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長(zhǎng)久以來(lái)，服裝市場(chǎng)以女裝品牌居多也更容易打響。直到有一天，某品牌打出了“男人的衣柜”廣告語(yǔ)，網(wǎng)友突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)男裝也是可以創(chuàng)造銷(xiāo)量奇跡的。
2006年，伴隨著明星印小天一支魔性的舞蹈，“男人一年只逛兩次”的海瀾之家成功出圈，市值一度超過(guò)900億元，成為A股市值最大的服裝企業(yè)。
然而，自2018年后，海瀾之家的業(yè)績(jī)接連下跌，被寄予厚望的“多品牌戰(zhàn)略”成效不及預(yù)期，甚至還拖了營(yíng)收后腿。
2021年，海瀾之家的一款Polo衫火了。
在抖音上，有個(gè)千萬(wàn)粉絲的超級(jí)網(wǎng)紅“鐵山靠”。這位“黑臉大漢”每次在直播時(shí)，都穿著一件黑白相間的Polo襯衫。
當(dāng)被扒這款平平無(wú)奇的Polo襯衫是海瀾之家同款后，為了支持“鐵山靠”，粉絲把這款衣服當(dāng)成戰(zhàn)袍，蜂擁而上爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。
借著網(wǎng)紅IP的熱度，海瀾之家跑到“鐵山靠”的直播間瘋狂打賞了100萬(wàn)的嘉年華。
同時(shí)，在海瀾之家的直播間，也打出“鐵山靠同款”標(biāo)簽，狠圈了一波流量，順帶抬高了品牌23億的市值。
這被媒體評(píng)為“周杰倫救不了的海瀾之家，卻靠一個(gè)抖音主播換回23億”的莫名出圈，也讓海瀾之家的這件Polo襯衫成為全網(wǎng)爆品。
盡管流量的造“星”力顯而易見(jiàn)，但網(wǎng)紅帶來(lái)的熱度畢竟是易逝的。對(duì)一個(gè)服裝品牌而言，吸引消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)單的理由，又是什么呢？
人們總說(shuō)：站在巨人的肩膀上能夠看得更遠(yuǎn)。海瀾之家的創(chuàng)始人周建平正是這樣一位“看得更遠(yuǎn)”的人。
早在2002年，打算進(jìn)軍高端服裝市場(chǎng)的周建平，開(kāi)啟了找尋商業(yè)靈感的日本考察之旅。
當(dāng)他走進(jìn)一家連鎖服裝店，看到量販?zhǔn)降淖赃x購(gòu)買(mǎi)，衣服按性別和功能擺放陳列，色彩搭配與尺寸指導(dǎo)隨處可見(jiàn)時(shí)，頓覺(jué)眼前一亮。
于是，同年9月，完美“復(fù)制”這家連鎖服裝店的“海瀾之家”橫空出世，首店開(kāi)在了南京中山北路上。
眾所周知，周建平復(fù)制的這家服裝店，正是時(shí)至今日仍穩(wěn)居全球服飾TOP的日本品牌“優(yōu)衣庫(kù)”。
只不過(guò)，周建平?jīng)]有照搬優(yōu)衣庫(kù)的“多而全”，而是選擇了相對(duì)小眾細(xì)分的男裝賽道。
走進(jìn)“海瀾之家”，隨處可以窺見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)的影子。比如，量販?zhǔn)降恼故娟惲泻弯N(xiāo)售模式，進(jìn)店后沒(méi)有立即跟上的服裝導(dǎo)購(gòu)等等。
海瀾之家的真正出圈，是在2006年一支滿(mǎn)天飛的魔性廣告，外加“男人的衣柜”廣告語(yǔ)。此后，這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了從0到百億的飛躍。
2014年的福布斯中國(guó)富豪榜上，周氏家族以?xún)糍Y產(chǎn)269.3億元人民幣位列榜單第23位，周建平也理所當(dāng)然成為國(guó)內(nèi)服飾零售行業(yè)的首富。
然而，在消費(fèi)需求、審美喜好多變的服飾賽道，任何一個(gè)品牌都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
我們看到，從創(chuàng)立伊始，海瀾之家走的就是輕資產(chǎn)的“外包”和“加盟”模式。
這種模式，在上游的供應(yīng)鏈主要依賴(lài)供應(yīng)商。到了下游，品牌則擁有大多數(shù)門(mén)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)，能夠及時(shí)把握重度數(shù)據(jù)并靈活拓展門(mén)店，實(shí)現(xiàn)更快的渠道下沉。
但是，這一助力海瀾之家在2014年成功登陸資本市場(chǎng)，并在2018年暴漲至900億市值巔峰的成功模式，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的市場(chǎng)探索，核心競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸減弱。
過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2018年，海瀾之家的期末存貨余額高達(dá)94.7億，占據(jù)公司當(dāng)年接近50%的營(yíng)收。
毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)眾多服裝品牌趨于線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)，較高的庫(kù)存將成為制約品牌增長(zhǎng)和持續(xù)盈利的桎梏。
為了釋放庫(kù)存，海瀾之家一度通過(guò)剪掉標(biāo)簽來(lái)打折促銷(xiāo)。而這種與吊牌價(jià)相差較大的售賣(mài)方式，多少影響了品牌形象，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為品牌在“走捷徑”。
其實(shí)，海瀾之家也不想“走捷徑”。但近五年來(lái)，海瀾之家的凈利潤(rùn)從2017年的33.29億，一路下滑到2020年的17.85億，幾近腰斬。
有一種說(shuō)法，認(rèn)為品牌的定位是一門(mén)藝術(shù)。如果定位混亂，消費(fèi)者感知到的品牌形象是模糊的?？扇绻ㄎ贿^(guò)于清晰，“固化”同樣會(huì)影響品牌發(fā)展。
