很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張語格
頭部團隊欠薪、平臺再傳被收購……最近的播客行業(yè)有點不太平。
4月9日，由于被曝拖欠實習生薪資，全網超100萬訂閱的《不合時宜》播客團隊不得不披露自己的收入數據：2024年團隊凈收入僅為13萬元。
兩周后，頭部音頻平臺“喜馬拉雅”又一次傳出被騰訊音樂收購的消息，有媒體稱相比三年前，喜馬拉雅估值已經腰斬；隨后，喜馬拉雅對此回復稱“尚不知曉「賣身」一事”。
從創(chuàng)作者到平臺，中文播客行業(yè)發(fā)展多年，究竟誰在里面賺到了錢？隨著B站、小紅書等平臺入局，播客賽道是否能迎來新的“錢途”？
“播客”這一形式誕生至今，各敘事類型已經包容兼并。點開各大播客平臺熱榜會發(fā)現，最受歡迎的節(jié)目幾乎都逃不過“殺人放火鬼故事”“搞錢女權聊商業(yè)”幾大類型。
這幾大熱門賽道，都有不少原創(chuàng)頭部播客IP。最近因為欠薪登上熱搜的《不合時宜》播客，就屬于女性視角下的文化漫談節(jié)目。
據“趣解商業(yè)”了解，不同的播客品類，在變現的方式和效率上都有不小的差異。靈異、罪案故事類收聽門檻低，受眾更廣泛，更容易在付費專輯上跑通。“趣解商業(yè)”注意到，像《張震講故事》這類古早鬼故事IP，在喜馬拉雅上連載的付費專輯高達99元，其中一檔播放量已超過5000萬。
不過，對于泛商業(yè)和文化漫談等更嚴肅、收聽門檻更高的播客欄目，付費收聽就不太行得通了。做了8年科技主播的鳳儀（化名）直言，“畢竟大家上完一天班已經很累了，誰還想花錢聽課呢，不如聽點有趣的放松精神。”
或許是由于音頻的伴隨性天然適合嚴肅、深度話題的探討，商業(yè)與文化類節(jié)目一直是播客里的大多數。
Just Pod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》數據，在擁有超過1年制作經驗的創(chuàng)作者中，僅有24.6%嘗試過付費節(jié)目。“趣解商業(yè)”注意到，除了鬼故事，平臺上熱賣的付費節(jié)目大多依托自主播個人IP的影響力，如梁文道的《八分半》、楊天真的《高情商公式》，付費人數都能破萬，而原創(chuàng)播客團隊的付費節(jié)目，遠達不到這樣的水平。
因此，“搞錢女權聊商業(yè)”類的嚴肅播客大多選擇與品牌合作來變現。播客用戶對軟廣的接受度極高；Just Pod的報告顯示，只有0.6%的聽眾會在聽到廣告時選擇退出節(jié)目，有近30%的聽眾會選擇聽完全部廣告。
播客主理人楊天楠和斯斯曾在對談中提到，播客是一個天然適合承載“故事”的平臺，適合需要講故事、傳遞價值觀的品牌來投放。
據傳一些奢侈品牌在“小宇宙”上甚至有接近千萬級的年度預算；除此之外，一些受限于其他社媒平臺監(jiān)管的情趣品牌、藥企、保險公司也對播客這一媒介青睞有加。
《津津樂道》的創(chuàng)始人朱峰表示，播客市場剛起來的時候是咖啡、調制酒等新消費品牌投得比較多，現在不同領域的品牌都在接觸播客，根據播客覆蓋的垂類人群進行投放。科技、商業(yè)雜談類會接到阿里、拼多多等互聯網公司的推廣，一些影視娛樂類的播客會接到劇集、院線電影的訪談合作。
不過，不同聲量的播客在報價上有不小差異。朱峰提到，現在頭部或者機構化的播客會按照同業(yè)之間協(xié)調好的價格合作，但很多腰尾部的主播，可能沒有商業(yè)化方面的經驗，平臺也幫不了特別多的忙，報價就參差不齊，報多少錢都有。
“趣解商業(yè)”了解到，頭部播客單集報價通常在10–20萬元之間。據“娛樂資本論”此前報道，一檔一萬播放量的播客商務報價普遍在1–1.5萬元左右。《不合時宜》在小宇宙有近50萬訂閱，單條口播廣告刊例價為38889元，定制單集報價為13.3萬元，已屬頭部水平。
