作者｜黃河懂運(yùn)營(yíng)

“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。”

這是騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰在去年 12 月 22 日內(nèi)部員工大會(huì)上的發(fā)言?xún)?nèi)容，其中飽含著對(duì)視頻號(hào)的期待。

而最近，視頻號(hào)又有了新動(dòng)作，電商板塊再下猛藥！

視頻號(hào)新動(dòng)作！克制的微信不克制了！

許多人發(fā)現(xiàn)，微信官方悄悄地在視頻號(hào)搜索頂部導(dǎo)航位置加入“商品”tab，并在搜索結(jié)果頁(yè)新增視頻號(hào)小店商品入口。

這是繼直播間和短視頻帶貨之后，視頻號(hào)為電商開(kāi)辟的另一精準(zhǔn)流量入口，堪稱(chēng)商業(yè)化大動(dòng)作。

但是目前，該入口只有用戶(hù)主動(dòng)搜索才會(huì)出現(xiàn)。用戶(hù)在視頻號(hào)搜索品牌、類(lèi)目和商品等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果列表的入口頁(yè)面會(huì)顯示與此相關(guān)的三個(gè)在售商品，商品列表信息包括產(chǎn)品圖、標(biāo)題和價(jià)格。該列表可顯示正在銷(xiāo)售商品的詳情頁(yè)、直播間和短視頻，點(diǎn)擊會(huì)跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)場(chǎng)景。

視頻號(hào)的這個(gè)動(dòng)作，看上去并不大，因?yàn)榇饲昂芏嗥脚_(tái)早就做出了，但是對(duì)于克制的張小龍而言，其實(shí)已經(jīng)邁出了商業(yè)化的重要一步。

視頻號(hào)去年成為騰訊創(chuàng)始人馬化騰眼里“全場(chǎng)的希望”以來(lái)，視頻號(hào)不斷加速商業(yè)化，尤其是提速電商。

那么，

視頻號(hào)能否圓了騰訊20多年的電商夢(mèng)？

搜索入口背后，暗藏了騰訊的什么動(dòng)作？

品牌商家、機(jī)構(gòu)，有什么掘金機(jī)會(huì)？

微信持續(xù)加碼電商生態(tài)圈，騰訊到底在下什么棋？

今天，我們通過(guò)回顧騰訊電商歷史和視頻號(hào)的起承轉(zhuǎn)合，試圖探尋一二。

騰訊的電商夢(mèng)，滿布荊棘

從2005年的拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)的早期“三幻神”算起，“屢敗屢戰(zhàn)”似乎能很好地概括騰訊在電商板塊的摸爬滾打。

而“功敗垂成”，則代表了騰訊無(wú)數(shù)“試水”電商業(yè)務(wù)的最終歸途。

為什么騰訊仍要屢敗屢戰(zhàn)？

因?yàn)轵v訊擁有全國(guó)范圍內(nèi)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)流量，而電商是一塊非常龐大的蛋糕！

但是偏偏讓騰訊眼紅的是：從廣告收益來(lái)看，騰訊在2022年第三財(cái)季的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為215億元，落后于抖音（后者的廣告收入千億級(jí)），而視頻號(hào)的單季廣告收入只有10億，在整個(gè)集團(tuán)的收益占比并不高，更重要的是，10億的廣告收益也和視頻號(hào)當(dāng)前龐大的流量極不相匹配。

“搭”上微信龐大流量的“順風(fēng)車(chē)”后，視頻號(hào)在上線6個(gè)月用戶(hù)就已經(jīng)突破了2億。

同時(shí)抖音電商的異軍突起給了“擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)”的騰訊一次再次沖擊的機(jī)會(huì)和信心！

騰訊“抄”了抖音的作業(yè)？

如果從上線時(shí)間來(lái)看，視頻號(hào)足足比抖音晚了4年。

晚4年的好處是，抖音有大量的成功路徑可以被視頻號(hào)像素級(jí)復(fù)刻，“抄作業(yè)”的成本并不算高。

通過(guò)“摸著熟人的石頭過(guò)河”，原有的藍(lán)海用戶(hù)也被吸納進(jìn)入了視頻號(hào)的流量池。因此，如何通過(guò)流量入口的設(shè)置，將原來(lái)分散在微信生態(tài)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的流量導(dǎo)入視頻號(hào)生態(tài)，成為視頻號(hào)歷次改版的重點(diǎn)。

視頻號(hào)動(dòng)作不斷！

2020 年，不滿一歲的視頻號(hào)火速上線直播功能、開(kāi)通購(gòu)物車(chē)；接著視頻號(hào)接入第三方分銷(xiāo)系統(tǒng)，第三方商品能夠在直播間購(gòu)物車(chē)上架。

