文：向善財(cái)經(jīng)
近日，不同于北方寒冷的冬日，2023年最后一季度，海瀾之家的股價(jià)節(jié)節(jié)高漲，從底部的5.46元開始，最高價(jià)觸達(dá)過(guò)8.17元。
恰巧接近年底的時(shí)間，有才的網(wǎng)友們也一語(yǔ)雙關(guān)地調(diào)侃道：“過(guò)年了，男人們終于可以買新衣裳了。”
關(guān)于股價(jià)上漲的原因，市場(chǎng)上眾說(shuō)紛紜。有說(shuō)股息率較高，受到大資金青睞的；有說(shuō)海瀾之家聯(lián)手京東奧萊探索折扣店發(fā)力新增長(zhǎng)模式的，等等等…………
向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為股價(jià)短期的上漲或者下跌因素是極其復(fù)雜的，我們不去猜測(cè)，也很難猜中。
股價(jià)想要長(zhǎng)期的走牛，還需要落到業(yè)績(jī)上面，回歸到企業(yè)的價(jià)值上面，雖然海瀾之家的分紅率高企，股息率（TTM）截止1月6日為10.03%。但海瀾之家的短期業(yè)績(jī)似乎不是很樂觀。
模式有BUG，海瀾之家的“天花板”如何突破？
天眼查APP顯示2024年前三季度營(yíng)收累計(jì)同比下降-1.99%，凈利潤(rùn)累計(jì)同比下降-18.88%。
其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入38.89億元，同比下降11.01%；歸母凈利潤(rùn)2.71億元，同比下降64.88%；扣非凈利潤(rùn)2.40億元，同比下降57.15%。對(duì)于三季度凈利大幅下滑，海瀾之家稱，主要為營(yíng)業(yè)收入下降，銷售毛利減少所致。
觀察財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)我們能看到海瀾之家的銷售費(fèi)用是連年增長(zhǎng)的狀態(tài)， 2020年~2023年，公司各年度銷售費(fèi)用分別為 24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.53億元，2024年度前三季度銷售費(fèi)用累計(jì)達(dá)33.52億元，銷售費(fèi)用率已經(jīng)到了21.93%。
更高的費(fèi)用，更低的銷售額和利潤(rùn)，顯而易見，海瀾之家的衣服賣不動(dòng)了。
作為一家主要銷售男裝企業(yè)，衣服賣不動(dòng)了，除了近年的消費(fèi)疲軟，其實(shí)客戶群體也在悄悄發(fā)生變化。
海瀾之家主打的是25-40歲這一年齡段，在海瀾之家上市時(shí)，90后絕大多數(shù)都是剛大學(xué)畢業(yè)，彼時(shí)的商務(wù)消費(fèi)主力軍80后和70后。
當(dāng)時(shí)，管理層看到了男人+商務(wù)+中年≈easy money，錢太好賺了，男人和女人買衣服完全不同，中間環(huán)節(jié)極少，低頻次但是成交簡(jiǎn)單，且對(duì)服裝的設(shè)計(jì)并沒有太大要求，過(guò)去有個(gè)笑話講一家人的消費(fèi)比例，孩子＞女人＞寵物＞男人，和海瀾之家的邏輯也很契合。
海瀾之家針對(duì)中年男性消費(fèi)者開發(fā)了特色的“ODM”模式，這種模式資產(chǎn)很輕，通俗講就是，就是海瀾之家不參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，所有衣服的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都是供應(yīng)商（也就是工廠）完成的，海瀾之家只管銷售就行，說(shuō)白了就是個(gè)貼牌的“二道販子”。
這種輕設(shè)計(jì)，重營(yíng)銷模式的好處顯而易見，沒有服裝行業(yè)常見的庫(kù)存壓力。翻開23年的財(cái)報(bào)，我們可以看到在海瀾之家的庫(kù)存中有72億是可退貨的，不僅貨能退，還不承擔(dān)跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。
但是凡事都有兩面性，“受其利”就要“承其弊”，ODM模式注定了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感會(huì)偏向大眾化。為庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)都在供貨商這里，大眾的設(shè)計(jì)既能減少研發(fā)的成本，在滯銷退回之后換個(gè)馬甲還能接著賣。
