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作者|小滿
曾幾何時，電臺節(jié)目憑借“電話互動”等優(yōu)勢成為人們喜聞樂見的娛樂休閑形式。但伴隨著視覺媒介的發(fā)展，越來越多的觀眾開始被電視、網(wǎng)絡(luò)所吸引，電臺節(jié)目因此退出都市文化舞臺。但如今，播客這種帶有年代感的內(nèi)容形式，又將音頻節(jié)目重新帶回到大眾視野。
市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年中文播客聽眾規(guī)模已超1億人次，并且在2023-2024年間會保持年均15.8%的增長勢頭。近日，知名播客節(jié)目《諧星聊天會》最新一季付費節(jié)目售出三萬多份、收入超300萬元的真實案例，也讓人們看到了播客的變現(xiàn)潛力。
對比短視頻的如日中天，眼下的播客或許仍然只是一種流行在小眾圈層的內(nèi)容形式。但聽眾、播客頻道主以及品牌的集體涌入，正在將播客從小眾烏托邦打造成為新的內(nèi)容潮流，并持續(xù)挖掘其背后的商業(yè)價值。
移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將人們的時間碎片化后，內(nèi)容平臺對用戶注意力的爭奪變得更加激烈。不過，在短視頻平臺用數(shù)據(jù)算法持續(xù)積累用戶流量的同時，仍然有相當(dāng)一部分群體癡迷于將音頻內(nèi)容作為生活情景BGM的陪伴價值。因此，開車、健身、通勤等日常生活場景，都成為音頻內(nèi)容的主要消費場景。
驚蟄研究所通過觀察喜馬拉雅、小宇宙以及荔枝的全站熱播榜單發(fā)現(xiàn)，播放量最高的博客主要有三種類型。
第一種是知識型播客，包括垂直領(lǐng)域的知識分享以及對社會問題進行解讀的深度思考。比較有名的頻道是《忽左忽右》，其節(jié)目的議題主要涉及文學(xué)、國內(nèi)外近現(xiàn)代史等，主要嘉賓是在相關(guān)領(lǐng)域深耕的專家學(xué)者，由此造就了播客內(nèi)容的稀缺性。很多聽眾表示，在這里聽節(jié)目，就像在書齋里回溯百家爭鳴。
另一個代表性頻道《咸檸七》是由媒體人曹檸主持的人物訪談類播客節(jié)目，無論是成名大咖，還是有趣的素人，都會分享職業(yè)狀態(tài)和生活方式，通過對話，用新的視角表達當(dāng)下年輕人對生活的理解和需求。
第二種是社會型播客。這類播客通常聚焦于生活相關(guān)的話題，為聽眾提供陪伴感，或是在社會議題上引發(fā)聽眾共鳴。例如《限時膚淺》，當(dāng)所有人都在追求深刻與意義的時候，卻在討論生活里的一些“細枝末節(jié)”，以接地氣的方式分享生活的智慧。
與《限時膚淺》相比，《隨機波動》則更喜歡探討社會價值，同時也很關(guān)注女性話題?！峨S機波動》曾與NEIWAI內(nèi)外聯(lián)合推出三期播客內(nèi)容，分享當(dāng)代女性對于職場、家庭、友誼與自我成長的思考。
第三種是IP型播客，主要是以知名公眾人物為核心運營的播客節(jié)目，比如《我到底值多少錢》就是一檔由辯手陳銘擔(dān)任常駐主播的職場類播客綜藝。
多元的內(nèi)容造就了當(dāng)前百花齊放的播客市場，用戶規(guī)模也在不斷壯大。2022年，全球播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)預(yù)測，中國播客聽眾規(guī)模約為8600萬人，預(yù)計到2024年，用戶規(guī)模會增長到2億人左右。播客用戶規(guī)模的擴大，也吸引了各大在線音頻平臺的注意。
目前，除喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等互聯(lián)網(wǎng)電臺應(yīng)用外，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等在線音樂應(yīng)用也開始入局播客市場。巨頭們的加入，不僅反映出播客內(nèi)容用戶的增長帶來了新的流量價值，還意味著多元化的音頻內(nèi)容，有機會通過互聯(lián)網(wǎng)大廠的業(yè)務(wù)體系，挖掘出更多商業(yè)價值。這無疑為經(jīng)歷了圖文到短視頻迭代的網(wǎng)絡(luò)媒體，找到了一片“新大陸”。
