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過(guò)去一年，抖音外賣(mài)以不容忽視的速度起跑了。
2022年12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。12月7日，河南本地即時(shí)配送平臺(tái)UU跑腿也宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送”合作，后續(xù)將為抖音本地生活用戶(hù)提供團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)。
在這之前，2022年8月19日，餓了么和抖音方面宣布達(dá)成合作，攜手探索本地生活服務(wù)的場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。
抖音試水外賣(mài)說(shuō)明短視頻正朝著重度垂直化深耕，其根本原因在于平臺(tái)增收壓力大。從嘗試上線到正式宣布和多方外賣(mài)平臺(tái)及同城物流合作，已過(guò)去半年。誰(shuí)會(huì)更愿意在抖音點(diǎn)外賣(mài)？抖音外賣(mài)，目前走到了哪一步？還有哪些難題待解？
目前，抖音外賣(mài)發(fā)展出了兩條鏈路：
2022年8月19日，抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作。而后，“餓了么抖音小程序”外賣(mài)經(jīng)營(yíng)方式已在南京開(kāi)放試點(diǎn)，正式落地。據(jù)了解，參與首批試點(diǎn)的品牌有50余家，預(yù)計(jì)覆蓋約2000余家南京門(mén)店，包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌，還包括喜姐炸串、袁記云餃等全國(guó)連鎖品牌。
用戶(hù)在抖音平臺(tái)瀏覽短視頻或者直播時(shí)，可以通過(guò)短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣進(jìn)行商品點(diǎn)擊后，跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，進(jìn)行下單支付。與此同時(shí)，商家通過(guò)“餓了么抖音小程序”進(jìn)行接單，匹配餓了么專(zhuān)有配送體系，將商品送達(dá)至用戶(hù)手中，實(shí)現(xiàn)便利、快速的精準(zhǔn)配送。
“餓了么抖音小程序”方式支持“購(gòu)物車(chē)”功能，用戶(hù)可以自行組合購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，合作商家也有機(jī)會(huì)參與抖音生活服務(wù)與餓了么的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲得平臺(tái)流量、運(yùn)營(yíng)扶持、培訓(xùn)等其他支持。
商家可以選擇以“團(tuán)購(gòu)配送”方式在抖音上做外賣(mài)。
商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶(hù)在短視頻或直播間中被“種草”后便可立即通過(guò)短視頻的POI、直播間中的小房子來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。
“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路有多種配送方式可選，比如，使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送，目前抖音生活服務(wù)與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等優(yōu)質(zhì)伙伴達(dá)成多方合作，滿(mǎn)足了商家多樣化、全渠道的配送需求，也提高了商品的送達(dá)效率。
此外，“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路支持商家復(fù)用餐飲現(xiàn)有達(dá)人生態(tài)進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、陣地經(jīng)營(yíng)；也有機(jī)會(huì)參與平臺(tái)貨補(bǔ)、營(yíng)銷(xiāo)IP、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等多樣營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。比如此前卡思就曾報(bào)道過(guò)世界杯期間，餐飲商家如何靠在抖音做好外賣(mài)生意“翻身”。
目前，“餓了么抖音小程序”、“團(tuán)購(gòu)配送”正在探索階段，暫時(shí)僅面向試點(diǎn)城市商家開(kāi)放參與。
本地生活一直是一個(gè)大市場(chǎng)，加上疫情對(duì)線下的影響，線上渠道成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)36氪報(bào)道，2022年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，超過(guò)2021年一整年未能達(dá)到的200億元目標(biāo)。截至2022年6月，抖音本地生活已拓展至33個(gè)城市，全年計(jì)劃是50-55個(gè)城市。抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細(xì)分到各條業(yè)務(wù)線，餐飲承擔(dān)了一半的GMV目標(biāo)，計(jì)劃完成750億，到綜計(jì)劃完成450億，酒旅計(jì)劃完成300億。