這就導(dǎo)致了海瀾之家的品牌調(diào)性直接定義成了“土”，男人的衣柜變成了“爹”味十足的“爸爸的衣柜”甚至“爺爺?shù)囊鹿?rdquo;。
現(xiàn)在主要的客戶群體換到了對(duì)穿著要求更高的90后和00后身上，這套打法從近幾年的表現(xiàn)看似乎有些失靈了。
而從研發(fā)費(fèi)用上面我們也能看到，海瀾之家自己也意識(shí)到了這個(gè)問題，2021年之前的研發(fā)投入，加起來(lái)連3億都不到，而從21年開始分別是1.24億、1.94億、2億、1.84億。
除此之外，海瀾之家也嘗試用更年輕的代言人的方式去增加品牌的調(diào)性，然而代言人再年輕，再有活力，看到調(diào)性不一的產(chǎn)品恐怕會(huì)更糾結(jié)和疑惑的問一句，“他”怎么會(huì)代言這個(gè)？
所以最終還是需要回歸到產(chǎn)品上面，套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“沒有人永遠(yuǎn)35歲，但是永遠(yuǎn)有人會(huì)35歲”。70后35歲的時(shí)候和90后35歲的時(shí)候消費(fèi)習(xí)慣，能力，意愿，審美都是有區(qū)別的。
然而公司很難在設(shè)計(jì)上高度參與，就是這個(gè)生意模式的“BUG”。
高設(shè)計(jì)感，低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，高性價(jià)比，構(gòu)成了海瀾之家的不可能三角。提高設(shè)計(jì)感，意味著要放棄供貨商給自己承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，而只有放棄設(shè)計(jì)，才能獲得性價(jià)比和低庫(kù)存。
所以公司的產(chǎn)品很難跟上時(shí)代的變化，那樣就意味著要放棄原有的生意模式，這對(duì)任何一家公司來(lái)講都是顛覆性的。
少帥當(dāng)家三年：男裝主業(yè)乏力，多元化效果待考？
那面對(duì)困境和多年未破的天花板，該怎么辦？接班父親的周立宸選擇的是繞開男裝，給出了“多元化+提直”的藥方，但是效果很難說(shuō)完美。
在新董事長(zhǎng)周立宸接管海瀾之家的第二年（2021年），曾宣布了一項(xiàng)“多品牌、全品類、集團(tuán)化”的戰(zhàn)略，嘗試擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，涉足女裝、童裝、家居用品、網(wǎng)球等競(jìng)技裝備，以及快時(shí)尚服飾和嬰童用品，力圖從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)型為“全家人的衣柜”。
比如，海瀾之家旗下還有女裝品牌OVV，年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS），高端嬰童生活方式品牌英氏（YeeHoO）、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)品牌HEAD（海德）、海瀾團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)（職業(yè)裝定制）、家居服品牌海瀾優(yōu)選等。
但是服裝行業(yè)是一個(gè)千頭萬(wàn)緒的行業(yè)，個(gè)性化要求十足，種類紛繁復(fù)雜，過(guò)往成功的經(jīng)驗(yàn)不好復(fù)制，也很難跑出一個(gè)規(guī)?；某?jí)巨頭。
也就是說(shuō)，海瀾之家過(guò)去的打法是極難復(fù)制到其他細(xì)分服飾品類上的。
數(shù)據(jù)也表明過(guò)去的多元化策略效果并不顯著，也沒能復(fù)制男裝的輝煌，24年上半年海瀾之家78.43%的收入來(lái)自海瀾之家系列，9.55%來(lái)自海瀾團(tuán)購(gòu)定制系列，而其他品牌僅占收入的7.97%，23年占比還是9.7%。
從營(yíng)收增速來(lái)看，海瀾之家系列、團(tuán)購(gòu)定制系列、其他品牌增速分別是19.66%、1.48%、5.85%，不難看出，女裝品牌OVV、年輕男裝品牌黑鯨等在內(nèi)的其他品牌，增速遠(yuǎn)低于海瀾之家系列以及各品牌平均。
而其選擇發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)也正好是在席卷全球的疫情肆虐之時(shí)，雖然佩服周立宸嘗試多元化的勇氣，但是效果并不明顯。
