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撰文/ 黎文婕
編輯/ 李覲麟
來源/鋅刻度
2022年初，當(dāng)一些新消費(fèi)品牌從小紅書等流量池撤退，轉(zhuǎn)而在播客平臺(tái)試水，人們?cè)A(yù)測(cè)播客的“商業(yè)化元年”已至。
一年后，熟悉播客的人一定不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在播客里的品牌更多元，且更多是知名品牌了。從包括小雨傘在內(nèi)的保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)品牌，到包括樂事在內(nèi)的零食品牌和包括資生堂在內(nèi)的化妝品品牌，再到包括奔馳在內(nèi)的汽車品牌……播客似乎正在成為一個(gè)新的營(yíng)銷空間，什么都能裝一裝。
同時(shí)，越來越多品牌不再滿足于節(jié)目“植入”，或是贊助節(jié)目播出，而是親自下場(chǎng)推出播客節(jié)目。
與此相對(duì)應(yīng)的是，從專注于播客的“小宇宙”，到泛音頻節(jié)目平臺(tái)荔枝、喜馬拉雅，平臺(tái)方也摸索出越來越多的播客商業(yè)化模式，而JustPod和聲動(dòng)活潑等孵化、制作了一大批播客節(jié)目的播客音頻內(nèi)容制作公司，也呈現(xiàn)出越來越大的“聲量”。
當(dāng)年輕人們邊聽邊“種草”，播客有可能成為音頻界的“小紅書”嗎？
“樂事推出的這款空氣雞胸肉脆，里面是添加了30%真實(shí)雞胸肉，能在肉脆片上看到真實(shí)肉粒……所以很謝謝樂事這次成為了我們的金主。”
當(dāng)陶雅在播客節(jié)目《燕外之意》聽到這段廣告時(shí)，沒忍住打開了電商平臺(tái)搜索一番，將這款零食加入了購(gòu)物車，然后在心里暗嘆息，“現(xiàn)在的播客怎么也能輕易掏空我的錢包？”從2019年開始聽播客的陶雅，很明顯地察覺到，“2019年前后，播客基本上沒什么廣告，但從2022年起，就經(jīng)常會(huì)聽到一些新消費(fèi)品牌的名字出現(xiàn)在播客，最近這一年更是有各種各樣的品牌涌入播客。”
陶雅以自己長(zhǎng)期收聽的一檔播客節(jié)目《賢者時(shí)間》為例，這檔在小宇宙、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等多個(gè)平臺(tái)上總訂閱數(shù)超 22 萬的節(jié)目，“近期每一期節(jié)目后面都跟著一個(gè)廣告商，主要以化妝品牌為主。”
鋅刻度點(diǎn)開《賢者時(shí)間》的節(jié)目shownotes發(fā)現(xiàn)，從2023年1月到7月，更新的8期節(jié)目中有7期節(jié)目都有廣告贊助，其中品牌方包括美妝護(hù)膚品牌科顏氏、珀萊雅、蘭蔻、曼秀雷敦，頭皮護(hù)理品牌Off&Relax和隱形眼鏡電商平臺(tái)視客眼鏡網(wǎng)。
這僅是一個(gè)縮影?；仡?022年，鋅刻度曾在往期文章中寫道，“越來越多播客開始接商務(wù)合作和廣告投放了，而這些試水播客投放的品牌多為新消費(fèi)品牌。”而據(jù)當(dāng)時(shí)的不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年高頻出現(xiàn)在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三頓半；內(nèi)衣品牌奶糖派、內(nèi)外；餐飲品牌拉面說、貝瑞甜心；睡眠環(huán)境品牌躺島；寵物品牌久生等等，此外還有汽車品牌雷克薩斯、閱讀APP掌閱、微信公眾號(hào)新世相等等。
但一年之間，各大頭部播客節(jié)目中出現(xiàn)的品牌，已經(jīng)不再局限于新消費(fèi)品牌，覆蓋的行業(yè)更多元，也有了許多傳統(tǒng)品牌的身影。
比如，在一檔“專題式討論好內(nèi)容”的播客《展開講講》，你會(huì)在冬日特輯中聽到梅賽德斯-奔馳的名字，也會(huì)在關(guān)于電影《消失的她》的節(jié)目中聽到保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司“小雨傘”的介紹；而在《出逃在即》這檔播客中，你則能聽到對(duì)飛利浦沖牙器和的Hero手沖咖啡壺推薦；至于《超級(jí)游文化》，則出現(xiàn)過華為、任天堂……