12 月，視頻號(hào)推流、連麥、打賞三大件補(bǔ)齊，逐步拉近與抖、快直播的差距。

在2021上半年，視頻號(hào)主頁(yè)與公眾號(hào)雙向打通，朋友圈廣告也可接入視頻號(hào)，這意味著公眾號(hào)和朋友圈的視頻流量被接入；

下半年，隨著小程序新增跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)與直播間功能、企業(yè)微信、微信支付等板塊對(duì)視頻號(hào)功能的接入，這意味著在微信生態(tài)內(nèi)部，眾多分散的流量正在被匯集至視頻號(hào)一點(diǎn)。

2022年2月1日，微信發(fā)布2022除夕數(shù)據(jù)報(bào)告，除夕（1月31日）當(dāng)晚，超過(guò)1.2億人在微信視頻號(hào)“豎屏看春晚”，沉浸式的觀看體驗(yàn)贏得觀眾一眾好評(píng)。

2022年7月18日，微信廣告官方賬號(hào)宣布，視頻號(hào)原生廣告正式上線。

2022年7月21日，視頻號(hào)推出“視頻號(hào)小店”服務(wù)，并逐步優(yōu)化視頻號(hào)櫥窗的使用規(guī)則。

2023年3月28日，2023微信公開(kāi)課PRO·微信之約直播開(kāi)講。

公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售增長(zhǎng)了800%，累計(jì)有收入的作者數(shù)對(duì)比2021年增長(zhǎng)了2.64倍。

騰訊正在利用微信的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，搭建電商交易閉環(huán)所需要的一切配套。

但劣勢(shì)也同樣明顯。

因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)終端用戶(hù)漸趨天花板的當(dāng)下，抖音與快手幾乎已經(jīng)滲透到全部的目標(biāo)用戶(hù)，如果視頻號(hào)再想從中分一杯羹，難度極大。

搜索，視頻號(hào)商業(yè)化必經(jīng)之路？

社交平臺(tái)要商業(yè)化，不是簡(jiǎn)單的將流量導(dǎo)入到一個(gè)地方就OK了，這只是第一步，更關(guān)鍵的一步是：讓流量和商品之間，產(chǎn)生觸點(diǎn)！

這一點(diǎn)，抖音淘寶最為出色！

抖音2023年重點(diǎn)發(fā)力的方向之一，就是通過(guò)搜索將流量導(dǎo)入店鋪和商品頁(yè)面。

而淘寶，更是一個(gè)典型的站內(nèi)搜索工具，每一股流量都是嘩啦嘩啦的現(xiàn)金。

很多人不知道的是，在中國(guó)，廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司不是騰訊和百度，而是阿里巴巴。

所以，這也不難理解，視頻號(hào)對(duì)搜索如此看重了，因?yàn)橐曨l號(hào)搜索，讓商品離用戶(hù)更近了，在用戶(hù)和商品接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，都有可能產(chǎn)生新的交易。

商家發(fā)現(xiàn)搜索模式的價(jià)值之后，自然會(huì)涌入視頻號(hào)開(kāi)店，MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)甲方爸爸越來(lái)越多，才能持續(xù)不斷地在平臺(tái)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

目前來(lái)看，推出搜索功能，勢(shì)在必行！

新功能帶來(lái)的3個(gè)新變化

視頻號(hào)這個(gè)新的搜索功能的出現(xiàn)，帶來(lái)了以下幾個(gè)顯而易見(jiàn)的變化：

首先，視頻號(hào)用戶(hù)離商品更近了。

此前，用戶(hù)要在視頻號(hào)找到某種商品，先得在首頁(yè)選擇“小店”，進(jìn)入小店頁(yè)面后，再搜索店家才能找到對(duì)應(yīng)的商品，過(guò)程相當(dāng)?shù)膹?fù)雜，沒(méi)有耐心的消費(fèi)者用了一次估計(jì)也不會(huì)用第二次了；

現(xiàn)在，用戶(hù)在視頻號(hào)搜索商品或品牌的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果列表就會(huì)出現(xiàn)商品或品牌的主要信息，視頻號(hào)可以讓商品直達(dá)用戶(hù)了，在視頻號(hào)的歷史上，這是一個(gè)非常大的進(jìn)步。

其次，點(diǎn)擊商品可以轉(zhuǎn)到直播間和短視頻，商品的轉(zhuǎn)化率更高了。

點(diǎn)擊搜索出的商品，不僅可以看到銷(xiāo)量、價(jià)格等詳情，還可以跳轉(zhuǎn)到直播間和短視頻等相應(yīng)的商業(yè)場(chǎng)景，通過(guò)短視頻內(nèi)容或直播間的話術(shù)引導(dǎo)，商品可以更快觸達(dá)用戶(hù)，商品的轉(zhuǎn)化率更高了，同樣會(huì)讓視頻號(hào)的商業(yè)化加速。

