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2019年，高瓴創(chuàng)始人張磊對完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”
三年過去了，完美日記距離中國版歐萊雅還有多遠？
有觀點認為，“最遠兩千億的距離，最近不過兩步棋”。
市場上對于完美日記的“啞火”也是眾說紛紜，有說“起家逼格不夠”的、也有說“走錯營銷棋”的，還有說“除了營銷沒有真實力”的……
從2022年的財報中看，當下的完美日記的確足夠令市場唏噓。
先是2022年4月，完美日記的母公司逸仙電商承認收到紐交所的退市預(yù)警，原因是公司交易價格低于合規(guī)標準。
逸仙電商如果無法在接下來的6個月內(nèi)讓平均股價回升至1美元以上，將面臨被退市的風險。
緊接著，根據(jù)2022年三季度財報顯示，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)營收僅為8.58億元，同比暴跌48.8%接近腰斬。
第三方機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止去年11月底完美日記線下門店數(shù)量削減至183家，較年初減少100家。
再具體到主營的彩妝業(yè)務(wù)，在今年的6·18和雙十一大促上更是“泯然眾人矣”，甚至連前十都沒進。
業(yè)績、股價暴跌之下，關(guān)于完美日記主動走向收縮之路的言論似乎也是實錘了。
但如果仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，暴跌都是暫時的，完美日記的“中國歐萊雅”夢并沒有因此而消失。
在賽道足夠火熱，并且巨頭林立的情況下，通過營銷迅速拉升品牌知名度，已經(jīng)成為拼多多等眾多新創(chuàng)品牌的做法，也是近年來傳統(tǒng)行業(yè)一貫的打法。
以此來看，從立牌子、代工、掌握營銷套路，再到融資上市，完美日記一步都沒有走錯，甚至走得非常快。
相對而言，走到如今這一步，完美日記遇到的更多是競爭對手，而真正缺的實際上是市場。
放眼全球市場，企圖通過不斷收購，不斷買買買擴大領(lǐng)域，抬升階級的不止是一個完美日記，還有歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂以及寶潔。
在市場層面上，如果一定要說完美日記缺少什么，那一定是尚未足夠成熟的品牌，要么是大牌看不上的，要么就是還在“襁褓”之中的。
另一方面，完美日記所收購稍微出圈的品牌，相對于早期的歐萊雅來說，仍然存在極大的不同。
歐萊雅收購蘭蔻和薇姿的時間分別在上世紀40年代與80年代，遠在美妝需求爆發(fā)前。
隨著市場需求的增加，以及對不同美妝品牌的收購，歐萊雅不斷完善了自己的從低到高的品牌矩陣。
此外，就以當下逸仙電商所收購的品牌來看，在護膚品類受眾越來越廣泛的背景下，后期的營銷中心必然是向護膚轉(zhuǎn)移。
例如去年雙11，逸仙電商把目光放在了科蘭黎上。
然而，轉(zhuǎn)向護膚品類后，完美日記是否仍然有錢可燒？
據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年4年間，逸仙電商僅2019年實現(xiàn)了7536萬元的凈利潤，其他3年均為虧損狀態(tài)，2018年虧損4012萬元，2020年及2021年分別虧損7.87億元及15.47億元。
對比來看，珀萊雅同樣以營銷起家，銷售費用率也同樣高企，但卻并未像逸仙電商此般虧損。
更值得注意的是，自2020年5月在北京開出線下首店后，2021年底，逸仙電商的線下門店數(shù)量已超過270家，入駐了150個多個城市。
但有媒體線下采訪發(fā)現(xiàn)，與線上營銷換來的消費者不同，完美日記的線下門店門可羅雀。直至2022年，門店縮減100家。
歸根到底，還需要從完美日記品控上看問題。
在各大社交均可見對完美日記產(chǎn)品的吐槽，例如過敏、粉質(zhì)粗糙、飛粉等等。
通過小紅書引擎搜索會發(fā)現(xiàn)，關(guān)于吐槽名片口紅和眼影盤的帖子數(shù)不勝數(shù)，可以說完美日記成也小紅書敗也小紅書。
完美日記的高營收是建立在高營銷費用之上。
僅2020年這一年，完美日記的營收是52.4億元，但營銷費用就高達34 億元。
而另一邊，根據(jù)歷年財報顯示，2018年至2021年，逸仙電商的研發(fā)費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。
雖然研發(fā)費用所占營收的比重在進一步擴大，但無論從金額上還是營收占比上來看，和營銷費用相比，連“小巫”都算不上。
就拿逸仙電商一直對標的歐萊雅品牌來說，歐萊雅在2018年產(chǎn)品研發(fā)上投入成本七十多億，擁有專利一千多項。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商僅僅是持有46項專利，并且45項都為外觀專利，關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的專利幾乎沒有。