值得一提的是，在商業(yè)化初期，播客節(jié)目往往單獨(dú)接廣告，但近兩年，越來越多品牌開始與播客平臺(tái)或播客音頻內(nèi)容制作公司共同發(fā)起贊助內(nèi)容。
以上文提到的梅賽德斯-奔馳為例，其近一年就和“看理想”聯(lián)合發(fā)起了“與美好重逢”、“步履不停”等多期系列節(jié)目，并由不同的播客節(jié)目完成；而和《出逃在即》一樣的播客，則大多在今年6·18都參與了由喜馬拉雅聯(lián)合京東發(fā)起的“618夏日好物節(jié)”——一場(chǎng)主題為“聽享好播客，種草新生活”的播客種草活動(dòng)。
一般情況下，品牌方在播客進(jìn)行投放的形式則主要為兩種：一是插入口播廣告，通過介紹品牌信息，發(fā)放優(yōu)惠券等形式進(jìn)行推廣；二是贊助節(jié)目播出，增加品牌名露出度。
但從近兩年開始，不少品牌不再滿足于做“嘉賓”，而是親自下場(chǎng)打造播客。據(jù)《播客志》在去年8月發(fā)布統(tǒng)計(jì)顯示，目前已知的至少有58個(gè)企業(yè)擁有自己的品牌播客。
比如新消費(fèi)咖啡品牌三頓半出品的播客節(jié)目《飛行電臺(tái)》和《星球電臺(tái)》，就以爬山、休閑露營(yíng)或者徒步為主題，邀請(qǐng)了楊大壹、姜思達(dá)等多位多位知名主播參與內(nèi)容創(chuàng)作，分享自己去川藏旅游的景點(diǎn)，吃的食物等生活方式相關(guān)的內(nèi)容。
而由泡泡瑪特制作的播客欄目《POP TOY RADIO》——最早叫“POP PARK”，則于2021年3月在荔枝播客上線，定位為 “泛潮流播客”，邀請(qǐng)各類藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、策展人、資深玩家，對(duì)玩具文化、潮流文化、藝術(shù)IP等知識(shí)進(jìn)行拓展。
天貓國(guó)際也曾在2021年雙11期間上線了一檔名為《有點(diǎn)東西》的播客，8集內(nèi)容選取了集裝箱、寵物、香水、酒、二手中古、模玩、睡眠保健品、露營(yíng)等8個(gè)品類，梳理其背后的文化脈絡(luò)和商業(yè)史。
事實(shí)上，不少國(guó)際品牌和奢侈品牌也成為了這一熱潮下的領(lǐng)頭者。尤其是在已經(jīng)相當(dāng)成熟的英文播客市場(chǎng)，推出品牌播客早已成為品牌營(yíng)銷的慣用手段，Chanel、Gucci、Dior、Hermès 等奢侈品牌業(yè)已推出自己的英文播客，分享老牌時(shí)裝屋的品牌故事，并就熱門議題展開討論。
而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，不少奢侈品牌也有了新的舉動(dòng)。
意大利奢侈品牌 GIADA 與時(shí)尚媒體《Tatler》合作推出了面向成熟高知女性的播客節(jié)目《巖中花述》，目前在小宇宙上的訂閱數(shù)已破萬；GUCCI與看理想聯(lián)合推出了《為了音樂的聚會(huì)》，邀請(qǐng)了說唱歌手歐陽靖、click15成員Ricky、吉他演奏家肖駿等不同風(fēng)格的音樂人，分享關(guān)于音樂的觀點(diǎn)和回憶，讓聽眾置身于說唱、爵士樂、迷幻樂、日式朋克、迪斯科音樂風(fēng)格中置身于不同的時(shí)代。
值得一提的是，目前由品牌推出的播客并不會(huì)高密度露出品牌，而是以更低調(diào)地方式將品牌理念或產(chǎn)品融入節(jié)目。
“聽品牌方推出的播客其實(shí)和其他播客節(jié)目差別不大，因?yàn)槠放品讲⒉粫?huì)把播客節(jié)目當(dāng)官方公眾號(hào)或者小紅書官方賬號(hào)來使用，每天更新產(chǎn)品信息之類的，而是主打潛移默化地輸出一種生活方式或品牌理念。”薛曉誼也有一檔自己的播客節(jié)目，但因?yàn)槟壳奥暳坎凰愦?，大部分時(shí)候她都在觀察其他頭部播客和品牌播客的動(dòng)向。
