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“男人衣柜”海瀾之家，也“賣不動(dòng)”了。
此前，海瀾之家發(fā)布了2024年前三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營收152.6億，同比下滑1.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤19.08億，同比下滑22.19%。具體到第三季度，第三季度海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收38.89億，同比下滑11.01%，凈利潤大幅下滑至2.713億，同比暴降64.88%。
當(dāng)然，有時(shí)候業(yè)績的波動(dòng)受到市場環(huán)境的影響，但并非沒有規(guī)律可循。
從海瀾之家?guī)啄甑臉I(yè)績表現(xiàn)來看，其“一年上漲，一年下跌”的趨勢。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2023年，海瀾之家營收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；凈利潤增速則分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。
作為頭部的男裝品牌之一，業(yè)績的表現(xiàn)也直接影響了股價(jià)的表現(xiàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至最新收盤，海瀾之家股價(jià)報(bào)收6.06元/股，總市值為291億。自九月底行情以來，市場雖大幅反彈，但海瀾之家的累計(jì)漲幅僅為5.94%，而指數(shù)的同期漲幅則高達(dá)17.19%。
此前，海瀾之家以其獨(dú)創(chuàng)的“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式聞名行業(yè)，并借助這一模式取得了爆發(fā)式的增長，但隨著公司的存貨規(guī)模創(chuàng)出歷史新高，這一模式也正在遭到了“挑戰(zhàn)”。面對(duì)高存貨的處理問題，海瀾之家真正考驗(yàn)才剛剛開始。
海瀾之家的成功，離不開獨(dú)樹一幟的“ODM”模式。
2017年財(cái)報(bào)當(dāng)中，海瀾之家曾詳細(xì)地介紹過該模式。海瀾之家表示，采購環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源，商品以賒購為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算，減少采購端的資金占用。
在生產(chǎn)端，海瀾之家直接向供應(yīng)商采購成品，服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一概不負(fù)責(zé)，并且賣不出去的大部分服飾還會(huì)退回給生產(chǎn)商；
在銷售端，海瀾之家主要采取加盟制，但和普通加盟制不同，加盟商雖然擁有加盟店的所有權(quán)，但不參與加盟店的具體經(jīng)營，所有門店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé)，并且海瀾之家與加盟商之間的銷售結(jié)算采用委托代銷模式，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，加盟店與海瀾之家根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算公司的營業(yè)收入。
這種模式之下，海瀾之家很快打開了局面，并且進(jìn)入了發(fā)展的快車道。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該公司在2013年借殼上市時(shí)，營收為71.5億，凈利潤為13.51億。到了2023年，該公司的營收就已經(jīng)飆升至215.28億，凈利潤也攀升至29.52億。
但是這種模式之下，并非沒有隱患。實(shí)際上，“ODM”模式的核心就是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商的手里，而這也是導(dǎo)致存貨規(guī)模擴(kuò)大的原因之一。
一方面，由于海瀾之家是直接向供應(yīng)商采購成品，不負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)，這導(dǎo)致其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上相對(duì)會(huì)比較滯后，畢竟生產(chǎn)商不直接接觸市場，收到市場反饋后再大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)，產(chǎn)品就有可能已經(jīng)“過時(shí)”。另外一方面，雖然適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品可以剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，但海瀾之家還是要承擔(dān)存貨的壓力，并且海瀾之家能直接退貨是建立在龐大的經(jīng)銷商優(yōu)勢下，一旦優(yōu)勢不再，那么真正考驗(yàn)也就開始了。
當(dāng)然，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能窺探這一模式的“脆弱性”，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
第一，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加。財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為346天，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)則高達(dá)585.4天。
第二，存貨規(guī)模創(chuàng)歷史新高。財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨高達(dá)123.3億，而同期流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)也不過225.9億，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例已經(jīng)超過了一半。
從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，伴隨著海瀾之家增長的放緩，這種經(jīng)營模式，已經(jīng)有了“失靈”的跡象。
對(duì)于海瀾之家而言，想要維持這一模式，持續(xù)的業(yè)績增長則是重要條件。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，“ODM”模式保證了海瀾之家在生產(chǎn)端擁有較高的話語權(quán)，因?yàn)楣緭碛袕?qiáng)大的銷售能力，能夠快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，因此這種模式構(gòu)成了海瀾之家較深的護(hù)城河。
但這一模式弊端也相對(duì)明顯，就是過分依賴銷售渠道，一旦銷售能力減弱，那么這種模式就會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。當(dāng)然，海瀾之家也非常清楚這一點(diǎn)，所以其將大部分的精力都放在了銷售上。
從費(fèi)用投入來看，截至今年前三季度，海瀾之家的銷售費(fèi)用高達(dá)33.52億，和去年同期相比大幅增長了14.7%，今年前三季度海瀾之家的營業(yè)總成本為126.7億，銷售費(fèi)用占營業(yè)總成本的比例已經(jīng)超過了四分之一。作為對(duì)比，前三季度海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用只有1.844億，雖然同比大幅增長了28.19%，但也不到銷售費(fèi)用的零頭，占營業(yè)總成本的比例也不到5%。
而且，營銷費(fèi)用的大幅增長，并未換來營收的增長。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收152.6億，同比下滑1.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤19.08億，同比下滑22.19%。其中，三季度業(yè)績下滑十分明顯，該季度的營收和凈利潤分別為38.89億和2.713億，同比分別下滑11.01%和64.88%。
由此可見，海瀾之家“ODM”正在遭遇挑戰(zhàn)。另外，隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)行業(yè)的需求越來越多元化，消費(fèi)者也越來越追求性價(jià)比，而這也是所有服裝品牌的挑戰(zhàn)。因此，在大力增加銷售費(fèi)用之外，海瀾之家還想通過多元化來解決增長困境。
據(jù)媒體報(bào)道，近年來海瀾之家探索過的業(yè)務(wù)覆蓋女裝、童裝、生活家居用品、網(wǎng)球、滑雪等競技裝備以及快時(shí)尚服飾與嬰童用品等，曾試圖將集團(tuán)從“男人的衣柜”變?yōu)?ldquo;全家人的衣柜。”
從目前結(jié)果來看，這一嘗試還并未成功。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海瀾之家78.43%的收入來自海瀾之家系列，9.55%的收入來自海瀾團(tuán)購定制系列，而其他品牌的收入占比只有7.97%。我們認(rèn)為，沒有一種模式可以一直高效，營收和利潤的下滑，已經(jīng)釋放了一定的信號(hào)，但海瀾之家要想重新回到增長的軌道上來，還需要更大的力度、更猛的“藥”。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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