雖然當(dāng)下的播客已然進入上升期，但對于經(jīng)營播客節(jié)目的頻道主們來說，商業(yè)化依舊是在內(nèi)容創(chuàng)作之外最大的難題。訪談播客《再見老板》的主理人楊起帆在2013年創(chuàng)立了他第一檔播客節(jié)目《35mm》，由于在長達5年左右的時間里沒有任何收入，選擇在2017年停更。
另據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論報道，目前國內(nèi)的播客與品牌的廣告合作每千次播放量的收益為0.6-0.7元，遠低于美國市場的20-100美元收益。而對比公眾號、B站等內(nèi)容平臺的廣告單價，公眾號閱讀量的均價為1.5元/次，B站的播放量為0.6元-1元/次。按照當(dāng)前頭部播客一期節(jié)目播放量約為30萬的情況計算，其廣告報價甚至比不上公眾號次條。
從媒介屬性的角度來分析，播客的商業(yè)化缺陷比較明顯。對比圖文、短視頻，播客缺少視覺化元素，很難快速抓住用戶的“眼球”。在以文字、視頻為主的互聯(lián)網(wǎng)社交場景下，音頻內(nèi)容的傳播效率低，二次傳播的門檻也高。
通常用戶閱讀一篇公眾號圖文只需要2-3分鐘，但播客節(jié)目的時長達數(shù)十分鐘，讓被分享的用戶花費對等的時間來聽一段未知內(nèi)容的音頻，很大程度上是在挑戰(zhàn)目標用戶對時間成本的把控。
除了屬性帶來的天然劣勢，不完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)也使播客在面對品牌投放的選擇時，處于不利位置。在傳統(tǒng)電臺時代，電臺節(jié)目的收聽率和電視節(jié)目的收視率一樣，有專業(yè)機構(gòu)負責(zé)進行統(tǒng)計，而如今國內(nèi)播客節(jié)目的收聽數(shù)據(jù)基本由平臺自行統(tǒng)計，并且統(tǒng)計數(shù)據(jù)的標準和依據(jù)并不一致，因此難以直接用播客節(jié)目的收聽量來體現(xiàn)實際的傳播聲量。
另外，由于播客與短視頻、直播等主流內(nèi)容平臺相比，用戶體量還太小，因此許多平臺也不愿意公開真實的用戶數(shù)據(jù)。在此背景下，品牌方無法得到精準的用戶畫像和互動數(shù)據(jù)，導(dǎo)致投放決策、效果追蹤等重要環(huán)節(jié)缺乏客觀依據(jù)，因而品牌投放播客內(nèi)容的積極性尚不及視頻內(nèi)容。
值得一提的是，在播客文化更早發(fā)軔的歐美地區(qū)，以播客為中心的商業(yè)體系已經(jīng)逐漸成熟。美國在2016年就已經(jīng)有調(diào)研機構(gòu)開始追蹤播客市場的規(guī)模，也有類似尼爾森這樣的專業(yè)機構(gòu)針對投放的案例做數(shù)據(jù)追蹤。
而隨著國內(nèi)市場的壯大以及科技巨頭的入局，國內(nèi)播客完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)或許只是時間問題。更為利好的一大背景，是內(nèi)容付費模式的普及，為播客內(nèi)容的創(chuàng)作者們帶來了“錢途”光明的預(yù)期。
播客流行之前，知識付費行業(yè)的長期教育已經(jīng)篩選出一批具有內(nèi)容付費意愿的成熟用。近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在付費會員業(yè)務(wù)的持續(xù)“漲價”，也在不斷強化用戶為內(nèi)容付費的認知。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，2023年知識付費用戶規(guī)模將突破5.7億人，2025年有望達到6.4億人。而PodFest China 在 2021年8月的調(diào)查也顯示，87.8%的中文播客聽眾表示不反感播客商業(yè)化，88.5%的聽眾曾為播客內(nèi)容付費。
真實存在的音頻內(nèi)容需求，以及成熟且具有付費意識的用戶人群，播客商業(yè)化的發(fā)展路徑中，似乎只剩下等待產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善，然后做起用內(nèi)容、流量換現(xiàn)金的生意。
