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“如果梁?jiǎn)⒊诂F(xiàn)在，他肯定也會(huì)做播客。”
在互聯(lián)網(wǎng)后流量時(shí)代，一條隱秘而小眾的賽道正在崛起。
“如果梁?jiǎn)⒊诂F(xiàn)在，他肯定也會(huì)做播客。”2019年，許知遠(yuǎn)在做客播客節(jié)目《忽左忽右》時(shí)說。
如今，更注重個(gè)性化表達(dá)的播客，已經(jīng)成為許多媒體人、學(xué)者以及各行各業(yè)有表達(dá)欲的人們首選的一個(gè)新的輸出窗口——就像早年的微信公眾號(hào)一樣。
據(jù)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，中文播客約有4.7萬檔，而2019年僅有2000檔。
近幾年，越來越多的播客節(jié)目逐漸出圈，獲得了年輕人的關(guān)注，甚至是資本市場(chǎng)的青睞。
其中，頭部播客《大內(nèi)密談》2018年拿到了ONES Ventures數(shù)百萬元天使投資。同年年底，由《大內(nèi)密談》兩位主播創(chuàng)業(yè)的播客《日談公園》也拿到了頭頭是道基金的數(shù)百萬元天使投資。幾大頭部播客節(jié)目相繼邁開了商業(yè)化的步子，為播客在國內(nèi)的發(fā)展投下了一絲曙光。
最近，眾多知名品牌的入場(chǎng)又讓國內(nèi)播客市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)小高潮。
9月5號(hào)，耐克在蘋果播客、小宇宙等播客平臺(tái)上線一檔名為《耐聽》的中文播客節(jié)目；咖啡品牌“三頓半”此前也上線了自己的品牌播客《飛行電臺(tái)》，定位咖啡與生活方式的音頻節(jié)目；紀(jì)源資本（GGV Capital）推出了《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》；泡泡瑪特與荔枝播客聯(lián)合出品《POP PARK》，甚至醫(yī)藥企業(yè)輝瑞制藥也擁有自己的播客節(jié)目《Pfizer Express》。
盡管相比于其他媒體形式，播客依然是難變現(xiàn)、受眾小的少數(shù)派選擇，但如今資本和品牌巨頭都開始關(guān)注這一媒體渠道，這是否意味著屬于播客創(chuàng)業(yè)者的春天快到了？
耳朵經(jīng)濟(jì)正在逐步蘇醒，播客的價(jià)值也被更多人發(fā)現(xiàn)。
個(gè)人特質(zhì)、獨(dú)特內(nèi)容、長(zhǎng)期陪伴，讓播客節(jié)目擁有了極高的不可替代性，《紐約客》曾評(píng)價(jià)，作為一種深度親密媒介，播客能緩慢地構(gòu)建故事，形成感性的氛圍。
當(dāng)越來越多的人發(fā)現(xiàn)播客的有趣之處，個(gè)人播客創(chuàng)業(yè)便迎來了黃金時(shí)期，甚至有人戲稱，播客正在成為媒體人再就業(yè)的試煉場(chǎng)。
比如郭小寒，大學(xué)畢業(yè)就來到北京做音樂記者，陪伴很多新樂隊(duì)成長(zhǎng)，后又成為資深樂評(píng)人。她和在唱片公司做企劃、有多年音樂行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的相征、賀愉、李志明幾個(gè)表達(dá)欲旺盛的業(yè)內(nèi)朋友，不自覺聊起過去的共同經(jīng)歷，用第三視角討論音樂行業(yè)的發(fā)展變遷，摻雜著嬉笑怒罵。有一次，他們提議把這些關(guān)于當(dāng)下生活的“荒謬談話”記錄下來，等老了可以拿出來聽一聽。
于是音樂播客節(jié)目《大內(nèi)密談》在2013年6月上線，基于作品聊音樂人的故事和經(jīng)歷，隨后逐漸發(fā)展出了“Listen to Baibai”“四季歌”“時(shí)間的歌”等播客專欄，在《大內(nèi)密談》泛文化內(nèi)容領(lǐng)域中吸引更多獨(dú)立音樂垂直受眾。
《大內(nèi)密談》在2013年末榮獲當(dāng)年蘋果年度最佳新播客獎(jiǎng)，2017年正式成為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，2018年拿到了ONES Ventures數(shù)百萬元天使投資，直到今年的7月10日第1000期上線，收聽量已經(jīng)到了400萬。
《大內(nèi)密談》的成功，給想要做播客的媒體人打了一針雞血。有多年記者從業(yè)經(jīng)歷的徐濤， 2016年開始嘗試做播客，先后在Podcast上線《聲東擊西》《硅谷早知道》，通過聲音介質(zhì)講述商業(yè)故事。
