了自己的觀點。
誠然，2020年，對于大多數(shù)MCN和品牌而言，直播都是一件不得不干的事情。
受疫情黑天鵝的影響，MCN及旗下紅人的商業(yè)履約能力下降，廣告主營銷預(yù)算縮緊，MCN亟需要找到新的變現(xiàn)渠道，而大熱的直播幾乎成為了所有機構(gòu)突圍營收困境的“必選項”。不僅如此，直播所具備的實時、交互價值，也能幫助機構(gòu)紅人更好地激活粉絲互動性和粉絲粘性，從而實現(xiàn)社交資產(chǎn)的沉淀。
直播的浪潮正以肉眼可見的速度變得越來越?jīng)坝?。但在浪潮之下，關(guān)于直播的「內(nèi)核」和「價值」卻一直在不斷地被定義。
對于MCN而言，究竟該如何去看待直播的價值，在追求商業(yè)效率變現(xiàn)的同時，維穩(wěn)好紅人既有的創(chuàng)作力和粉絲影響力？
對于品牌而言，又當(dāng)如何看待直播未來的機會點？是通過邀約紅人帶貨，帶來銷售數(shù)據(jù)上的短暫“慰藉”，還是應(yīng)該長線投入，將直播視為拉動企業(yè)增長的“第二條曲線”？
在卡思數(shù)據(jù)看來，直播對于品牌的的價值不僅僅是促銷手段，也不只是品宣，而是品牌必須去重視和經(jīng)營的第三個銷售渠道，在未來，擁有著與線下渠道、傳統(tǒng)電商同等重要的意義，因此，直播的主體不僅僅是邀約紅人帶貨，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向常態(tài)自播。
而在這場由羅永浩、小小莎老師、車?yán)蠞?/strong>等頭部直播達(dá)人，頂級品牌路虎，火星文化CEO以及看看世界、華星酷娛等多家MCN共同錄制的“抖音直播大師課”中，我們則能從中找到更多關(guān)于這些問題的答案。
01 | 從秀場直播到直播電商
直播為何能成為主流？
直播進入大眾視野的時間其實由來已久。
早在2005年，以YY、六間房為代表的PC端秀場直播模式就已經(jīng)嶄露頭角，但直播的真正爆發(fā)時間還要定格到2016年，以映客、花椒為代表的秀場直播呈現(xiàn)井噴之勢，帶動千播大戰(zhàn)時代來臨。
也正是這一年，淘寶直播在“手淘”平臺上線，率先探索“電商+直播”的發(fā)展模式，以追求流量變現(xiàn)、拉長用戶的留存時間。而在淘寶直播發(fā)展期間，以快手、抖音為代表的短視頻平臺也紛紛試水直播，在經(jīng)歷了一定的蓄能期后，直播電商在2019年迎來爆發(fā)期。
從秀場直播到電商直播，這3種直播模式之所以能夠成為主流，最重要的原因就在于提升了用戶體驗的同時，也讓商業(yè)訴求得以更好的實現(xiàn)。
與傳統(tǒng)視聽內(nèi)容相比，直播具有門檻低、即時性、互動性等特性，能夠讓用戶在極強的參與感中，滿足娛樂、消遣、學(xué)習(xí)、互動、獲得歸屬感等內(nèi)容消費需求，這種用戶訴求的滿足給了直播賴以生存的土壤，在此基礎(chǔ)上，直播所展露出的變現(xiàn)能力，則助推著其發(fā)展成為一種主流。
比如，游戲直播不僅能夠帶來沉浸感和互動體驗，還能在這個過程中拉動玩家的付費熱情，包括：道具付費、電商付費等；而在電商直播中，通過人-貨-場的深度聯(lián)合，則可以充分激發(fā)用戶的購物欲望，從而大大提升了商品的下單率。據(jù)《社交電商丨女裝行業(yè)報告》，女裝圖文的平均轉(zhuǎn)化率為6.6%，而女裝直播轉(zhuǎn)化率則高達(dá)21.2%。
02 | 熱潮之下，直播的內(nèi)核是什么？ 直播所凸顯的商業(yè)變現(xiàn)能力讓眾多MCN或者品牌方們“擠破了腦袋”想要進入，希望能在這個看似紅利滿滿的風(fēng)**賺個盆滿缽滿。在此之中我們卻也看到一個殘酷的現(xiàn)實：前仆后繼涌入的人一波接一波，可在風(fēng)**栽了跟頭的人數(shù)不勝數(shù)。
紅利人人都想吃，但是顯然，紅利并不是誰都能吃到。探究其原因，就在于很多人一開始就只看到了直播的紅利，從而在追逐的過程中忽視了直播的內(nèi)核。
直播的內(nèi)核是什么？毫無疑問，是內(nèi)容。
不論是何種類型的直播，其吸引用戶的本質(zhì)都繞不開內(nèi)容這個主題。當(dāng)然，衡量內(nèi)容好壞的的標(biāo)準(zhǔn)包含了多個維度。直播是否具有觀賞意義，是否具有趣味性和娛樂性、是否滿足了用戶的互動體驗等等，都可能成為用戶判斷這場直播值不值得觀看的依據(jù)。