長遠來看，播客作為新賽道、新藍海格外令人矚目。但在完成商業(yè)變現(xiàn)之前，播客的長期運營更考驗著頻道主們的耐心。
《津津樂道》的主播朱峰曾發(fā)過一條動態(tài)表示：錄了一期播客，覺得自己明天就是《日談公園》了，每天刷20遍訂閱量和播放量，各種嘗試新的內(nèi)容形式，偶爾上了首頁也怕內(nèi)容兜不住涌進來的新聽眾。做了幾期發(fā)現(xiàn)沒有內(nèi)容聊了，用戶增長也到了瓶頸期，80%的新播客創(chuàng)作者都會在這個階段放棄。
現(xiàn)實中，許多運營播客的頻道主有著同樣的經(jīng)歷：剛開始做播客時為愛發(fā)電，耗費了大量時間和精力來制作內(nèi)容，最后沒有賺到錢。之后由于工作繁忙無法兼顧，或是播客節(jié)目沒有收入等原因而選擇停更。
不同于個人頻道主因為盈利問題帶來的尷尬處境，本就不依靠內(nèi)容賺錢的品牌創(chuàng)作者在播客領(lǐng)域的嘗試，顯得更為如魚得水。早在6年前就一馬當(dāng)先。CHANEL就上線了一檔名為《3.55》的播客節(jié)目，這也是最早的奢侈品牌播客節(jié)目之一。
《3.55》早期內(nèi)容主要聚焦在講述品牌不被大眾熟知的故事，由記者Daphné Hézar主持，邀請眾多嘉賓，讓聽眾了解品牌背后的運作方式。2021年，CHANEL調(diào)整了播客內(nèi)容策略，推出了全新的文化播客節(jié)目《ChanelConnects》，匯集了來自藝術(shù)、電影、音樂等領(lǐng)域的大咖人討論各自的行業(yè)如何在世界中發(fā)展前行，使得播客在題材上更加豐富。
除了奢侈品品牌，樂于推廣生活理念的運動品牌耐克，也在2018年于海外音頻平臺上線了關(guān)注健康話題的品牌播客《Trained》。2022年9月，耐克又上線了一檔名為《耐聽》的中文播客，節(jié)目不但為聽眾講述運動和運動員的場下生活，還會探索他們與體育運動深度捆綁的精彩人生。
對于成熟品牌而言，播客提供了一個講述故事的平臺作為品牌溝通的抓手，一方面以內(nèi)容為核心，幫助品牌觸達和吸引新用戶，另一方面也助力品牌與消費者之間建立深度的情感連接。此外，播客本身小眾、新穎的獨特氣質(zhì)，也成為新消費品牌塑造品牌形象、聚攏私域流量的重要方式。例如咖啡品牌三頓半和永璞咖啡就曾分別推出品牌播客《星球電臺》和《小島廣播站》，其中前者的訂閱量已達1.4萬。
不過，或許是因為新消費品牌近來正集體遭遇資金短缺的問題，抑或是內(nèi)容合作到期，三頓半的《星球電臺》如今已經(jīng)更名為《隱藏世界》，最新一期內(nèi)容更新停留在1月11日。從2022年1月至今已上線23期節(jié)目的《小島廣播站》，平均每月更新2期節(jié)目，但最近一次更新為6月16日，7月至今尚未更新，不免令人揣測其品牌播客有停更的可能。
站在用戶的角度，播客的價值體現(xiàn)在內(nèi)容本身的價值以及作為BGM的陪伴價值，這是碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代賦予音頻內(nèi)容的獨特環(huán)境優(yōu)勢。當(dāng)人們厭倦了被資訊和短視頻應(yīng)用投喂各種無用信息，自然想要找回內(nèi)容消費的主動權(quán)，而播客恰恰提供了一種已經(jīng)被其他內(nèi)容平臺剝奪掉的內(nèi)容體驗。
當(dāng)下備受關(guān)注的播客賽道，很容易讓人聯(lián)想到曾經(jīng)百家爭鳴的公眾號和短視頻。不同的是，當(dāng)代年輕人的注意力越來越多地被小眾文化所吸引，并且不斷分化成不同的小眾文化圈層。這是品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)，卻是播客的機遇。
在播客頻道主、平臺以及機構(gòu)的合力下，作為小眾烏托邦的播客，正在帶領(lǐng)人們?nèi)ネ粋€由小眾文化鏈接而成的全新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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