更值得注意的是，在用戶對產(chǎn)品的復(fù)購率上，據(jù)潮起網(wǎng)數(shù)據(jù)，從品牌創(chuàng)立至今，完美日記的復(fù)購率一度低至8.1%，近兩年品牌增速也放緩至2.6%。
在盈利前，完美日記的重心并非是打造屬于自己的加工廠，以最低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，更不是重復(fù)“老動作”爭先恐后推出新產(chǎn)品，而是加強品控留住用戶，提升復(fù)購率。
因為就目前來看，我國的化妝品的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，代工系統(tǒng)從原料到配方再到包材應(yīng)有盡有，但品控仍然是老大難問題。
在品控之外，完美日記在美妝產(chǎn)品是，仍然需要強勁的創(chuàng)新力，才能避免在注重護膚領(lǐng)域之時，失去了美妝的陣地。
原因很簡單，從日化、化妝、護膚、抗老，人們變美的欲望已經(jīng)在日益飽滿的邊緣徘徊。
而在市場對美妝消費欲望增長變慢，各類護膚需求仍然強勁的背景下，完美日記的競爭對手不僅僅是歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛，還有新氧、華熙生物等一眾醫(yī)美品牌。
根據(jù)最新公布的財報數(shù)據(jù)顯示，海外品牌DR.WU（中國區(qū)業(yè)務(wù)）、法國Galénic（科蘭黎）以及英國Eve Lom，這三個品牌收入在Q3的同比增速達到69%。
對比美妝來看，即便是護膚業(yè)務(wù)小有成績，但跨行的品牌收購，也無法在產(chǎn)品力上給彩妝業(yè)務(wù)提供支持。
根據(jù)微笑曲線看，研發(fā)創(chuàng)新對應(yīng)的市場營銷也同樣重要。
而如今的完美日記一反常態(tài)的走起“去脂增肌”的路線，或許是對于曾經(jīng)被雅詩蘭黛、歐萊雅、花西子等一眾國內(nèi)外大品牌，搶占各種社交平臺，擁抱KOL、加入價格戰(zhàn)后徹底認清了，在流量面前，營銷并不存在護城河的事實。
又或許，前期的大量營銷只不過是完美日記為了火速出圈的一種手段，僅此而已。
但有一說一，相對于前期的營銷，當下的“去脂增肌”不過是走另一個極端罷了，并不能說是一個十分聰明的戰(zhàn)略。
因為在即消費升級、新興國貨品牌的大批量崛起的當下，傳統(tǒng)追求低價走量的消費時代已成為歷史。
而真正需要穩(wěn)固的流量不止是消費者，還有品牌連接C端的KOL、KOC。
完美日記的缺陷還包括私域流量。
據(jù)公開信息，2019年完美日記為了擴大私域用戶，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度導(dǎo)致淘系對其流量扶持力度下降，轉(zhuǎn)而重點推花西子。
就連李佳琦每周都會撥四場直播給花西子，品牌最終從直播和淘系紅利上得到很多。
緊接著，在2019年流量扶持受挫后，為了挽回銷售額的寶座，2020年雙11完美日記不惜將相當于定價100元的產(chǎn)品，用35元的價格賣出。
此時的完美日記不僅失去了平臺的扶持，也進一步降低了利潤放大了虧損。
根據(jù)公司財報顯示，2020年完美日記母公司逸仙電商全年凈虧損為26.9億元，與上年凈收入為7540萬元形成巨大的反差。
事實上，這也進一步證明，沒有自來水優(yōu)勢的完美日記一旦“停掉”所有的營銷，極大可能會陷進營銷渠道與流量雙失的局面。
在消費者好感盡失的態(tài)勢下，再好的產(chǎn)品，也難以讓消費者放下成見輕易接受。
最后，再回到完美日記與歐萊雅距離的問題上。
即便是撇開通過時間和研發(fā)費用堆砌起來的專利不談，完美日記與歐萊雅的距離，并不是短時間內(nèi)的“去脂增肌”就能夠拉近的。
在強者環(huán)伺的時代下，完美日記始終沒建立起統(tǒng)一的品牌認知。
簡單的理解就是，利用純營銷推出的產(chǎn)品除了徒有其表以外，沒有一個能夠代表完美日記的產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間風格極度撕裂。
其中，產(chǎn)品外表的研發(fā)最明顯，完完全全按照市場的風向在變化，堪比代工廠上的代工廠。
實際上，完美日記眾多不足的爆發(fā)，或早或晚。目前來看，及時調(diào)整戰(zhàn)略也不失為一種明智之舉。
參考資料：
鋅刻度：一邊虧損一邊買買買， “完美日記們”仍困于流量之中
氫財經(jīng)：完美日記股價跌跌不休、雙十一完美“隱身”，黃錦峰焦慮與否？
趣識財經(jīng)：完美日記加速隕落，從一個極端到另一個極端
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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