而對于當(dāng)下紛紛進入直播戰(zhàn)場的短視頻紅人來說，只有通過好內(nèi)容建立起的擁有交互粘性的直播，才具有變現(xiàn)的價值。否則不僅不能實現(xiàn)變現(xiàn)升級，反而是對紅人粉絲價值的徒增消耗。
從旅游類圖文、視頻博主轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播帶貨的@小小莎老師，初期便交出了連續(xù)4周登上小店達(dá)人榜第一的成績，還塑造出了抖音中極少數(shù)的走高客單價、品質(zhì)生活路線的特色直播間，賣出過價值上萬的愛馬仕。作為旅游類KOL，IP人格化特質(zhì)突出、加上人設(shè)本身的真實性，是其高客單價直播帶貨的秘訣。
在談到其從內(nèi)容類創(chuàng)作者成功轉(zhuǎn)型為直播帶貨主播的經(jīng)驗時，@小小莎老師表示，短視頻紅人要想基于抖音直播做帶貨的話，有一點亙古不變的真理，那就是首先要把短視頻內(nèi)容做好，因為視頻是給直播間引流，也是新增粉絲的一個非常重要的渠道，其次就是直播的內(nèi)容也要保證。因此，相較于把直播說成是一個作品，更多的是對粉絲的一份責(zé)任，這份責(zé)任是支撐主播與粉絲之間關(guān)系的重要紐帶。
03 | 抖音直播VS傳統(tǒng)電商直播VS秀場直播，有何差異？
不可否認(rèn)，抖音正在成為眾多品牌、商家以及短視頻達(dá)人們直播的一個重要陣地。在獨有的平臺生態(tài)和流量優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，抖音從早前開始就在通過一系列的舉措來全力構(gòu)建一個“短視頻+直播”雙管齊下的新場域。
尤其是4月1日以來，抖音官方操盤多場明星直播，還升級了百萬開麥、推出了練習(xí)生請開播等政策、活動來培養(yǎng)原生主播。與此同時，面向商家端，抖音向上（先后）拿出20億流量鼓勵品牌自播，向下，則拿出“百億”扶植來邀約產(chǎn)業(yè)帶商家開播，種種動作都對推動各類直播“主體”下水有著積極的作用。
那么如果選擇在抖音這樣的平臺做主播，相較其他平臺而言，有何差異呢？
結(jié)合著抖音獨特的生態(tài)特性，卡思認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)的電商直播，在抖音做直播不能只是簡單地復(fù)制導(dǎo)購電商模式，因為抖音用戶的主要消費需求是以娛樂、內(nèi)容獲取為主，與電商平臺用戶的購物需求截然不同，所以在抖音上，導(dǎo)購模式很難拉近與用戶之間的距離，也難以真正激發(fā)用戶消費；而相較于秀場直播而言，要想在抖音做直播，仍然要先學(xué)會做內(nèi)容，因為視頻內(nèi)容引流仍然是直播上熱門一個重要渠道。
總結(jié)下來，做好內(nèi)容是抖音直播的核心和關(guān)鍵，除此之外，無論是品牌還是個人，都要學(xué)會用好Feed流等營銷工具，通過付費買公域、商域流量的方式，為直播間聚合人氣。
04 | 品牌&MCN：應(yīng)如何正確定義直播的真正價值？
直播能夠帶來的紅利已經(jīng)被不少紅人、品牌驗證過，但在顯而易見的紅利背后，究竟該如何合理定義直播的價值？
有越來越多的品牌開始把直播平臺當(dāng)做自己的營銷平臺，但在這個過程中，不難發(fā)現(xiàn)很多品牌只是把直播平臺當(dāng)成一個單向溝通的工具來使用，而忽略了其背后蘊含的真正價值。對于品牌來說，除了引導(dǎo)即時消費之外，直播更應(yīng)該成為與消費者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長、產(chǎn)品增值等方面進行更深入的融合，簡而言之，就是品牌不僅應(yīng)該要注重短期的【賣貨】，更要注重長期的【留存】。
捷豹路虎CMO胡波認(rèn)為未來的直播不僅只是直播，而是代表了一個更大的趨勢，那就是品牌的媒體化，即每一個品牌都要把自己想成一家媒體，一家電視臺，你怎么才能吸引更多的用戶來看，本質(zhì)還得靠內(nèi)容，“因此，帶貨不是一個終點，它是一個水到渠成的事情，如果說你完全是以帶貨為目標(biāo)做直播，一段時間后，你會發(fā)現(xiàn)，你已慢慢遭到觀眾的拋棄，因為你沒有內(nèi)容，沒有可觀賞性?！?/p>