三年后，徐濤的播客節(jié)目積累了大量關(guān)注商業(yè)的聽眾，于是成立聲動(dòng)活潑音頻制作公司，并順利獲得光澗實(shí)驗(yàn)室的投資，正式邁出商業(yè)化的步伐。
個(gè)人播客節(jié)目除了獲得資本的關(guān)注扶持之外，也有越來越多的品牌愿意贊助合作，而這也成為了個(gè)人播客節(jié)目主要的商業(yè)變現(xiàn)渠道。
比如在傳統(tǒng)媒體行業(yè)工作7年的寇愛哲創(chuàng)立的敘事類播客節(jié)目《故事FM》，憑借親歷者講述的真實(shí)而離奇的故事，俘獲了大批聽眾，2019年《故事FM》曾入選蘋果2019年度最佳播客，如今期均全網(wǎng)播放量已超過150萬人次。
如今，運(yùn)營(yíng)了五年的《故事FM》在去年成立了公司，并獲得首輪融資，從一個(gè)播客編輯部變成一家企業(yè)，并且頻頻與品牌商共同打造故事節(jié)目，例如，與愛彼迎（Airbnb）共同打造完成一期《推開家門，也是推開世界的門》的節(jié)目，講述了三位民宿經(jīng)營(yíng)者選擇將自己的家開放給世界，以此增進(jìn)對(duì)世界與自我認(rèn)知的故事。
諸如這類定制內(nèi)容、定制廣告節(jié)目，以及品牌播客的打造，都是目前《故事FM》的主要變現(xiàn)方式。
一方面是資本的關(guān)注，另一方面是品牌合作的青睞，使得播客正在成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的新藍(lán)海。無疑的是，當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)生黏性，流量池逐漸擴(kuò)大，播客也會(huì)像當(dāng)年的微信公眾號(hào)那樣，逐漸步入商業(yè)化的正軌。
除了頭部個(gè)人播客節(jié)目的成功實(shí)踐之外，播客也成為了各大品牌商除公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)之外需要鋪設(shè)的媒體渠道之一。
行業(yè)媒體《播客志》在今年8月公布了一份對(duì)中文播客領(lǐng)域品牌播客的統(tǒng)計(jì)，共有58個(gè)企業(yè)擁有自己的中文品牌播客，其中的兩個(gè)主要陣營(yíng)分別是新消費(fèi)品牌、以及各行各業(yè)的頭部企業(yè)。
這些來自科技、醫(yī)藥、金融等領(lǐng)域的頭部企業(yè)，如飛書、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等，都開始通過播客這一媒介，將一些專業(yè)的行業(yè)知識(shí)融入音頻內(nèi)容里。
品牌方為何要親自下場(chǎng)做播客？首先從消費(fèi)者人群分析，據(jù)《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》指出，愛聽播客的中國聽眾都是22~35歲，主要生活在北上廣深及其他新一線城市的高學(xué)歷單身人士。這樣的人群畫像與新消費(fèi)品牌和頭部企業(yè)的目標(biāo)用戶不謀而合。
其次，播客是幫助品牌進(jìn)行文化沉淀的好形式。深度的品牌內(nèi)容專題能夠通過各種社會(huì)深度議題的探討，向用戶輸出品牌價(jià)值觀及理念，從而在用戶心中建立起更為立體化的品牌認(rèn)知。
但并不是每家企業(yè)都深諳做播客之道，如何將品牌理念完美地植入輕松深度的議題中，如何將一檔播客節(jié)目制作得既精美又吸引人，都是品牌商并不擅長(zhǎng)的，這便催生了播客節(jié)目承包商的業(yè)務(wù)。
2018年，還在兼職做播客的程衍樑，經(jīng)營(yíng)著自己的原創(chuàng)播客《忽左忽右》，他邀請(qǐng)身邊相識(shí)的作家、學(xué)者和記者聊歷史、聊新聞、聊國際局勢(shì)。
“很多外企互聯(lián)網(wǎng)公司聽到我的播客之后，會(huì)來問我能不能幫他們做企業(yè)播客，讓我做他們的制作人。”程衍樑告訴新零售商業(yè)評(píng)論，意識(shí)到這個(gè)需求后，促使他成立了播客與數(shù)字音頻公司JustPod，通過為企業(yè)做播客的商業(yè)化收入，反哺原創(chuàng)播客的孵化和運(yùn)營(yíng)。
隨后，JustPod協(xié)助紀(jì)源資本制作了商業(yè)訪談?lì)惒タ汀秳?chuàng)業(yè)內(nèi)幕》。GGV市場(chǎng)副總裁Lily回憶，當(dāng)時(shí)，VC競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，GGV希望增加自己的品牌杠桿。在此之前，GGV的英文播客傳播效果良好，公眾號(hào)已經(jīng)成為品牌傳播的標(biāo)配，而視頻制作成本又太高，于是他們很自然地看中了在當(dāng)時(shí)還方興未艾的播客。