外賣(mài)，就是抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)的“最后一公里”。抖音瞄準(zhǔn)外賣(mài)，看重的是其帶來(lái)的變現(xiàn)效果以及在平臺(tái)內(nèi)形成閉環(huán)。
《短視頻行業(yè)深度分析:競(jìng)爭(zhēng)格局的視角》指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的用戶(hù)規(guī)模與時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)均明顯趨緩，行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化的慢增長(zhǎng)。處于慢增長(zhǎng)的短視頻行業(yè)，增收的核心在于廣告。要提升廣告變現(xiàn)效率，就一定要找大賽道，像旅游、外賣(mài)餐飲都屬于生活服務(wù)類(lèi)的核心賽道。
疫情反復(fù)下，外賣(mài)從“堂食的補(bǔ)充”進(jìn)化為雙主場(chǎng)模式，成了餐企重要的增收渠道。
《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開(kāi)拓了外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，在線餐飲銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20.8%。其中，到店用餐、外賣(mài)銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)67.8%和14.8%。
另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)外賣(mài)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9417.4億元。外賣(mài)餐飲市場(chǎng)巨大，抖音也有一定優(yōu)勢(shì)，推出團(tuán)購(gòu)配送，勢(shì)必影響整個(gè)市場(chǎng)。
相比美團(tuán)和餓了么，抖音以?xún)?nèi)容和興趣為核心驅(qū)動(dòng)力，有超6億日活的龐大流量池和動(dòng)態(tài)化的視頻展現(xiàn)形式，能夠更為全面和直觀的展現(xiàn)商品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，引導(dǎo)成交高客單價(jià)的外賣(mài)商品。
即使有流量?jī)?yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)已先行占據(jù)大部分市場(chǎng)的情況下，抖音想從中分一杯羹并非易事。
上線“團(tuán)購(gòu)配送”功能，是抖音向本地生活中的外賣(mài)業(yè)務(wù)邁出的一步。即使擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音外賣(mài)也存在短板。
首先是商家運(yùn)營(yíng)成本較高，人力支出和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就不可避免，何況增加一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，就意味著更多的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。比如，團(tuán)購(gòu)的形式，一般是把店面的某些菜品，以極低的價(jià)格出售，來(lái)吸引消費(fèi)者到門(mén)店就餐，一般來(lái)講只有初次體驗(yàn)的消費(fèi)者，才能享受比較大的折扣。若折扣力度太大，一但恢復(fù)原價(jià)，即使對(duì)餐品滿(mǎn)意的消費(fèi)者也會(huì)猶豫。
其次，消費(fèi)者是否能夠沉淀復(fù)購(gòu)，根本還在于產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)和商家自身的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略。如果短暫的嘗試失敗了，還有多少商家愿意留在抖音長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)抖音外賣(mài)是否只能留住連鎖大品牌？這些都是重要的問(wèn)題。
如果抖音想再造出一個(gè)“美團(tuán)”，從商家入駐到自建配送，抖音需要一步步建立和積淀。在內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)方面，抖音可能優(yōu)于美團(tuán)和餓了么，但是在地推能力上不一定具備優(yōu)勢(shì)。
以美團(tuán)業(yè)務(wù)為例，2021年，騎手成本支出已經(jīng)占到美團(tuán)外賣(mài)總收入的71%。其創(chuàng)始人王興曾在一次采訪中提到，“這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶(hù)，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活。
抖音等短視頻平臺(tái)若想在本地生活賽道上做好，就得找到自己的定位差異點(diǎn)，方能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
值得關(guān)注的是，美團(tuán)也在招募達(dá)人，嘗試補(bǔ)足自己的內(nèi)容短板。
2023年1月，美團(tuán)上線了微信小程序“美團(tuán)圈圈探店”，做起了商家和探店達(dá)人的撮合服務(wù)。據(jù)《Tech星球》消息，美團(tuán)將以“值得搶”為新業(yè)務(wù)取名，將美團(tuán)圈圈內(nèi)嵌在首頁(yè)導(dǎo)航欄中，與美團(tuán)優(yōu)選、共享單車(chē)等業(yè)務(wù)并列。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)