從2020年伊始到現(xiàn)在，我們看到眾多CEO如林清軒總裁孫來春、攜程創(chuàng)始人梁建章、銀泰商業(yè)CEO陳曉東等紛紛涌入直播間。但相比于帶貨，CEO們出鏡背后更深層次的意義是一種品牌IP的打造和樹立， 是品牌借助直播“營銷”的一種方式。
但直播對于品牌的意義遠(yuǎn)不止于此。在羅永浩看來，品牌的直播間如果能運作得好，發(fā)揮出自己的風(fēng)格來，很可能成為一個品牌的“超級孵化器”，尤其適用于那些全國人民都喜歡，但卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品類（如：速凍小龍蝦），通過直播能夠在極大程度上拉動銷量，也能帶來品牌力的提升，可謂真正意義上的“品效合一”。
但在華星酷娛合伙人張麗琨的眼里，直播對于MCN的價值是在提升紅人粉絲粘性的基礎(chǔ)上，也多了一種從內(nèi)容產(chǎn)出到商務(wù)結(jié)合的新渠道和新工具。華星酷娛是抖音的頭部MCN機構(gòu)，旗下?lián)碛袇羌鸯?、柯銘、陳采尼、喬萬旭等眾多頭部達(dá)人。
“我們對直播達(dá)人的要求很簡單，就是把直播當(dāng)成一種服務(wù)粉絲的工具，粉絲需要什么，我們就提供什么，直播就應(yīng)該是為粉絲提供價值?！?/strong>看看世界合伙人李慧足言簡意賅地表達(dá)了自己的理解。簡而言之，“服務(wù)”其實就是直播主體與粉絲之間最本質(zhì)的關(guān)系，只有當(dāng)這種服務(wù)切實到位的時候，直播本身的價值才能被最大程度地激發(fā)出來。
05 | 直播展望：未來形態(tài)會升級，主播也將升級
雖然說，從當(dāng)下主播的內(nèi)容形式上看，直播仍集中于：秀場直播、游戲直播和電商直播3個形式。但無論是直播打賞、游戲還是電商帶貨，都只能視為直播場景的一個部分。隨著用戶需求升級，以及平臺直播生態(tài)走向豐富，更多新的直播形式也將出現(xiàn)。
如現(xiàn)在逐漸紅火起的“綜藝+電商直播”，在卡思數(shù)據(jù)看來，將綜藝帶進直播，并不只是拍攝場地的擴容、節(jié)目形式的豐富，更不是引進更多明星流量，而是深層改變直播帶貨的互動模式、內(nèi)容表達(dá)形式及觸達(dá)模式。因此，只有將綜藝節(jié)目的娛樂化、場景化與直播帶貨的營銷性、互動性完美嫁接，才能真正創(chuàng)新購物語境，為綜藝節(jié)目商業(yè)化開辟了新的方向。但很顯然，這樣具有觀賞性的綜藝直播帶貨在國內(nèi)仍然少見。
除此之外，還有更多的直播形式尚待挖掘。如國外，有人在Twitch上開設(shè)“炒股直播”頻道，把自己的50000美元投入了股票市場，讓Twitch的觀眾決定如何炒股。這個直播稱作“世上首個使用真錢的多人股票游戲”，吸引了17萬人在線炒股。
不僅是形態(tài)，主播的群體也應(yīng)該走向多元化。
當(dāng)下，各個平臺的主播，無論是才藝主播還是電商主播，基本上都擁有“專職”主播的身份，而隨著“全民直播”時代來臨，更多基于職業(yè)、興趣的非專職、但專業(yè)的主播將出現(xiàn)，如：情感主播，心理咨詢主播，手工藝主播，能夠滿足用戶的各種需求，與此同時，VR等技術(shù)的升級也將帶著更多的虛擬主播出圈，這些都將豐富主播賽道，并拓寬直播內(nèi)容邊界。
如在國內(nèi)，就曾出現(xiàn)過風(fēng)靡一時的匿名直播知識付費，擁有各類身份、頭銜的從業(yè)者，把個人的社會價值、職業(yè)價值、家庭價值，以內(nèi)容模型的方式重組為一個個標(biāo)簽，然后通過“頭像打馬賽克+匿名直播”的形式，來分享自己熟知領(lǐng)域的專業(yè)知識。
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“直播在未來幾年仍將處于發(fā)展的1.0階段，”火星文化CEO李浩表示，直播的大幕才剛剛開啟。
在每個品牌、每個機構(gòu)、每個人都想分得一杯羹的直播熱潮下，巨量引擎營銷中心希望通過這個課程，代表行業(yè)發(fā)聲，用冷靜，客觀的角度分析直播的形式和行業(yè)前景，幫助大家理性判斷直播的價值，以及更為智慧地姿勢“上船”。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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