來源 | 光子星球

淘寶頻繁更迭，不是為了改變格局，而是為了不被格局改變。

繼上線“捧場購”與“打賞”功能后，淘寶再度玩起了花活。7月17日晚8點整，“夜淘寶”全面上線。在618大促后，平臺沉淀大量消費數(shù)據(jù)，或許從中看到大促并未完全承接暑期市場的潛在消費，如防曬用品，否則很難解釋一款近十億級的國民應(yīng)用會在大促結(jié)束一個月后，立即上線新版本。

結(jié)合此前重“私域”與馬云提到“回歸淘寶”兩個內(nèi)生原因，淘寶在經(jīng)歷信息流、游戲化、直播化數(shù)輪改造后，早已飽和的主界面上很難再為中小商家騰出經(jīng)營空間。加之貨架電商逼近上限、品牌商家站內(nèi)外投放預(yù)算接近的大背景下，淘寶比任何時候都更需要一次全面的調(diào)整。

從這個角度講，內(nèi)置新界面是所有策略中最穩(wěn)妥的辦法，既規(guī)避了全面改版所帶來的陣痛，而且也能通過平行界面為試水“興趣電商”創(chuàng)造條件。具體到頁面布局與信息流邏輯，布局上向抖音看齊，內(nèi)容上向快手學(xué)習(xí)，交互與促活手段上則頗似拼多多。作為綜合電商的頭部，淘寶改版似乎想用“集成”來尋找增長。

“夜淘寶”可以看作淘天用改版同時應(yīng)對內(nèi)外三個變化：順應(yīng)新的消費趨勢、回歸中小商家敘事以及構(gòu)建興趣電商場域。

沒有無的放矢的迭代，淘寶亦然。

本次針對暑期更新被認為是2020年淘寶全頁面信息流化后動作最大的改版。按照過往經(jīng)驗來看，春節(jié)與大促改版往往停留在增加活動入口、頁面風(fēng)格、功能調(diào)整，而這次淘寶改版的動作幅度與想象空間超過以往。

“夜淘寶”入口位于淘寶App首頁右上角中，僅在晚上20:00以后開放，這一時段是移動互聯(lián)網(wǎng)流量最充沛的時間節(jié)點。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月典型行業(yè)用戶活躍時段在晚上20點達到高峰，然而綜合電商在該時段的流量相對平穩(wěn)，因此改版顯然是希望能夠貼合夏季夜間消費娛樂趨勢。

改版后的界面包括了直播夜現(xiàn)場Live、夜間樂園、今夜片單、仲夏夜市四個話題。實際上是按照話題/場景，重構(gòu)站內(nèi)信息流與商品的呈現(xiàn)形式。所謂直播夜現(xiàn)場Live實際上是整合站內(nèi)直播；夜間樂園整合小程序中的游戲、小說以及餓了么；今夜片單為站內(nèi)短視頻與KOL；仲夏夜市則是換了皮的淘寶買菜入口。

事實上，舊版布局因循“看選買”的貨架邏輯，有助于提升品牌溢價，或者說品效導(dǎo)向。新版界面則是面向中小商家的“逛玩買”，不少直播即便有掛車也沒有商品，而短視頻則大多沒有跳轉(zhuǎn)商品頁面，內(nèi)容與場景導(dǎo)向為商品交易附加了情緒價值。

顯然，全新的邏輯需要重構(gòu)頁面布局，夜淘寶采用了單雙列混合模式。

“在發(fā)現(xiàn)頁里，雙列能夠更好地覆蓋用戶潛在需求，給用戶更多選擇自主權(quán)；而推薦頁面使用單列，有利于AI訓(xùn)練和用戶反饋，更容易抓住時間，從而創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化的可能。”一位業(yè)內(nèi)人士認為，當(dāng)下頭部應(yīng)用單雙列混用已有成熟的方法論，“不管淘寶自己愿不愿意承認，至少目前來看，擁抱興趣電商是回歸中小商家必須走的陽關(guān)道”。

光子星球從一位商家給到的招商信息獲悉，活動已于早些時候向商家端推送，活動時間將從7月11日（初伏）持續(xù)到9月10日，總計2個月?；顒映私壎▓鼍爸?，夜淘寶延續(xù)了今年“低價”的核心敘事，加之砍價玩法，不禁讓人聯(lián)想拼多多。