除了品牌合作和節(jié)目付費，有些播客也在嘗試向私域引流，或是幫品牌舉辦線下活動的方式進行變現。但整體來看，“賺錢難”仍然是中文播客創(chuàng)作者面臨的最大難題。“狂喜播客節(jié)”創(chuàng)始人關雅荻表示，絕大部分播客節(jié)目目前還是很難盈利，這基本上是這個行業(yè)一線從業(yè)者的共識。
在《不合時宜》的欠薪風波中，令諸多網友最震驚的一點是，頭部播客團隊的報價居然遠低于短視頻、公眾號圖文領域的頭部創(chuàng)作者。據“趣解商業(yè)”了解，微信公眾平臺和小紅書上的頭部賬號，商務內容不乏40萬元以上的價格，差不多是《不合時宜》單集商務價格的3倍。
如此的收入落差，一方面源于播客賽道本身的規(guī)模體量不大，另一方面，也與播客平臺整體的商業(yè)化程度落后有關。
播客的“精英”屬性確實聚攏了一批優(yōu)質用戶，但這也意味著播客一直未真正走入大眾市場。Just Pod的報告顯示，國內播客聽眾學歷高、消費能力強，集中在更具消費活力的一線及新一線城市，平均月收入為16136元。
據央視財經信息聯播節(jié)目《播客新“聲”機》調查顯示，2024年以來中文播客節(jié)目的數量較三年前增長6倍，中文播客的聽眾數超過2.2億；雖然近幾年播客“復興”，用戶增長迅速，但用戶總量及月活相較抖音、B站等視頻平臺相差甚遠。
用戶體量制約了市場規(guī)模的天花板。根據Statista的報告，2024年中國播客廣告市場收入約為33億元，是短視頻平臺一年廣告收入的零頭。
像《不合時宜》這樣兼職為主、佛系的小型創(chuàng)作團隊，在播客市場比比皆是。據“趣解商業(yè)”了解，國內全職進行播客創(chuàng)作的作者大約只占20%，大部分創(chuàng)作團隊都是靠著“為愛發(fā)電”的熱情持續(xù)更新；而且其中只有少量執(zhí)行力、商業(yè)化能力強的團隊，能純粹依靠播客有所盈余。
朱峰認為，播客商業(yè)價值的尷尬，責任最大的是平臺。如果一個媒介被說成如此沒有價值，平臺應該反思是不是在這方面沒有幫助主播做好。
類似于小紅書的“蒲公英”、抖音的“巨量星圖”，喜馬拉雅旗下的“蜜聲”和小宇宙的“追光”等，都是幫助品牌方與創(chuàng)作者對接的服務平臺。朱峰認為，服務平臺的關鍵是成為主播與品牌之間的投放紐帶，除了吸引品牌方，也要完成一些市場教育的工作。
“很多廣告主的認知是需要培養(yǎng)的。如今很多甲方仍按照小紅書和抖音上的訂閱量來給播客節(jié)目估價，但播客一期節(jié)目至少一個小時，短視頻一期幾分鐘，怎么能按同等的播放量來計價呢？”
事實上，播客平臺也正在商業(yè)化的泥潭中難以脫身。
荔枝FM、蜻蜓FM、網易云等互聯網音頻平臺都有播客頻道，其中，喜馬拉雅的用戶基數最大。據喜馬拉雅去年更新的招股書顯示，2023年，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達3.03億，移動端平均月活躍付費用戶達到1580萬，占據了國內音頻行業(yè)四分之一的市場份額。
然而，這家國內最大的音頻平臺直到2023年才實現扭虧為盈。喜馬拉雅2024上半年第三次向港交所更新招股書，2021–2023年期間，公司的營業(yè)收入分別為58.57億元、60.61億元和61.63億元，調整后凈利潤分別為-7.18億元、-2.96億元及2.24億元。值得一提的是，目前該招股書已處于失效狀態(tài)。
“原創(chuàng)播客”本是喜馬拉雅近兩年重點拓展的板塊，但近期有員工對“鳳凰網”表示，由于盈利壓力，播客作為內容型的業(yè)務，在內容層面投入反而很保守。
