很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來(lái)源：TopMarketing
近日，微信視頻號(hào)開始支持增加長(zhǎng)音頻內(nèi)容、為音頻收聽(tīng)推出了專屬界面；小紅書也對(duì)部分創(chuàng)作者放開了視頻時(shí)長(zhǎng)限制，出現(xiàn)了50-80分鐘的視頻播客。
視頻流量增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂?shù)慕裉欤腥苏f(shuō)，這意味著微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)播客內(nèi)容的一次試探性擴(kuò)張。然而，在經(jīng)歷過(guò)前幾年的爆火與沉寂后，播客的商業(yè)價(jià)值被重新審視，它還能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？
從數(shù)據(jù)可以直觀感受到播客的市場(chǎng)潛力：內(nèi)容數(shù)量方面，全球播客行業(yè)網(wǎng)站ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，至今年5月為止，中文播客的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.7萬(wàn)；聽(tīng)眾規(guī)模方面，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2022年中文播客的聽(tīng)眾數(shù)量就超過(guò)1億人次。從今年到明年年間，中文播客的消費(fèi)規(guī)模還會(huì)保持年均15.8%的增長(zhǎng)，增速位居全球之首。
2020年，國(guó)內(nèi)首個(gè)真正意義的獨(dú)立播客平臺(tái)小宇宙出現(xiàn)，憑借其簡(jiǎn)潔時(shí)尚的界面、經(jīng)典的RSS內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和年輕化、強(qiáng)互動(dòng)的社區(qū)，迅速搶占公眾視野。隨后相繼涌現(xiàn)出蜻蜓、荔枝播客、皮艇等App，以及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛布局，帶動(dòng)播客這個(gè)小眾概念真正出了一次圈。
中文播客這門“耳朵”生意，一直以來(lái)被視為亟待挖掘的流量洼地，各方曾一度虎視眈眈，眾多平臺(tái)、MCN、廣告主參與到商業(yè)化的進(jìn)程中，期待在新的風(fēng)口上分一杯羹，然而情況并不如預(yù)期那樣順利。
在線音頻曾是資本競(jìng)相追逐的風(fēng)口。2016至2018年，國(guó)內(nèi)逐漸形成荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅三足鼎立的局面。但隨著熱情走低，“中國(guó)在線音頻第一股”荔枝FM的表現(xiàn)不盡人意，喜馬拉雅背后的資本也開始撤離。
細(xì)數(shù)下來(lái)，播客在國(guó)內(nèi)10年發(fā)展過(guò)程中，不斷有玩家入局，在這個(gè)商業(yè)池里挖一挖。最先入局播客賽道的平臺(tái)，當(dāng)屬在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅，但從2013年上線第一檔播客節(jié)目，到2020年才獨(dú)立劃分播客頻道，這也從側(cè)面反映出其商業(yè)化的困境。喜馬拉雅成立十余年以來(lái)，于2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度千萬(wàn)級(jí)的盈利。
平臺(tái)此前持續(xù)虧損，創(chuàng)作者的日子更不好過(guò)。目前，播客創(chuàng)作者主要的營(yíng)收方式為口播及定制類廣告投放、內(nèi)容付費(fèi)、聽(tīng)眾自發(fā)打賞、售賣播客周邊商品、被單一平臺(tái)買斷和獨(dú)家制作播出。數(shù)據(jù)顯示，播客收聽(tīng)量均價(jià)僅為0.05-0.1元/次。即使是有十幾萬(wàn)訂閱的頭部播客主，可能仍然難以養(yǎng)活自己。
所以盡管各方試圖推進(jìn)播客商業(yè)化進(jìn)程，但似乎都沒(méi)有做出什么特別大的水花。