“猜拳砍價”是夜淘寶活動最核心的玩法，用戶端，消費者有三次猜拳砍價機會，獲取低價商品，其目的是增加交易的趣味性。商家端，平臺建議參與的商家于公域券后價之外，再設(shè)置兩個分別為“驚喜優(yōu)惠”和“專享優(yōu)惠”的低價當(dāng)（其中最低價不低于九折），按照招商信息的說法，次低價會有30%的人成交，最低價為70%。

夜淘寶的低價策略會比公域更為激進，并且形成獨立的銷售渠道。比如低價不在公域生效，且渠道內(nèi)裸價不和店鋪優(yōu)惠券、跨店滿減疊加使用等。種種措施不僅在站內(nèi)“淘寶好價”之外，開辟了另一個場景化低價場，而且剛性的準入條件與品類限制都是為了給中小商家創(chuàng)造經(jīng)營環(huán)境。

此外供給類型限制在“平價的線下夜市常見商品”之內(nèi)，主要包括實用、好玩、漂亮、好吃等共計五大類，又例如庫存下限50件，大幅放寬品類、庫存、價格等限制，顯然不適合品牌。

作為中小商家經(jīng)營的重要抓手，淘天激發(fā)UGC內(nèi)容的手段與拼多多并無太大差異，直播與短視頻內(nèi)容目前沒有明顯商業(yè)化色彩。此外，以多種方式（彈窗、震動）等多重強提醒的現(xiàn)金獎勵，以吸引用戶持續(xù)瀏覽。

將新鮮的河粉放入鍋中，就這豆芽、蔥花與辣椒醬翻炒，宵夜攤上，老板正忙碌的揮著鍋鏟。鐵鍋熱氣騰騰模糊了視覺，藍色火苗在鏡頭前不斷的跳躍，河粉的香味似乎已經(jīng)彌漫到了鏡頭的另一端。

每晚8點，“夜淘寶”準時營業(yè)，刷刷看看，此類原生、真實的直播與視頻內(nèi)容應(yīng)接不暇，屏幕前的我們?nèi)缤蒙碛谝粋€線上夜市。這與淘寶以往相對簡約清新的頁面風(fēng)格形成巨大反差。

“夜淘寶”所呈現(xiàn)的原生煙火氣，則更像是世界另一端的快手。

2021年，快手最早提出“新市井商業(yè)”的概念，“具有煙火氣的同時，又非常開放、包容、有活力，交易高頻，新市井即是老鐵文化的延伸”彼時快手高級副總裁、快手商業(yè)化負責(zé)人馬宏彬這樣解讀。

市井是過去對于街市的統(tǒng)稱，消費者沉浸于店鋪、市集之間，既能接觸到琳瑯滿目的商品與服務(wù)，也能感受到煙火的溫度與人情味。煙火氣與夜經(jīng)濟不謀而合，苦于流量增長的淘寶正在“快手化”。

快手將平臺的商業(yè)生態(tài)解讀為市井經(jīng)濟，商家以直播和短視頻為節(jié)點，通過信任連接起商品與用戶。不得不承認，在這一鏈路下，快手為平臺的白牌商品、快品牌等找到了出路。

而“夜淘寶”對集市概念的詮釋也正為淘系中小商家打開新的流量入口。需要注意的是，即便夜淘寶的信息流邏輯接近快手，卻沒有相應(yīng)的社區(qū)。

據(jù)“夜淘寶玩法招商”披露，供給類型要求集中于平價的線下夜市常見商品。淘寶為此例舉了五類，分別如下：

實用的：扇子/杯子/小夜燈/家用拖鞋等；

好玩的：流體熊數(shù)字油畫等diy/玩具/盲盒等；

漂亮的：耳環(huán)/手鏈/項鏈/帽子/眼鏡/襪子等；

好吃的：懷舊的/網(wǎng)紅零食飲料/地域糕點等；

其他的：論斤賣的小人書/手帳等文教類商品。

從招商品類來看，主要是夜市常見的小商品，而這些品類也是淘寶C店的核心供給。C店以中小商家為主，自始至終，他們都在源源不斷的為淘寶長尾商品供應(yīng)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