喜馬拉雅的主要收入來自會員訂閱，隨著整個公司重心放在“拉會員”上，2025年Q1，播客業(yè)務的核心指標已經從DAU增長、用戶消費頻次等變成了“只看商業(yè)化”。接下來，喜馬拉雅很可能會加快調整站內播客的商業(yè)生態(tài)。
除了喜馬拉雅，早在2020年就在美股上市的荔枝FM，也是深耕播客業(yè)務多年的音頻平臺。據“趣解商業(yè)”了解，荔枝集團2024年的主要收入來源仍是音頻娛樂服務，即用戶虛擬禮物打賞，播客業(yè)務帶來的營收并不多；此外，荔枝2023年還陷入了由盈轉虧的困境。
除了泛音頻平臺，近兩年以“小宇宙”為代表的播客社區(qū)在聲量上突飛猛進。如今小宇宙雖然用戶規(guī)模（2023年底月活為600萬左右）不敵泛音頻平臺，但勝在社區(qū)氛圍濃厚。很多主播都表示，自己的節(jié)目雖然在喜馬拉雅播放量更高，但往往能在小宇宙收獲更多有效的用戶反饋。
小宇宙CEO舒玉龍曾在去年上半年表示，小宇宙目前已有一些商業(yè)收入，但還未開始盈利。
這也意味著，目前還沒有平臺能單獨靠播客業(yè)務實現自給自足。
雖然播客市場不算“富裕”，但已經有越來越多社媒平臺盯上了這一生意。
2024年，微信、豆瓣、微博等圖文平臺都完善了音頻功能或是開啟創(chuàng)作扶持計劃；小紅書則是大力推動播客的視頻化，鼓勵小宇宙上的主播來小紅書發(fā)筆記做直播。
最近，B站和喜馬拉雅也都在“視頻播客”上有所布局。
B站最新的視頻播客扶持計劃，對入駐的新主播給予千萬流量和現金扶持，同時也邀請了大量小宇宙上的頭部主播來B站發(fā)布視頻版節(jié)目。喜馬拉雅還上線了站內首檔視頻播客節(jié)目《行走的思考》，講述6位普通人的故事。“趣解商業(yè)”注意到，這檔節(jié)目由太平洋保險冠名播出，算是喜馬拉雅對播客商業(yè)化方式的新嘗試。
“趣解商業(yè)”了解到，有些品牌與播客合作時也會有視頻曝光的意愿。與音頻相比，視頻在傳播時多了一個維度來觸達用戶，品牌也有更豐富的傳播空間，由此看來，視頻播客變現的天花板似乎要高于音頻播客。
播客公社創(chuàng)始人老袁表示，B站大力推廣視頻播客后，一批中小播客創(chuàng)作者經常向他咨詢制作視頻播客的有關事宜，據老袁估算，現在每周大概有25%的播客團隊，來錄音棚錄節(jié)目的時候會同時錄制視頻版。
不過，播客視頻化并不是直接錄制播放那么簡單。很多主播都表示，視頻播客的本質不是播客，而是中長視頻，需要適應新平臺的傳播特點。
播客欄目《給女孩的商業(yè)第一課》主理人斯斯曾嘗試通過直播對話的形式將節(jié)目視頻化，但發(fā)現效果非常差，“音頻主打陪伴感，但視頻不行，讓用戶看超過一個小時的視頻是很難的，視頻播客很考驗敘事節(jié)奏，需要有爆點，有金句。”
事實上，不少深耕播客的團隊，大部分是因為沒有視頻化的能力才選擇播客作為第一戰(zhàn)場。
朱峰表示，很早B站曾邀請過《津津樂道》進行視頻播客創(chuàng)作，但團隊一直沒有踏入視頻領域。“一方面是主播大多是有自己的本職工作，而且有一定的行業(yè)地位，不方便在節(jié)目里露臉。”朱峰還提到，如果不以原生直播的形式呈現，視頻化意味著整個創(chuàng)作邏輯都要推倒重來，從選題到后期剪輯，整個內容架構都會發(fā)生改變。與其說視頻化是播客團隊的‘轉型’，我覺得‘轉行’可能更加準確。
“天天在破圈，年年是元年”，不少業(yè)內人這樣形容播客行業(yè)。如今，視頻化給播客行業(yè)帶來新的商業(yè)機遇，但也帶來了更多的難題和挑戰(zhàn)，尤其是對那些本就產能有限、為愛發(fā)電的小團隊。而攜流量優(yōu)勢入局的視頻平臺，是否能幫創(chuàng)作者在內容調性與商業(yè)訴求找到新的平衡，值得進一步關注。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)