不再“瘋狂”的618落下帷幕，昭示著流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀?；貧w理性也好，顯出疲態(tài)也罷，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和消費(fèi)者們都在期待下一個(gè)新的興奮點(diǎn)。
作為一個(gè)相對(duì)小眾的概念，或許為了回應(yīng)大眾的目光轉(zhuǎn)向，也是為了改變自身發(fā)展疲態(tài)，播客正在探索從聽(tīng)到“聽(tīng)+看”的可能性。
微信視頻號(hào)最近開始支持增加長(zhǎng)音頻內(nèi)容、為音頻收聽(tīng)推出了專屬界面。點(diǎn)進(jìn)視頻號(hào)主頁(yè)，可以看見(jiàn)視頻、歌單、音頻三個(gè)分欄。音頻內(nèi)容的播放頁(yè)面與一般音頻播放器相似。在音頻或播客頁(yè)面里下拉時(shí)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)音樂(lè)和音頻推薦的頁(yè)面。
微信這一舉動(dòng)進(jìn)一步豐富了視頻號(hào)的內(nèi)容形態(tài)。比起推出獨(dú)立的播客app進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，將音頻內(nèi)容直接納入視頻號(hào)，利用平臺(tái)現(xiàn)有的流量和資源優(yōu)勢(shì)，顯然更有性價(jià)比。
另一方面，也有用戶表示：“音頻發(fā)布后，用戶在哪里看到？搜索沒(méi)看到。”對(duì)于事先缺乏了解的用戶來(lái)說(shuō)，音頻內(nèi)容入口太過(guò)隱蔽，不利于流量有效分配。
如果說(shuō)微信是將視頻平臺(tái)的資源與音頻內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，那么小紅書就是從內(nèi)容方面實(shí)打?qū)嵉卦谧?ldquo;視頻播客”。
年初，小紅書與JustPod邀請(qǐng)推出“歸途七日談”企劃，《忽左忽右》《杯弓舌癮》等8檔頭部播客在小紅書賬號(hào)發(fā)布他們的視頻播客。只是不少評(píng)論認(rèn)為視頻平臺(tái)聽(tīng)音頻的體驗(yàn)感很差：“必須亮著屏幕聽(tīng)，退出還無(wú)法記錄播放點(diǎn)，太不方便了。”
目前，小紅書對(duì)部分創(chuàng)作者放開了視頻時(shí)長(zhǎng)限制，出現(xiàn)了50-80分鐘的視頻播客，如健身博主fit4life等。然而，從數(shù)據(jù)上看，在播客平臺(tái)動(dòng)輒幾萬(wàn)收聽(tīng)量的一期節(jié)目，在視頻平臺(tái)的互動(dòng)量只有一千多，其中存在一定落差。
將視頻流量與音頻內(nèi)容結(jié)合，并不一定就能碰出火花，以上種種嘗試仍然存在矛盾。
最近，皮尤研究中心對(duì)美國(guó)排名靠前的播客節(jié)目進(jìn)行深度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)51%的頭部節(jié)目會(huì)發(fā)布視頻相關(guān)的內(nèi)容。這似乎驗(yàn)證了一直以來(lái)“播客視頻化”的說(shuō)法。
相比國(guó)內(nèi)的播客行業(yè)，海外播客無(wú)論在行業(yè)化還是商業(yè)化程度上都更加成熟。因此，不少行業(yè)探索者會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地對(duì)標(biāo)海外播客行業(yè)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)播客也將走上視頻化的道路。
但需要注意的是，國(guó)內(nèi)外視頻用戶習(xí)慣及行業(yè)發(fā)展歷程有很大不同，因此不能一概而論。受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及的影響，國(guó)內(nèi)更快受到短視頻的沖擊，并且已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶群體。而Youtube上大受歡迎的“視頻播客”，看起來(lái)更像普遍認(rèn)知中的長(zhǎng)視頻訪談節(jié)目，這對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶不再新鮮。
中文播客如果為了追逐視頻化的浪潮，而丟失作為聲音媒介的差異化特點(diǎn)，也許反而會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去立身之本，淹沒(méi)在眾多的視頻內(nèi)容中。