曾經(jīng)，“男人的衣柜=海瀾之家”這一廣告語(yǔ)讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友嘆服品牌營(yíng)銷(xiāo)功力。而早期的海瀾之家，無(wú)論是廣告代言還是服飾風(fēng)格，都充滿(mǎn)著成熟男人的氣息。
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，多大多數(shù)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提到海瀾之家，仍然很難拿掉“款式老氣”的固化標(biāo)簽。
于是，如何積極擁抱年輕人，成為海瀾之家近年來(lái)的探索重心。
我們看到，從2016年開(kāi)始，海瀾之家先后更換過(guò)多位代言人。
從被稱(chēng)為“9億少女夢(mèng)”的林更新，到國(guó)民偶像周杰倫，再到人氣大男孩許魏洲，以及邀請(qǐng)丁真擔(dān)任“道法自然 山水人間”服飾系列體驗(yàn)官……
希望依靠人氣明星的粉絲粘性，拓展更多年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，也讓消費(fèi)者看到品牌重塑極簡(jiǎn)高級(jí)感、國(guó)潮時(shí)尚氣質(zhì)，打破固化標(biāo)簽所做的努力。
2020年，周建平正式把海瀾之家交給了自己的兒子周立宸。這位新任的掌門(mén)人，開(kāi)始發(fā)力于線(xiàn)上零售及品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。
值得一提的是，自此開(kāi)始，海瀾之家也從單一品類(lèi)向全品類(lèi)過(guò)渡，打出了“全家人的衣柜”廣告語(yǔ)。
并針對(duì)性的推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV，童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域的多個(gè)品牌。
只不過(guò)，看似想獲取結(jié)構(gòu)性行業(yè)機(jī)會(huì)，在童裝、中高端女裝等領(lǐng)域占據(jù)一席之地的多品牌戰(zhàn)略，仍是陣勢(shì)大，水花小。
從 2020年至2022年上半年，海瀾之家的其他品牌收入增速分別為45.54%、27.14%和4.64%。很明顯，增速正在逐漸放緩。
對(duì)一個(gè)已在市場(chǎng)沉淀20余年的品牌來(lái)說(shuō)，海瀾之家積累的品牌聲量是足夠的。但是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)賽道，海瀾之家的產(chǎn)品力又談不上搶眼。
在黑貓投訴平臺(tái)，目前海瀾之家的投訴有1349條。其中，不乏關(guān)于商品質(zhì)量問(wèn)題的投訴，比如衣服穿幾次就起球，褲子出現(xiàn)明顯褶皺等等。
毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者之所以選擇購(gòu)買(mǎi)品牌，就是為了獲得更優(yōu)秀的產(chǎn)品力。但從研發(fā)費(fèi)用的投入來(lái)看，海瀾之家做的似乎不夠充分。
2022年三季報(bào)中，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為1.32億，同行的森馬服飾研發(fā)投入為2.1億。
而從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，海瀾之家的投入又是大手筆的。
同樣在2022年三季報(bào)中，品牌的銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)25億元，同比增長(zhǎng)12.76%，占總營(yíng)收比超過(guò)18%。
值得一提的是，營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)可以為營(yíng)收增力賦能，但在成功吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注后，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿，仍依賴(lài)于產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)的穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)。
時(shí)至今日，真正扛起品牌營(yíng)收大旗的還是“男人的衣柜”海瀾之家。
今年上半年，主品牌“海瀾之家”營(yíng)收占比再度回升，從2021年的77.87%升至80.72%。
或許，對(duì)當(dāng)下的海瀾之家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是繼續(xù)著力推廣主品牌，還是強(qiáng)化多品牌戰(zhàn)略的廣泛覆蓋，對(duì)品控的把握，專(zhuān)注產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比的提升才是關(guān)鍵。
沒(méi)準(zhǔn)，會(huì)有下一個(gè)網(wǎng)紅突然出現(xiàn)，再次帶火海瀾之家的某款產(chǎn)品。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能具備爆款基因的產(chǎn)品，一定是建立在品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力沖高的基礎(chǔ)上。
無(wú)論怎樣，“被男人套住”，應(yīng)該不是海瀾之家的終極目標(biāo)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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