今年5月，馬云在淘天集團內(nèi)部非公開會議上點名阿里媽媽，他認為這個靠給品牌商家賣流量的業(yè)務(wù)過去一直在輕松賺錢。“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。” 馬云建議團隊未來應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合 AI 服務(wù)中小商家，“做小生意”。

回歸淘寶，幫助中小商家，這意味著淘系電商內(nèi)部的流量分配機制也將發(fā)生改變，提升中小商家的權(quán)重，扭轉(zhuǎn)以往向天貓傾斜的資源分配方式。

“夜淘寶”正是淘寶為中小商家建造的一個流量場，聚合中小商戶，打造線上集市，并以暑假作為場景依托，鏈接起夏日夜晚吃喝玩樂的消費特性，為用戶提供沉浸式的線上購物體驗。

夜淘寶以“內(nèi)容”為底色，為用戶呈現(xiàn)沉浸式的視覺體驗，歸根到底，這仍然是電商平臺做內(nèi)容的邏輯。即通過直播、短視頻以及小游戲，給用戶打造一個“逛、玩”的場景，進而拴住用戶，并在這個過程中通過內(nèi)容種草、秒殺砍價方式等激發(fā)潛在碎片化消費，幫助中小商家打開新的市場。

值得注意的是，夜淘寶對內(nèi)容的呈現(xiàn)并非只集中于以往淘寶“逛逛”的好物種草，而是更全面的囊括了本地生活、視頻娛樂、內(nèi)容種草等多領(lǐng)域的內(nèi)容。可見，淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略正在脫離功能屬性，全面布局內(nèi)容，以留住用戶。

同時，在流量愈發(fā)稀缺的電商環(huán)境下，隨著商家、達人將內(nèi)容搬上淘寶，他們也正在平臺內(nèi)構(gòu)建起一道私域經(jīng)營的圍墻。

淘寶京東等對于商品一目了然的陳列，是貨架電商最直接的特點，這也明顯區(qū)別于抖音等內(nèi)容電商的商品呈現(xiàn)方式。

“貨架”源自線下購物場，說到線下購物，消費者不僅能在貨架前將商品一覽無余，“逛街”具有線上購物不具備的價值，如情緒、交互、趣味性以及沉浸式的體驗等線下消費特點。此次夜淘寶對于場景化的塑造進一步刷新了線上購物場的視覺呈現(xiàn)，通過內(nèi)容將用戶置身于場景之中，貨架與內(nèi)容相輔相成，這更貼近于真正意義上的“逛街”。

貨架電商以搜索驅(qū)動消費，用戶唯有在有明確消費意圖的情況下才會打開軟件產(chǎn)生消費，也正是這種邏輯，傳統(tǒng)電商平臺才會在電商存量增長階段更加為流量殫精竭慮。

存量增長，更重要的是盤活原有用戶，以抖音、快手、小紅書等通過內(nèi)容所激發(fā)的潛在消費力則是創(chuàng)造存量增長最重要的手段。沒有需求創(chuàng)造需求，這便是興趣電商、內(nèi)容電商的魅力所在。

夜淘寶化身線上夜市，原本線下的商家、老板線上直播做美食，小酒館的駐唱直播表演……淘寶中小商家豐富的商品供應(yīng)則可以承接用戶在此時此刻產(chǎn)生的消費需求。淘寶將集市好看的、好玩的、好吃的、好用的呈現(xiàn)在用戶面前，不出門便可以感受夜經(jīng)濟氛圍。

將內(nèi)容與貨架體系糅合，這是淘系作為傳統(tǒng)電商平臺面對抖音等新勢力的擠壓所做出的創(chuàng)新與嘗試。

繼2020年淘寶首頁全面信息流化后，此次“夜淘寶”的更新是淘寶三年來力度最大的一次改版，同時也是內(nèi)容化戰(zhàn)略的再進一步。

“夜淘寶”項目負責(zé)人解滔表示：“這也是淘寶天貓變革的一次嘗新。淘天集團CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動淘寶的‘生態(tài)繁榮’。”

相比于傳統(tǒng)淘寶單調(diào)的商品陳列，場景化的夜淘寶更像是一條條立體的街區(qū)，消費者在這里玩樂、購物兩不誤，內(nèi)容呈現(xiàn)既豐富了平臺生態(tài)，人來人往之際也促進的交易。無疑，這是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的終極目標(biāo)。