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2019年，高瓴創(chuàng)始人張磊對(duì)完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說(shuō)：“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。”
三年過(guò)去了，完美日記距離中國(guó)版歐萊雅還有多遠(yuǎn)？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，“最遠(yuǎn)兩千億的距離，最近不過(guò)兩步棋”。
市場(chǎng)上對(duì)于完美日記的“啞火”也是眾說(shuō)紛紜，有說(shuō)“起家逼格不夠”的、也有說(shuō)“走錯(cuò)營(yíng)銷棋”的，還有說(shuō)“除了營(yíng)銷沒(méi)有真實(shí)力”的……
從2022年的財(cái)報(bào)中看，當(dāng)下的完美日記的確足夠令市場(chǎng)唏噓。
先是2022年4月，完美日記的母公司逸仙電商承認(rèn)收到紐交所的退市預(yù)警，原因是公司交易價(jià)格低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。
逸仙電商如果無(wú)法在接下來(lái)的6個(gè)月內(nèi)讓平均股價(jià)回升至1美元以上，將面臨被退市的風(fēng)險(xiǎn)。
緊接著，根據(jù)2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為8.58億元，同比暴跌48.8%接近腰斬。
第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止去年11月底完美日記線下門店數(shù)量削減至183家，較年初減少100家。
再具體到主營(yíng)的彩妝業(yè)務(wù)，在今年的6·18和雙十一大促上更是“泯然眾人矣”，甚至連前十都沒(méi)進(jìn)。
業(yè)績(jī)、股價(jià)暴跌之下，關(guān)于完美日記主動(dòng)走向收縮之路的言論似乎也是實(shí)錘了。
但如果仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，暴跌都是暫時(shí)的，完美日記的“中國(guó)歐萊雅”夢(mèng)并沒(méi)有因此而消失。
在賽道足夠火熱，并且巨頭林立的情況下，通過(guò)營(yíng)銷迅速拉升品牌知名度，已經(jīng)成為拼多多等眾多新創(chuàng)品牌的做法，也是近年來(lái)傳統(tǒng)行業(yè)一貫的打法。
以此來(lái)看，從立牌子、代工、掌握營(yíng)銷套路，再到融資上市，完美日記一步都沒(méi)有走錯(cuò)，甚至走得非?？臁?/p>
相對(duì)而言，走到如今這一步，完美日記遇到的更多是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而真正缺的實(shí)際上是市場(chǎng)。
放眼全球市場(chǎng)，企圖通過(guò)不斷收購(gòu)，不斷買買買擴(kuò)大領(lǐng)域，抬升階級(jí)的不止是一個(gè)完美日記，還有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂以及寶潔。
在市場(chǎng)層面上，如果一定要說(shuō)完美日記缺少什么，那一定是尚未足夠成熟的品牌，要么是大牌看不上的，要么就是還在“襁褓”之中的。
另一方面，完美日記所收購(gòu)稍微出圈的品牌，相對(duì)于早期的歐萊雅來(lái)說(shuō)，仍然存在極大的不同。
歐萊雅收購(gòu)蘭蔻和薇姿的時(shí)間分別在上世紀(jì)40年代與80年代，遠(yuǎn)在美妝需求爆發(fā)前。
隨著市場(chǎng)需求的增加，以及對(duì)不同美妝品牌的收購(gòu)，歐萊雅不斷完善了自己的從低到高的品牌矩陣。
此外，就以當(dāng)下逸仙電商所收購(gòu)的品牌來(lái)看，在護(hù)膚品類受眾越來(lái)越廣泛的背景下，后期的營(yíng)銷中心必然是向護(hù)膚轉(zhuǎn)移。
例如去年雙11，逸仙電商把目光放在了科蘭黎上。
然而，轉(zhuǎn)向護(hù)膚品類后，完美日記是否仍然有錢可燒？
據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年4年間，逸仙電商僅2019年實(shí)現(xiàn)了7536萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，其他3年均為虧損狀態(tài)，2018年虧損4012萬(wàn)元，2020年及2021年分別虧損7.87億元及15.47億元。