在她看來，“品牌做播客，與直接找播客投放產(chǎn)品廣告是兩條完全不同的思路。前者相較而言不那么注重產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化率，而是將播客作為塑造自身品牌形象的營(yíng)銷版圖上的一塊拼圖。”
要聊播客的商業(yè)化路徑，還繞不開一環(huán)，即像小宇宙、喜馬拉雅和荔枝這樣的平臺(tái)方和聲量漸起的JustPod、聲動(dòng)活潑這一類的播客音頻內(nèi)容制作公司。
盡管運(yùn)營(yíng)方式和重點(diǎn)有差異，但無論是平臺(tái)方還是內(nèi)容制作公司，都在播客商業(yè)化路徑中扮演了越來越重要的角色，一方面是重點(diǎn)打造更多頭部播客，另一方面則是成為創(chuàng)作者和品牌之間的“橋梁”。
正如上文所提及的，喜馬拉雅會(huì)聯(lián)合品牌方進(jìn)行播客話題策劃，再由多檔播客節(jié)目錄制。而“小宇宙”也在近兩年推出了完善的付費(fèi)內(nèi)容設(shè)置，支持創(chuàng)作者發(fā)布付費(fèi)節(jié)目；上線贊賞功能，也為播客變現(xiàn)提供了渠道。
從播客音頻內(nèi)容制作公司來看，它們則更像是播客界的“MCN公司”，出品和孵化了一大批播客節(jié)目矩陣，并逐漸摸索出完整的商業(yè)化路徑。以JustPod為例，它以播客《忽左忽右》為起點(diǎn)，如今旗下?lián)碛?1檔原創(chuàng)播客節(jié)目。而上文提及的天貓國(guó)際推出的企業(yè)播客《有點(diǎn)東西》和GIADA推出的《巖中花述》，也均是由JustPod制作發(fā)行。
據(jù)“新商業(yè)情報(bào)”此前寫道，目前，維持JustPod運(yùn)營(yíng)的資金來自于“企業(yè)播客”的項(xiàng)目，通過為廣告主定制播客節(jié)目賺取傭金，投入到“原創(chuàng)播客”的運(yùn)營(yíng)中去，“目前的年收入水平在幾百萬左右，基本能夠保持健康的流水。”
但當(dāng)頭部播客的商業(yè)化路徑逐漸成形，大部分中文播客仍在“為愛發(fā)電”。
薛曉誼告訴鋅刻度，她制作的播客已經(jīng)更新兩年有余，但整體數(shù)據(jù)仍然很一般，她甚至自嘲為“一百八十線尾部播客”，“更不用提變現(xiàn)。”
“‘大部分不賺錢’是現(xiàn)狀。”在今年的第五屆PodFest China中文播客大會(huì)上，JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官楊一也曾提到，“和英文播客150萬檔的數(shù)量相比，中文播客仍處于早期市場(chǎng)，現(xiàn)在欠缺的是讓大部分播客，而不只是頭部播客跑得通的商業(yè)路徑。”
不過，不可否認(rèn)的是，播客的實(shí)力不容小覷。
“JustPod2022中文播客新觀察”報(bào)告顯示，截至去年8月，中文播客節(jié)目數(shù)量突破2.5萬檔，三年來增長(zhǎng)超150%。如今，這一數(shù)字已超過3萬。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，中國(guó)播客市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模在2023年至2024年間會(huì)保持年均15.8%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，位列全球之冠。
而據(jù)PodFest China數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)，50.7%的播客用戶承認(rèn)播客節(jié)目曾影響過他們的消費(fèi)行為，且超八成用戶支持播客商業(yè)化。
從2020年“中文播客元年”開始，短短三年間，中文播客市場(chǎng)更迭迅速。下一個(gè)三年，又將如何呢？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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