很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2月7日，話題#抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)# 沖上微博熱搜，引發(fā)各界熱議。雖然抖音方面隨即回應(yīng)：團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)中，后續(xù)將視試點(diǎn)情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。但不少業(yè)內(nèi)人士仍由字節(jié)跳動(dòng)在官網(wǎng)上掛出多個(gè)外賣(mài)業(yè)務(wù)相關(guān)職位的動(dòng)作推斷：抖音全面上線外賣(mài)業(yè)務(wù)只是時(shí)間問(wèn)題。
△ 圖片來(lái)自：字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)
作為本地生活板塊的重要組成部分，抖音布局外賣(mài)市場(chǎng)可以稱(chēng)得上是“早有預(yù)謀”。早在2018年，抖音團(tuán)隊(duì)就曾用三分之一人力搭建基于地理位置的POI服務(wù)，為線下門(mén)店推出可展示店鋪地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息的店鋪詳情頁(yè)，但并未激起太大的水花；
2020年底，抖音手握6億日活卷土重來(lái)，正式入局本地生活服務(wù)。除了在同城頁(yè)增設(shè)“地區(qū)+吃喝玩樂(lè)”板塊，還接連上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”和“熱門(mén)榜單”等功能；期間，抖音也曾短暫內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”，試水外賣(mài)業(yè)務(wù)。
△ 圖片來(lái)自：抖音APP
進(jìn)入2022年，抖音繼續(xù)高舉高打：2月上線“抖音來(lái)客”；5月開(kāi)始對(duì)本地生活商家抽傭；8月宣布和餓了么達(dá)成合作；緊接著在12月，抖音又與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送等企業(yè)達(dá)成合作，為生活服務(wù)商家提供“團(tuán)餐配送”服務(wù)，補(bǔ)全自身配送運(yùn)力短板。
自此，抖音本地生活服務(wù)商業(yè)生態(tài)圈已基本形成。
抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的狂飆突進(jìn)也令其取得了亮眼的成績(jī)。據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市超370個(gè)，合作門(mén)店超100萬(wàn)家，涉及細(xì)分品類(lèi)80多個(gè)，入駐的服務(wù)商突破千家。
正如報(bào)告所言，“在抖音吃喝玩樂(lè)，正在成為一種習(xí)慣”。
△ 抖音《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》
從2010年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)奠定“美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)”和“餓了么+口碑”的雙頭壟斷格局，再到數(shù)字化程度不斷提升，本地生活服務(wù)現(xiàn)已進(jìn)入3.0時(shí)代。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元，到2025年其市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。
換句話說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的線上滲透率不足15%，還有極大的成長(zhǎng)空間。
面對(duì)這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們顯然都不會(huì)輕易放棄，這意味著本地生活服務(wù)賽道即將迎來(lái)更激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
正如近幾年抖音電商的崛起對(duì)以淘系為首的綜合電商平臺(tái)業(yè)務(wù)造成了明顯沖擊，抖音布局本地生活自然也繞不開(kāi)美團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖。
但從平臺(tái)定位、用戶(hù)心智等維度，我們發(fā)現(xiàn)兩者在本地生活的運(yùn)營(yíng)邏輯上有本質(zhì)差異，尤其在外賣(mài)業(yè)務(wù)上更多是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：
首先，從平臺(tái)定位來(lái)看，美團(tuán)主要用于滿足用戶(hù)的即時(shí)性消費(fèi)需求，用戶(hù)的“找店心智”成熟，轉(zhuǎn)化效率更高；抖音的流量分發(fā)機(jī)制，則決定了實(shí)體商家需要依靠?jī)?nèi)容來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)決策時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)；
其次，從入駐商家來(lái)看，美團(tuán)主要以腰尾部商家為主；而抖音的頭部商家占比明顯高于美團(tuán)，肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡等知名品牌長(zhǎng)期占據(jù)飛瓜本地生活榜前列；
△ 飛瓜 - 品牌排行 - 本地生活榜
再者，從內(nèi)容特征來(lái)看，美團(tuán)主要通過(guò)大量長(zhǎng)期沉淀的UGC內(nèi)容在獲取用戶(hù)的信任，以促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化；而抖音更多是借助內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)種草消費(fèi)，即通過(guò)主播探店、視頻種草、直播帶貨等形式挖掘潛在消費(fèi)客群；