據(jù)程衍樑介紹，JustPod還幫助中信出版集團(tuán)旗下的大方工作室制作了中文文學(xué)品類播客《跳島FM》，如今也是文學(xué)播客品類中的頭部品牌。“這個(gè)IP甚至比大方工作室本身還要出名。”程衍樑說。
隨著品牌們的不斷嘗試參與，播客逐漸成為了投放的渠道。截至目前，JustPod參與制作的原創(chuàng)和企業(yè)品牌播客超過30檔，包括最近上線的耐克旗下中文品牌播客《耐聽》。
但相比于品牌們的熱衷，國內(nèi)播客市場(chǎng)的繁榮度似乎還沒有達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)期。
“國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都經(jīng)歷過公眾號(hào)、短視頻的崛起，當(dāng)一個(gè)新興領(lǐng)域出現(xiàn)的時(shí)候，都想搶占高地，拿到流量的紅利。”程衍樑說，但就目前的體量來看，播客還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到破圈的臨界點(diǎn)。
這一點(diǎn)，從播客的報(bào)價(jià)和品牌的認(rèn)知中就可以看出。程衍樑透露，雖然播客節(jié)目的播放量已經(jīng)逐漸趕上短視頻和公眾號(hào)，但實(shí)際報(bào)價(jià)與短視頻、圖文相比，還不在一個(gè)水平上。
“很多人認(rèn)為音頻節(jié)目制作非常簡(jiǎn)單，但是好內(nèi)容都是需要投入的，就像特稿文章一樣。”程衍樑說，國內(nèi)播客行業(yè)仍需要更多優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作人的加入，才能推動(dòng)行業(yè)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
顯然，就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，播客在國內(nèi)顯然還處在開荒階段，既沒有成形的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，也沒有成規(guī)模的內(nèi)容供應(yīng)商、行業(yè)媒體和行業(yè)組織，在內(nèi)容生產(chǎn)上依然以UGC為主流，商業(yè)變現(xiàn)渠道單一。
不過站在另一個(gè)角度來看，在資本熱錢和專業(yè)PGC還沒有大量進(jìn)場(chǎng)時(shí)，在馬太效應(yīng)還沒有真正形成時(shí)，反而是最適合進(jìn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
相比于國內(nèi)，北美的播客行業(yè)這幾年像開了掛一樣。
2019年，Spotify收購了包括Gimlet在內(nèi)的三家播客公司，普利策獎(jiǎng)委員會(huì)亦宣布將增設(shè)“音頻報(bào)道”獎(jiǎng)項(xiàng)。
2020年，美國現(xiàn)象級(jí)播客《Serial》的制作公司被《紐約時(shí)報(bào)》收購。同年，Spotify花費(fèi)2億美元與美國頂流播客The Joe Rogan Experience簽下三年半合同，標(biāo)志著音頻巨頭對(duì)播客的投入達(dá)到前所未有的量級(jí)。
北美的播客市場(chǎng)也顯示出了高額投資回報(bào)率的潛力。根據(jù)美國研究機(jī)構(gòu)IAB的報(bào)告，2021年全美播客市場(chǎng)收入超過14億美元，增幅達(dá)到72%。其中，廣告仍然占收入的主要部分，達(dá)到75%。
目前，國內(nèi)播客行業(yè)雖然還沒有達(dá)到北美播客市場(chǎng)的量級(jí)和熱度，但已經(jīng)顯現(xiàn)出了充滿想象力的市場(chǎng)空間和價(jià)值。
只不過作為顯性價(jià)值并不凸顯的內(nèi)容形態(tài)，播客注定是一門慢生意，需要長(zhǎng)期的沉淀、市場(chǎng)周期的培育、商業(yè)變現(xiàn)模式的探索，才能真正作為一種媒體形態(tài)，與短視頻、圖文等渠道平起平坐。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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