對(duì)比來(lái)看，珀萊雅同樣以營(yíng)銷起家，銷售費(fèi)用率也同樣高企，但卻并未像逸仙電商此般虧損。
更值得注意的是，自2020年5月在北京開出線下首店后，2021年底，逸仙電商的線下門店數(shù)量已超過(guò)270家，入駐了150個(gè)多個(gè)城市。
但有媒體線下采訪發(fā)現(xiàn)，與線上營(yíng)銷換來(lái)的消費(fèi)者不同，完美日記的線下門店門可羅雀。直至2022年，門店縮減100家。
歸根到底，還需要從完美日記品控上看問(wèn)題。
在各大社交均可見(jiàn)對(duì)完美日記產(chǎn)品的吐槽，例如過(guò)敏、粉質(zhì)粗糙、飛粉等等。
通過(guò)小紅書引擎搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于吐槽名片口紅和眼影盤的帖子數(shù)不勝數(shù)，可以說(shuō)完美日記成也小紅書敗也小紅書。
完美日記的高營(yíng)收是建立在高營(yíng)銷費(fèi)用之上。
僅2020年這一年，完美日記的營(yíng)收是52.4億元，但營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)34 億元。
而另一邊，根據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.10萬(wàn)元、2317.90萬(wàn)元、6651.20萬(wàn)元、1.42億元。
雖然研發(fā)費(fèi)用所占營(yíng)收的比重在進(jìn)一步擴(kuò)大，但無(wú)論從金額上還是營(yíng)收占比上來(lái)看，和營(yíng)銷費(fèi)用相比，連“小巫”都算不上。
就拿逸仙電商一直對(duì)標(biāo)的歐萊雅品牌來(lái)說(shuō)，歐萊雅在2018年產(chǎn)品研發(fā)上投入成本七十多億，擁有專利一千多項(xiàng)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商僅僅是持有46項(xiàng)專利，并且45項(xiàng)都為外觀專利，關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的專利幾乎沒(méi)有。
更值得注意的是，在用戶對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率上，據(jù)潮起網(wǎng)數(shù)據(jù)，從品牌創(chuàng)立至今，完美日記的復(fù)購(gòu)率一度低至8.1%，近兩年品牌增速也放緩至2.6%。
在盈利前，完美日記的重心并非是打造屬于自己的加工廠，以最低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，更不是重復(fù)“老動(dòng)作”爭(zhēng)先恐后推出新產(chǎn)品，而是加強(qiáng)品控留住用戶，提升復(fù)購(gòu)率。
因?yàn)榫湍壳皝?lái)看，我國(guó)的化妝品的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，代工系統(tǒng)從原料到配方再到包材應(yīng)有盡有，但品控仍然是老大難問(wèn)題。
在品控之外，完美日記在美妝產(chǎn)品是，仍然需要強(qiáng)勁的創(chuàng)新力，才能避免在注重護(hù)膚領(lǐng)域之時(shí)，失去了美妝的陣地。
原因很簡(jiǎn)單，從日化、化妝、護(hù)膚、抗老，人們變美的欲望已經(jīng)在日益飽滿的邊緣徘徊。
而在市場(chǎng)對(duì)美妝消費(fèi)欲望增長(zhǎng)變慢，各類護(hù)膚需求仍然強(qiáng)勁的背景下，完美日記的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛，還有新氧、華熙生物等一眾醫(yī)美品牌。
根據(jù)最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海外品牌DR.WU（中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)）、法國(guó)Galénic（科蘭黎）以及英國(guó)Eve Lom，這三個(gè)品牌收入在Q3的同比增速達(dá)到69%。