不僅在多元化策略上暫時(shí)受阻，主營(yíng)的男裝業(yè)務(wù)的庫(kù)存管理也出現(xiàn)了一些問題。
在2024年的前三個(gè)季度，海瀾之家的存貨量迎來(lái)顯著惡化，與去年同期相比增長(zhǎng)了53.5%，達(dá)到了123.3億元，這一數(shù)字創(chuàng)下了公司上市以來(lái)同期的最高記錄。
回顧2015年至2023年的數(shù)據(jù)，海瀾之家的存貨余額分別為95.8億元、86.32億元、84.93億元、94.74億元、90.44億元、74.16億元、81.20億元、94.55億元和93.37億元，均未超過(guò)百億。
營(yíng)收沒有斷崖的式的下滑，庫(kù)存卻高高掛起，這個(gè)現(xiàn)象不知道當(dāng)年的周建平想到了沒有。
2019年，周建平股東大會(huì)上和小股東交流時(shí)，被質(zhì)疑生意模式和存貨有一些問題，周建平回答簡(jiǎn)單干脆，“總說(shuō)存貨問題，讓他們找一家營(yíng)收比我們高的公司來(lái)，如果找不出來(lái)，就沒有資格質(zhì)疑我”，“我們的營(yíng)收還在增長(zhǎng)，說(shuō)明我們的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有問題”，“盡早結(jié)束不成熟的提問，不要耽誤午餐時(shí)間”。
可見周建平對(duì)自己所獨(dú)創(chuàng)的這一模式是十分自信的，自信源于男裝行業(yè)第一的地位，也源于對(duì)庫(kù)存的謹(jǐn)慎管理，上面的數(shù)據(jù)我們可以看到過(guò)去存貨一直維持在百億以下的規(guī)模，并沒有出現(xiàn)過(guò)哪一年激增的情況。
還有一點(diǎn)，周建平在任時(shí)，現(xiàn)金流一直是非常的穩(wěn)定的，其貨幣資金占流動(dòng)負(fù)債比率常年都在行業(yè)的平均水準(zhǔn)之上，平均值是77.58%，而在24年三季度，不僅跌破行業(yè)平均水準(zhǔn)，也創(chuàng)了自上市以來(lái)的新低，只有41.32%。
只能說(shuō)變化不盡如人意。向善財(cái)經(jīng)大膽推測(cè)下，能解釋這一情況的可能就是，周立宸有信心在四季度把這些庫(kù)存給他賣出去，或者是供貨商資金有壓力，作為金主，幫忙緩解一下，至于是哪種情況，只能等年報(bào)出來(lái)再看，有內(nèi)行的朋友也可以在評(píng)論區(qū)留言。
除了庫(kù)存和多元化的問題，近年海瀾之家一直在做的提直效果也不是很理想。
根據(jù)2023年披露的數(shù)據(jù)，直營(yíng)店的毛利率是62.61%，而加盟店是40.26%，毛利率差距超過(guò)了20%。
可能是基于這個(gè)數(shù)據(jù)， 2020年至2023年，海瀾之家系列直營(yíng)門店均為凈增長(zhǎng)，而加盟門店及其他均為凈減少。2024年一季度，海瀾之家系列直營(yíng)門店增加15家，加盟門店及其他減少37家。
直營(yíng)店數(shù)量的大幅增加，直接導(dǎo)致銷售費(fèi)用率大幅提升。2014年，海瀾之家的銷售費(fèi)用率還僅有8.03%，到了2023年，銷售費(fèi)用率提升到了20.22%。
銷售費(fèi)用率的大幅增加，完全把毛利率提升的部分給吞噬了，還導(dǎo)致凈利率減少了不少。
至此我們可以看到，在周立宸完全掌權(quán)之后，核心的設(shè)計(jì)問題不僅沒有解決，還帶來(lái)了新的問題，就目前來(lái)看所做的嘗試都還沒有到回報(bào)期。
但是可以看到新晉管理層的蓬勃朝氣，不再墨守成規(guī)，沿用之前的生意模式，可能是看到了天花板，想要進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”。于是犧牲一兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)去做出突破和嘗試，少帥的魄力毋庸置疑。
但是想要打破高設(shè)計(jì)感，低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，高性價(jià)比的不可能三角，供應(yīng)鏈可能都需要重新整合，新晉掌門人任重而道遠(yuǎn)。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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