在營(yíng)銷界，品牌邀請(qǐng)代言人是個(gè)相當(dāng)“古老”的命題。相較于各種五花八門(mén)的營(yíng)銷方式，代言人營(yíng)銷簡(jiǎn)單、直接、有效。尤其是最近幾年粉絲經(jīng)濟(jì)盛行、流量當(dāng)?shù)溃簧倭髁棵餍浅蔀槠放苽兊南沭G餑。

但這背后反映的問(wèn)題在于，品牌代言越發(fā)流量化的傾向。大多數(shù)時(shí)候品牌與代言人雙方仍處于一種極度“分裂”的狀態(tài)：明星借代言彰顯自己的商業(yè)價(jià)值，品牌借代言人引來(lái)流量，雙方各有“目的”。如何平衡好流量?jī)r(jià)值與雙方內(nèi)在契合度成為考驗(yàn)品牌們的一個(gè)“技術(shù)活”。

今天恰逢中國(guó)品牌日，007偶然刷到海瀾之家正式官宣張頌文代言的消息，驚喜之余，內(nèi)心頓時(shí)也有了這個(gè)問(wèn)題的答案——雙向奔赴。

不得不說(shuō)，海瀾之家是懂選代言人的。但想要真正理解背后的邏輯，還要從這支張頌文演繹的官宣品牌片講起。

一支雙向奔赴的品牌片 一次水到渠成的合作

你想象中的品牌片是怎樣的？

臺(tái)詞、畫(huà)面無(wú)處不在的“植入”是多數(shù)廣告片的常態(tài)，但海瀾之家和張頌文合作的這支短片卻多少讓人意外，猜想中的“植入”到結(jié)束也沒(méi)出現(xiàn)。

整支短片更像是一篇影像化的張頌文人生經(jīng)驗(yàn)的“宣言”。短片采用第一人稱式的獨(dú)白，張頌文化身“行者”，在湖光山色里一路“漫無(wú)目的”的前往心中的目的地，言語(yǔ)中將對(duì)演戲的執(zhí)著內(nèi)化為每個(gè)人對(duì)生命的追求——人生總有起伏，一路向前或許比時(shí)刻都在意目的地更重要。彷佛是好友與你真摯的分享自己的一生，讓人有了很強(qiáng)的角色代入感。

很大程度上來(lái)說(shuō)，這是一支值得回味，引人深思的廣告片。之所以會(huì)給很多人帶來(lái)如此強(qiáng)烈的共鳴，除了短片本身營(yíng)銷屬性的弱化之外，更多的在于海瀾之家與張頌文彼此“由內(nèi)到外”的雙重契合。

外在上，這是一個(gè)國(guó)民品牌與一個(gè)國(guó)民演員的首次合作。海瀾之家20年的品牌沉淀成為中國(guó)服裝行業(yè)的佼佼者，張頌文20年的演繹積累終于迎來(lái)演員生涯的高光時(shí)刻。商業(yè)合作之外，更是一次雙方的“頂峰相見(jiàn)”。

內(nèi)在上，雙方的合作亦是一場(chǎng)彼此靈魂的深度契合。同樣用了20年的時(shí)間，張頌文用心演好每一個(gè)角色，海瀾之家用心做好每一件衣服，這背后是一個(gè)演員一個(gè)品牌只做一件事的專注與匠心。

更深一層，海瀾之家也好，張頌文也罷，都對(duì)生活中的普通人保有一份真誠(chéng)。張頌文曾說(shuō)，“游戲微博短信電子書(shū)其實(shí)都比不上我們身邊的生活和人精彩，就像去公園唱歌就是平凡而幸福的生活狀態(tài)”，這與海瀾之家「創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采」的品牌理念上有著極為難得的共識(shí)。

也正源于這份專注、匠心與真誠(chéng)，張頌文作為海瀾之家品牌新代言人，還全程參與了廣告片的腳本共創(chuàng)。也難怪包括007在內(nèi)的許多人都覺(jué)得這支短片像是海瀾之家專門(mén)為張頌文打造的個(gè)人“宣傳片”了。

從代言人策略來(lái)看，我們可以明顯的感知到的是，海瀾之家之所以選擇張頌文代言，絕非表面上看重爆火的《狂飆》為張頌文帶來(lái)的流量那么簡(jiǎn)單，更多的是從張頌文與海瀾之家雙方內(nèi)在價(jià)值出發(fā)彼此做出的雙向選擇，從而讓代言人角色內(nèi)化為品牌性格，也讓品牌角色成為代言人的價(jià)值表達(dá)。

一場(chǎng)國(guó)民級(jí)的官宣盛宴 一次擲地有聲的品牌宣言

所有成功的營(yíng)銷都有屢試不爽的方法論指導(dǎo)。面對(duì)明星代言這個(gè)略顯“古老”的營(yíng)銷方法論，每一場(chǎng)成功的代言背后，從粉絲關(guān)注到大眾影響力，再到明星和品牌調(diào)性的一致性，每一步都完美契合，最后才能實(shí)現(xiàn)一擊即中、廣泛滲透的傳播效果。

以此觀照海瀾之家與張頌文的這次合作，又得到了一次完美驗(yàn)證。依托于短片本身的感染力，5月10日上線后，短短數(shù)小時(shí)就引發(fā)海量關(guān)注，相關(guān)話題登上熱搜榜第5名，實(shí)現(xiàn)了張頌文/ 匠心/專注/真誠(chéng)等關(guān)鍵詞與海瀾之家的強(qiáng)綁定。