對(duì)比美妝來(lái)看，即便是護(hù)膚業(yè)務(wù)小有成績(jī)，但跨行的品牌收購(gòu)，也無(wú)法在產(chǎn)品力上給彩妝業(yè)務(wù)提供支持。
根據(jù)微笑曲線看，研發(fā)創(chuàng)新對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷也同樣重要。
而如今的完美日記一反常態(tài)的走起“去脂增肌”的路線，或許是對(duì)于曾經(jīng)被雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、花西子等一眾國(guó)內(nèi)外大品牌，搶占各種社交平臺(tái)，擁抱KOL、加入價(jià)格戰(zhàn)后徹底認(rèn)清了，在流量面前，營(yíng)銷并不存在護(hù)城河的事實(shí)。
又或許，前期的大量營(yíng)銷只不過(guò)是完美日記為了火速出圈的一種手段，僅此而已。
但有一說(shuō)一，相對(duì)于前期的營(yíng)銷，當(dāng)下的“去脂增肌”不過(guò)是走另一個(gè)極端罷了，并不能說(shuō)是一個(gè)十分聰明的戰(zhàn)略。
因?yàn)樵诩聪M(fèi)升級(jí)、新興國(guó)貨品牌的大批量崛起的當(dāng)下，傳統(tǒng)追求低價(jià)走量的消費(fèi)時(shí)代已成為歷史。
而真正需要穩(wěn)固的流量不止是消費(fèi)者，還有品牌連接C端的KOL、KOC。
完美日記的缺陷還包括私域流量。
據(jù)公開信息，2019年完美日記為了擴(kuò)大私域用戶，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度導(dǎo)致淘系對(duì)其流量扶持力度下降，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)推花西子。
就連李佳琦每周都會(huì)撥四場(chǎng)直播給花西子，品牌最終從直播和淘系紅利上得到很多。
緊接著，在2019年流量扶持受挫后，為了挽回銷售額的寶座，2020年雙11完美日記不惜將相當(dāng)于定價(jià)100元的產(chǎn)品，用35元的價(jià)格賣出。
此時(shí)的完美日記不僅失去了平臺(tái)的扶持，也進(jìn)一步降低了利潤(rùn)放大了虧損。
根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，2020年完美日記母公司逸仙電商全年凈虧損為26.9億元，與上年凈收入為7540萬(wàn)元形成巨大的反差。
事實(shí)上，這也進(jìn)一步證明，沒(méi)有自來(lái)水優(yōu)勢(shì)的完美日記一旦“停掉”所有的營(yíng)銷，極大可能會(huì)陷進(jìn)營(yíng)銷渠道與流量雙失的局面。
在消費(fèi)者好感盡失的態(tài)勢(shì)下，再好的產(chǎn)品，也難以讓消費(fèi)者放下成見(jiàn)輕易接受。
最后，再回到完美日記與歐萊雅距離的問(wèn)題上。
即便是撇開通過(guò)時(shí)間和研發(fā)費(fèi)用堆砌起來(lái)的專利不談，完美日記與歐萊雅的距離，并不是短時(shí)間內(nèi)的“去脂增肌”就能夠拉近的。
在強(qiáng)者環(huán)伺的時(shí)代下，完美日記始終沒(méi)建立起統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。
簡(jiǎn)單的理解就是，利用純營(yíng)銷推出的產(chǎn)品除了徒有其表以外，沒(méi)有一個(gè)能夠代表完美日記的產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間風(fēng)格極度撕裂。
其中，產(chǎn)品外表的研發(fā)最明顯，完完全全按照市場(chǎng)的風(fēng)向在變化，堪比代工廠上的代工廠。
實(shí)際上，完美日記眾多不足的爆發(fā)，或早或晚。目前來(lái)看，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略也不失為一種明智之舉。
參考資料：
鋅刻度：一邊虧損一邊買買買， “完美日記們”仍困于流量之中
氫財(cái)經(jīng)：完美日記股價(jià)跌跌不休、雙十一完美“隱身”，黃錦峰焦慮與否？
趣識(shí)財(cái)經(jīng)：完美日記加速隕落，從一個(gè)極端到另一個(gè)極端
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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