最后，從用戶(hù)行為習(xí)慣來(lái)看，美團(tuán)app的用戶(hù)使用時(shí)段呈駝峰分布，表現(xiàn)在外賣(mài)業(yè)務(wù)中即對(duì)午餐和晚餐的消費(fèi)需求較高；而抖音用戶(hù)的活躍黃金時(shí)段集中在晚上8點(diǎn)后，宵夜相關(guān)內(nèi)容更容易喚醒他們的即時(shí)消費(fèi)需求。
△ 飛瓜 - 直播數(shù)據(jù)大盤(pán)
依托豐富的視頻和直播內(nèi)容，抖音在本地生活領(lǐng)域的布局戰(zhàn)略圍繞內(nèi)容和流量，即借助短視頻和直播，來(lái)直觀展示商品的吸引力和優(yōu)惠力度，使觀看者更容易被“種草”，從而縮短其消費(fèi)決策時(shí)間。
明顯的流量?jī)A斜掀起了抖音平臺(tái)的“探店潮”，@MR-白冰 、@特別烏啦啦 等風(fēng)格各異的探店達(dá)人應(yīng)時(shí)而生，快速躋身行業(yè)頭部。為了進(jìn)一步拓寬本地生活內(nèi)容池，抖音還采用現(xiàn)金返傭的形式，鼓勵(lì)千粉達(dá)人在視頻和直播中關(guān)聯(lián)團(tuán)購(gòu)商品。
低門(mén)檻、變現(xiàn)快的特點(diǎn)也讓團(tuán)購(gòu)達(dá)人成為2021年度熱門(mén)“副業(yè)”，吸引無(wú)數(shù)新老賬號(hào)入場(chǎng)掘金。截止22年，共有1235萬(wàn)名探店達(dá)人，在抖音平臺(tái)發(fā)布了超11億條種草視頻。
△ 圖片來(lái)自：抖音APP
從商家側(cè)來(lái)看，受疫情黑天鵝影響，線上線下相結(jié)合的模式成為許多實(shí)體商家求進(jìn)的破局之道。除了聯(lián)動(dòng)探店達(dá)人，是否還存在其他更高效的引流方式可以給自己的實(shí)體店生意“添把柴火”呢？
對(duì)此，品牌「麥當(dāng)勞」交出了一份“高分答卷”。
在2021年的 88金粉節(jié)期間，品牌旗下自播號(hào)@麥當(dāng)勞抖金店 0粉開(kāi)播便拿下首場(chǎng)GMV破70w的成績(jī)，隨后更憑借“5元的漢堡券”，連續(xù)多日蟬聯(lián) 飛瓜-抖音商品日榜TOP1。
團(tuán)購(gòu)直播、組件直播頓時(shí)成為實(shí)體商家的“香餑餑”，據(jù)飛瓜《2021短視頻及直播電商年度報(bào)告》顯示，僅2021年12月，抖音上關(guān)聯(lián)團(tuán)購(gòu)商品和組件的直播場(chǎng)次環(huán)比1月，分別增長(zhǎng)了483%和165%。
△ 飛瓜 - 《2021短視頻及直播電商年度報(bào)告》
進(jìn)入2022年，團(tuán)購(gòu)直播化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，2022年度抖音上關(guān)聯(lián)團(tuán)購(gòu)商品的直播場(chǎng)次接近百萬(wàn)場(chǎng)。值得一提的是，開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)直播的賬號(hào)中，藍(lán)V企業(yè)號(hào)的占比為45%，其中不乏奈雪的茶、DQ、瑞幸咖啡等知名頭部品牌，可見(jiàn)，團(tuán)購(gòu)自播逐漸成為實(shí)體商家日常經(jīng)營(yíng)的主要形式之一。在標(biāo)桿品牌引發(fā)的跟隨效應(yīng)，或外賣(mài)到家項(xiàng)目推廣紅利的撬動(dòng)下，我們猜測(cè)后續(xù)團(tuán)購(gòu)自播的滲透率將持續(xù)提升。
△ 圖片來(lái)自：抖音APP
與此同時(shí)，發(fā)布門(mén)店日常視頻、品牌話題活動(dòng)等內(nèi)容形式，也成為實(shí)體商家提升品牌曝光，挖掘潛在客群的營(yíng)銷(xiāo)利器。比如「奈雪的茶」在六周年活動(dòng)中，除了官方自播號(hào)開(kāi)設(shè)72小時(shí)不間斷直播，與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，還發(fā)起多個(gè)品牌話題，并借助團(tuán)購(gòu)商品推廣返傭任務(wù)吸引達(dá)人主動(dòng)種草，助推活動(dòng)聲量；
此外，「瑞幸咖啡」也將抖音作為品牌日常營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。在官宣與椰樹(shù)合作的新品“椰云拿鐵”后，抖音話題#瑞幸咖啡 當(dāng)日播放量突破601萬(wàn)，僅4天吸引超過(guò)661萬(wàn)人次涌入品牌官方直播間野性下單。與此同時(shí)，品牌主推商品“椰云拿鐵 雙杯電子飲品劵” 也為品牌帶來(lái)近50w單銷(xiāo)量，預(yù)估總GMV超過(guò)1400萬(wàn)，可謂是聲量銷(xiāo)量雙豐收！
△ 飛瓜 - 品牌詳情 - 商品列表
對(duì)本地生活商家來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化進(jìn)程不斷提升的3.0時(shí)代，多一個(gè)渠道意味著多一份曝光，而抖音8億的日活對(duì)任何品牌商家而言，都是流量礦富。
伴隨著5G的發(fā)展，消費(fèi)者的注意力向短視頻、直播內(nèi)容進(jìn)一步遷移。“用戶(hù)通過(guò)短視頻和直播看到美好生活，并從中激發(fā)出了購(gòu)買(mǎi)興趣”的行為鏈路，既構(gòu)成抖音興趣電商的底層邏輯，也為本地生活服務(wù)市場(chǎng)革新帶來(lái)可能性。
目前，本地生活在抖音還處于流量期，有麥當(dāng)勞、奈雪的茶、瑞幸咖啡等標(biāo)桿品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，跟隨效應(yīng)將愈演愈烈。可以預(yù)見(jiàn)，2023年會(huì)有越來(lái)越多實(shí)體商家入場(chǎng)抖音，和平臺(tái)一起，在視頻化時(shí)代為用戶(hù)提供“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)