品牌對(duì)播客而言已經(jīng)不算陌生。許多國(guó)際化、年輕化、長(zhǎng)期主義的廣告主，早已經(jīng)“下場(chǎng)”做自有播客。例如三頓半于2022年6月推出《星球電臺(tái)》品牌播客，不局限于咖啡本身，而是邀請(qǐng)不同風(fēng)格的播客主，將談話擴(kuò)散至創(chuàng)意、文化、音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，培養(yǎng)聽(tīng)眾對(duì)品牌的認(rèn)知。泡泡瑪特《POP TOY RADIO》邀請(qǐng)潮玩行業(yè)的廠牌主理人、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等；永璞的《永璞小島廣播站》講述咖啡與生活以及“和咖啡沒(méi)有關(guān)系的任何事情”。
如今從音頻到視頻化，播客也許改變呈現(xiàn)形式，但無(wú)疑給品牌主帶來(lái)許多營(yíng)銷增長(zhǎng)空間，或許正是彎道超車的機(jī)會(huì)。
較早進(jìn)行視頻化嘗試的播客主關(guān)雅荻在他的視頻播客中給出了答案。在b站《關(guān)雅荻·開放對(duì)話》的視頻中，他展現(xiàn)了一個(gè)完整的線下空間，而其中出現(xiàn)的活動(dòng)、場(chǎng)景、用品、LOGO等都可以作為廣告位。
與傳統(tǒng)視頻廣告位不同的是，視頻播客對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)更有吸引力。根據(jù)尼爾森的報(bào)告，相比電視廣告，觀看視頻播客的聽(tīng)眾更愿意在播放廣告時(shí)看著屏幕。YouTube上同步播出的節(jié)目與其他播客相對(duì)比，前者在口播廣告上的比重、廣告播放時(shí)間、直接響應(yīng)品牌與直接響應(yīng)品牌的平均續(xù)約率上都有突出優(yōu)勢(shì)。
Youtube官方給出建議：“視頻播客并不一定要像傳統(tǒng)的視頻制作那樣精良，播客的特點(diǎn)在于更輕松隨意，許多最受歡迎的播客只是簡(jiǎn)單地在不同人物間切換。”所以用不必太復(fù)雜的視覺(jué)畫面，搭配優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，就能讓音頻傳播效果倍增。
原本囿于音頻的形式，品牌營(yíng)銷投放和參與制作大大受限，目前更適合汽車、圖書、醫(yī)藥等行業(yè)品牌。播客視頻化后，有機(jī)會(huì)降低品牌參與的門檻，讓更多類型的品牌能夠選擇播客營(yíng)銷。播客活動(dòng)與線下場(chǎng)景的緊密聯(lián)結(jié)，還可擴(kuò)展到咖啡廳、商圈等，囊括更多行業(yè)的品牌參與進(jìn)來(lái)。
對(duì)于播客行業(yè)本身，盡管當(dāng)下短視頻大行其道，播客仍然可以抓住這股東風(fēng)，借以擴(kuò)大自身的影響力。在小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)搜索“播客”，雖然少見(jiàn)播客內(nèi)容，但能見(jiàn)到許多數(shù)據(jù)不錯(cuò)的推薦播客的視頻。
B站理論上是與播客調(diào)性更加符合的視頻平臺(tái)，長(zhǎng)音頻轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容也可以在此有一席之地，最重要的是，能夠更準(zhǔn)確地吸引對(duì)播客感興趣的潛在聽(tīng)眾。
最后，正如ESPN數(shù)字部門副總裁邁克·弗斯指出：“我們發(fā)現(xiàn)這并不是在縮減音頻市場(chǎng)。沒(méi)有一個(gè)音頻節(jié)目的收聽(tīng)人數(shù)因?yàn)樵赮ouTube上推出而下降。事實(shí)上，這些收聽(tīng)音頻的人數(shù)在不斷增長(zhǎng)，所以每個(gè)節(jié)目主持人都意識(shí)到了擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會(huì)。”
不像國(guó)外已經(jīng)成熟的行業(yè)，國(guó)內(nèi)視頻播客發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成規(guī)模，因此未來(lái)難以預(yù)測(cè)。但在疫情放開后的這一年，播客有望與視頻場(chǎng)景產(chǎn)生更深的聯(lián)結(jié)，給行業(yè)和品牌帶來(lái)更多價(jià)值。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)