「麥角硫因」與品牌流量密碼

你知道「麥角硫因」嗎？

如果你是抗衰產(chǎn)品的核心用戶，或者從事于抗衰行業(yè)，對這個詞一定不陌生。

按照百度百科的釋義，麥角硫因是一種天然抗氧化劑，在人體內(nèi)可以對細胞起到保護作用，是機體內(nèi)的重要活性物質(zhì)。因此，該成分具有保健功效。同時根據(jù)臨床實驗表明：麥角硫因作為皮膚抗炎成分，可通過抑制炎癥因子產(chǎn)生，減少膠原蛋白和彈性蛋白的分解，進而防止肌膚塌陷。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場持續(xù)增長中，年復合增長率約7.8%。中國抗衰老市場2021年實現(xiàn)12.15%高增長，中國市場連續(xù)3年穩(wěn)定增長且增速明顯高于全球市場。與此同時，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，中國口服美容行業(yè)市場規(guī)模在2021-2025年將以3.30%的年復合增速穩(wěn)定增長，由此迎來高速發(fā)展期。兩項數(shù)據(jù)結(jié)合之下，當下國內(nèi)消費者對「抗衰老+口服美容」的需求度之高可見一斑。

而每當一種新的護膚或者抗衰成分開始流行，都會帶動一波相應品類的增量機會。

麥角硫因便是當下這波潛在增量中的領(lǐng)軍成分之一。在2022年使用麥角硫因成分的新品數(shù)量超過2017年同期數(shù)量的200%，預計麥角硫因在2022-2028年的復合年增長率為36.2%。而根據(jù)中金企信統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022-2028年全球護膚品市場規(guī)模年均復合增長率約為4.44%。麥角硫因的增長速率遠高于大盤，其藍海潛力一覽無遺。

2023年，Swisse斯維詩聚焦25-40歲愛美女性，向上挖掘其深層次美容需求，以革新產(chǎn)品斯維詩超光瓶打造口服美容產(chǎn)品新范式。并值此三八女神節(jié)之際，Swisse斯維詩攜手代言人迪麗熱巴帶來了超光瓶的全新TVC。

本期內(nèi)容，就讓我們共同走進升級后的Swisse斯維詩和它背后健康美的世界。

語言釘子+視覺錘子：構(gòu)建品牌積極聯(lián)想

戴維·阿克在《創(chuàng)建強勢品牌》中，將品牌形象（Brand Identity）類比于個人形象，個人形象提供了前進方向、目標和存在的意義，同樣品牌形象也為品牌提供了方向、目標和存在意義，它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。以定位理論的視角來看，這種“獨特聯(lián)想”對應著“語言釘子”和“視覺錘子”。

先來說語言釘子。

以獨特的語言“在心智中占據(jù)一個字眼”，這個字眼便是“語言釘子”。典型的例子包括沃爾沃的“駕駛安全”、ThinkPad的“黑色商務”和紅牛的“抗疲解乏”。這些字眼都有一個共同的特點，它們代表了一個重要的利益點，表述內(nèi)容實際，更能喚起消費動機。

由此可見，語言釘子需要易于視覺化，充滿消費動機，以及細化到最實際的表達，它需要足夠“鋒利”，以植入到消費者認知中。

在超光瓶的護膚成分里有哪些語言釘子呢？透明質(zhì)酸鈉的“水光”、膠原蛋白肽的“嘭彈緊致”以及麥角硫因的“提拉”，這些有效成分與其功能性緊密掛鉤，看得見，也摸得著。

再來看視覺錘是什么。

它可以是香奈兒的No.5香水瓶；可以是可口可樂的圣誕老人；也可以是德芙那條飄動的絲帶……總之，視覺錘是由可視化元素所構(gòu)成的，但并非所有可視化元素都是視覺錘。一個品牌的視覺錘必須表達出語言釘子，并“不斷捶打”，才有機會扎根于消費者的心智中。

超光瓶全新TVC中，迪麗熱巴的射箭動作和上揚的面部年輕化狀態(tài)遙相呼應，不僅表現(xiàn)出麥角硫因一擊即中的抗衰提拉功效，也代表著女性積極向上的“她力量”的態(tài)度表達。除此以外，熱巴緊致的頜線和吹彈可破的肌膚，處處彰顯著超光瓶核心成分給肌膚的層層助力。

有異曲同工之妙的視覺錘同樣出現(xiàn)在Swisse品牌大使秦嵐拍攝的超光瓶廣告片中。據(jù)秦嵐本人表示：“廣告片將超光瓶和帆船結(jié)合起來，船帆上揚是帆船的標志性動作，拍攝中我拉緊升帆索，船帆上揚，就像當代女性對美的追求既是緊致上揚的輪廓線，也是積極向上的生活態(tài)度。”

除了TVC達成的視覺錘聯(lián)想效果外，代言人、品牌以及用戶三者之間的連接度也至關(guān)重要。

這已經(jīng)是迪麗熱巴和Swisse合作的第五個年頭。品牌代言人同樣也是品牌文化、產(chǎn)品與理念具象化表達的一部分。迪麗熱巴的美麗、健康和時尚無疑精準契合了Swisse的品牌氣質(zhì)。如此一來，借助明星效應，Swisse便用人格化的紐帶連接起了品牌和用戶之間的粘性，進一步加速品類心智的轉(zhuǎn)型。

除超光瓶外，“語言釘子+視覺錘子”在Swisse斯維詩的產(chǎn)品線上都得到了“傳承式”的演繹。例如專業(yè)進階鈣品類產(chǎn)品——K2檸檬酸鈣特別添加維生素K2，引鈣入骨。而Swisse斯維詩通過借勢網(wǎng)球超新星鄭欽文的專業(yè)背書及對決號召，攜手Wilson打造北上廣三城網(wǎng)球盛事，成功擊穿網(wǎng)球圈層。