在007看來(lái)，這當(dāng)然要首先得益于海瀾之家與張頌文作為國(guó)民品牌和國(guó)民演員二者碰撞的火花所產(chǎn)生的國(guó)民級(jí)影響力。作為一位與品牌高契合度高且具有廣泛國(guó)民認(rèn)知度與美譽(yù)度的演員，張頌文無(wú)疑成為提升海瀾之家品牌美譽(yù)度與好感度的敲門(mén)磚。過(guò)程中，張頌文不僅作為品牌溝通大眾的超級(jí)媒介，推動(dòng)品牌升級(jí)形成泛人群圈層的廣認(rèn)知；也借其“人格引力”傳遞品牌精神，為品牌形象的塑造帶來(lái)積極影響。

誠(chéng)然，碎片化時(shí)代的品牌傳播從來(lái)不止于依賴“內(nèi)容”本身內(nèi)生的傳播力，同樣需要外在傳播節(jié)奏的把控與布局。

據(jù)007了解，海瀾之家作為今年央視總臺(tái)品牌強(qiáng)國(guó)工程領(lǐng)跑品牌之一，這支品牌片還將強(qiáng)勢(shì)登錄央視多頻道，借勢(shì)央視大平臺(tái)發(fā)出品牌最強(qiáng)音?？梢哉f(shuō)，國(guó)民品牌與國(guó)民演員合作的品牌片登錄國(guó)民級(jí)媒體，“三大國(guó)民級(jí)”的結(jié)合無(wú)疑將海瀾之家國(guó)貨品牌的質(zhì)感體現(xiàn)的淋漓盡致。

不止央視平臺(tái)，海瀾之家以品牌片為傳播支點(diǎn)，還在地鐵、商圈等戶外大媒體進(jìn)一步延展此次合作的影響力，借力線上線下聯(lián)動(dòng)打造了一輪立體傳播攻勢(shì)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，海瀾之家一方面以張頌文作為認(rèn)知入口與價(jià)值紐帶，全面釋放其國(guó)民影響力；另一方面以質(zhì)感品牌大片傳遞完整品牌信息與價(jià)值，并通過(guò)輻射大眾群體的傳播矩陣為腹地連接品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值與用戶取向，不僅可以打造一條清晰而完整的傳播鏈路，更將全面攻占大眾視野，撬動(dòng)品牌邊界的大幅延展。

一段有生命力的“代言”關(guān)系 一個(gè)國(guó)民品牌的價(jià)值增量

最后，咱們?cè)俅瘟幕仄放婆c代言人的關(guān)系這個(gè)老生常談的話題。以往多數(shù)品牌都將品牌官宣代言人這場(chǎng)campaign完成了代言人營(yíng)銷的“終點(diǎn)”，官宣之后再無(wú)聲量。但007認(rèn)為，品牌邀請(qǐng)代言人不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，是入口。

在這次海瀾之家與張頌文的合作中，007就看到了不同于傳統(tǒng)意義上代言人營(yíng)銷的彼此“借勢(shì)”與“終點(diǎn)式”官宣，而是雙方通過(guò)一段有生命力的代言關(guān)系，實(shí)現(xiàn)彼此的共同成長(zhǎng)與品牌的價(jià)值增量。

這當(dāng)然不止于這支廣告片本身所蘊(yùn)含的“投入生命，隨遇而行”的生命力延展，更在于其關(guān)于生命的見(jiàn)地、對(duì)人生的見(jiàn)解對(duì)時(shí)間周期的超越，對(duì)每個(gè)人的指導(dǎo)意義。

于張頌文而言，與海瀾之家的合作與其說(shuō)是一次普通的代言，不如說(shuō)是一次超脫單純意義上“代言人”角色范疇的自我表達(dá)。借代言海瀾之家的契機(jī)，通過(guò)這支不像廣告的“廣告片”對(duì)其爆火半年來(lái)對(duì)自我的一次深度剖析與總結(jié)。

于海瀾之家而言，伴隨著此次官宣代言，則賦予了品牌新的價(jià)值增量。以戲喻人生，廣告片既是品牌的價(jià)值宣言。從中我們能接收到明確的品牌訊息，海瀾之家20年來(lái)在國(guó)民的注視與陪伴下成長(zhǎng)，也將服務(wù)好廣大國(guó)民作為品牌價(jià)值體系的基點(diǎn)，以長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守致力于「創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采」。以一個(gè)商業(yè)品牌的姿態(tài)，躍入更廣闊的的社會(huì)場(chǎng)域。

正如海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)周立宸所說(shuō)，“這一全新的價(jià)值主張既是海瀾之家對(duì)過(guò)去20年品牌耕耘意義的總結(jié)，也是未來(lái)海瀾之家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的新使命、新方向”。某種程度上來(lái)說(shuō)，海瀾之家與張頌文的這次合作正是對(duì)這一價(jià)值主張的具象化演繹。讓這段有生命力的“代言”關(guān)系生長(zhǎng)出品牌長(zhǎng)存的根基——以新時(shí)代大國(guó)品牌的格局和情懷去關(guān)注每個(gè)普通人，用有生命力的服飾與國(guó)人共赴精彩，將品牌發(fā)展與時(shí)代的前進(jìn)層層交織，用好的服飾與每個(gè)人日漸結(jié)成一個(gè)價(jià)值共同體，進(jìn)而延續(xù)出生生不息的國(guó)貨精神底色。

讓007好奇的是，官宣之后，海瀾之家與張頌文還將為我們帶來(lái)怎樣的驚喜與可能？不妨一起期待吧！