品牌形象是由品牌主動創(chuàng)造的，面向未來的。從產(chǎn)品TVC到代言人再到活動造勢，皆反映了Swisse斯維詩渴望擁有的聯(lián)想，這些聯(lián)想共同交匯之下，構(gòu)成了用戶對品牌的優(yōu)勢認知的總和。

2023年雙十一期間，Swisse斯維詩在口服美容、薊類、跨境鈣品類、維生素品類和心腦血管等9大品類表現(xiàn)突出。其中，Swisse超光瓶與膠原水光瓶一同斬獲口服美容全平臺銷量冠軍。

以抗衰品類思考，以Swisse品牌表達

某種程度上來說，品牌的使命就是要主導一個品類，成為存量消費者和潛在增量客戶心智中該品類的代表。在Swisse斯維詩的品牌語境中，占據(jù)抗衰品類心智的路徑涵蓋“產(chǎn)品力承接”、“高勢能品類占位”和“創(chuàng)造社會議題”。

1）產(chǎn)品力承接

精細化、領(lǐng)先型、差異化的產(chǎn)品是品牌力的基本盤所在。

超光瓶以寶藏成分——麥角硫因為主要成分，自帶導航系統(tǒng)的寶藏成分，精準作用肌底，助力修護肌底彈力網(wǎng)，提拉內(nèi)在輪廓。

麥角硫因是一種天然氨基酸衍生物，被廣泛認為具有強大的抗氧化和抗炎作用，有助于保護細胞免受自由基和氧化應激的損害，頂級學術(shù)期刊《Cell》也認證過麥角硫因的抗老功效。雅詩蘭黛、海藍之謎等品牌都曾將麥角硫因作為核心功效成分來使用。

同時，超光瓶于去年9月在天貓國際隆重首發(fā)，上市不足一個月已經(jīng)吸引了數(shù)千資深愛美達人搶購，成為首批種子用戶，體驗進階口服新趨勢。

2）高勢能品類占位

相較于短效的功能護膚，抗衰的改善需要一個更長的周期，抗衰品類不僅是高勢能品類，也更看中品牌力。綜合來看，用戶在挑選抗衰品類時，選擇成本高，選定了品牌后會更容易形成忠誠度，而由于替換成本高，用戶價值和粘性也更高。

對Swisse斯維詩來說，除了銷售具有核心競爭力的商品外，更需要向用戶滲透先進的品牌理念：自然、健康、美麗，并倡導調(diào)性一致的生活態(tài)度和方式。從品牌愿景和主張來看，“營養(yǎng)、運動、正念”這些關(guān)鍵字都是和當下女性消費者的悅己訴求是強相關(guān)的。

Swisse斯維詩從功能領(lǐng)先到理念領(lǐng)先，讓用戶產(chǎn)生“產(chǎn)品偏好度”的同時，也形成“品牌偏愛度”，認定“Swisse的產(chǎn)品=自然健康新時尚”。由此，消費者從認可品牌理念，再到認可品牌力，最后自然而然就會認可品牌產(chǎn)品。這種營銷模式更容易達成消費者長期信任。

3）以新對話方式構(gòu)建品牌社群

所謂品牌社群，就是品牌和粉絲基于價值觀共鳴、社交行為、情感交流等構(gòu)建的一種社群關(guān)系。回顧過往Swisse的一系列新營銷方式，正是在不斷刷新與核心受眾群體的對話方式。

在2023年的超光瓶新品發(fā)布會上，周也、迪麗熱巴和秦嵐分別代表了Swisse目標客群的各種女性，同時也是較為代表性的“女神”：她們都擁有健康、美麗、自然的屬性，和Swisse的品牌理念有著高契合度，也擁有廣泛的粉絲群體，以這三位女性為錨點宣傳產(chǎn)品更具有說服力。

好的營銷決策，離消費決策更近

企業(yè)的基因是擴張。

而支撐起擴張的底層邏輯，是品牌能否占位高勢能品類，在品類心智階梯中占據(jù)更高位置。

在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關(guān)于市場份額。

如何衡量心智地位？

對應到消費決策中，品牌產(chǎn)品并不是生來平等，消費者做購買決策時，會對不同品牌進行排序，形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯，消費者總是由上而下，優(yōu)先選購上層階梯的品牌。如何搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射式”的認知壁壘，是決定未來抗衰市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

如何實現(xiàn)品類心智占領(lǐng)？

目前市場上營養(yǎng)品種類和品牌眾多，當下消費者仍然容易挑的眼花繚亂，苦于“不知道該買什么？”，“不知道該買哪個品牌？”

當下的Swisse斯維詩對消費者來說，是一個擁有眾多細分品類的知名營養(yǎng)品品牌；而未來Swisse斯維詩要做的是成為消費者在想要購買營養(yǎng)品時，能第一時間想到自己，因為Swisse斯維詩代表著專業(yè)、創(chuàng)新、美麗和健康，從而達到讓消費者主動去定義的目的。

從產(chǎn)品來看，Swisse斯維詩將專業(yè)性、差異性、創(chuàng)新性的成分融入單品，真正打造屬于品牌的護城河；從營銷來看，Swisse斯維詩用廣曝光、深觸達、強互動的方式成功出圈，用優(yōu)質(zhì)的視覺錘將品牌語言釘子深入人心，形成高復購率的品牌粉絲群，更容易養(yǎng)成核心用戶的消費慣性。

因此，與品類心智綁定更深的Swisse斯維詩，自然也離消費決策更近。