第三，視頻號(hào)電商，將吸引更多品牌入駐。

搜索相比瀏覽，是一個(gè)更主動(dòng)的用戶(hù)行為，從體驗(yàn)的角度，搜索是一個(gè)樞紐，連接了用戶(hù)與興趣；從商業(yè)的角度，搜索是一個(gè)中轉(zhuǎn)站，將用戶(hù)的需求轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

所以搜索功能將會(huì)釋放視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值。每一次搜索行為背后都是一個(gè)被激發(fā)的需求，需求在哪里，商家就應(yīng)該到哪里去做生意。

微信為什么這么做？

很明顯，微信是為下一步的廣告創(chuàng)收做好鋪墊！

站在視頻號(hào)、微信的角度看：

去年 7 月 18 日，視頻號(hào)首次在內(nèi)部接入原生信息流廣告。

而本次內(nèi)測(cè)的搜索功能，則是進(jìn)入2023年之后，視頻號(hào)的新模式新探索！

為什么搜索對(duì)視頻號(hào)電商如此重要？

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音、快手、淘寶等的搜索功能來(lái)看，搜出功能首先能為商品導(dǎo)流，促進(jìn)商品成交。

與此同時(shí)，搜索功能還承擔(dān)著一個(gè)重要的責(zé)任：為平臺(tái)帶來(lái)大量的商業(yè)廣告，支撐平臺(tái)業(yè)務(wù)順利開(kāi)展。

雖然現(xiàn)在，視頻號(hào)的搜索功能才剛剛上線，廣告業(yè)務(wù)還沒(méi)有同步展開(kāi)，但是相信用不了很長(zhǎng)的時(shí)間，隨著流量的增加，一向在廣告業(yè)務(wù)上不落人后的騰訊也會(huì)通過(guò)視頻號(hào)搜索上線商業(yè)廣告，為自己帶來(lái)更大的廣告收益。

站在創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)和商家的角度看：

2020年，視頻號(hào)上線后，很多內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)來(lái)了。

2022年7月，視頻號(hào)上線“視頻號(hào)小店”，很多商家跟著進(jìn)來(lái)了；

視頻號(hào)的火爆甚至超出了許多人的想象！

可能很多人還不知道，視頻號(hào)的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)抖音了。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》,2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億。

背靠微信這個(gè)“國(guó)民級(jí)”APP，視頻號(hào)能獲得源源不斷的流量，它的潛在用戶(hù)上限幾乎等同于網(wǎng)民上限，這是由微信入口帶來(lái)的低門(mén)檻優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，微信作為一個(gè)社交APP，其不可替代性也是遠(yuǎn)超娛樂(lè)APP的。或許有人會(huì)為了“戒網(wǎng)癮”卸載抖音，但幾乎沒(méi)有人會(huì)因?yàn)椴幌矚g視頻號(hào)而卸載微信。

但是不論是內(nèi)容創(chuàng)作者還是商家，這些年在視頻號(hào)都過(guò)得相當(dāng)迷茫。

因?yàn)椋M(jìn)入視頻號(hào)的商家和服務(wù)機(jī)構(gòu)并沒(méi)有賺到錢(qián)！

引入商家才能有更多的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)，更多的商家入駐，增加變現(xiàn)觸點(diǎn)，才會(huì)吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者入局，視頻號(hào)電商生態(tài)才能生機(jī)勃勃！

視頻號(hào)電商，也需要一個(gè)打磨的過(guò)程

在諸多業(yè)務(wù)都面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，視頻號(hào)難得地顯現(xiàn)出了新的活力和商業(yè)化的可能性。

種種跡象均顯示，騰訊二十年的電商夢(mèng)，第一次通過(guò)視頻號(hào)有了較為具體的表達(dá)。但在諸多先發(fā)者的壁壘之下，視頻號(hào)想要?dú)⒊鲋貒?，尚需時(shí)日是肯定的。

而在整體弱運(yùn)營(yíng)的微信環(huán)境下，變現(xiàn)潛力在各個(gè)功能板塊成功整合后如何快速釋放，同樣是值得觀望的。

在未來(lái)，隨著搜索流量增加，微信推出視頻號(hào)商品搜索結(jié)果廣告，恐怕也只是時(shí)間問(wèn)題。

而這件事的時(shí)機(jī)很重要，擺在騰訊面前的，除了對(duì)視頻號(hào)用戶(hù)消費(fèi)心智培養(yǎng)、繼續(xù)完善功能之外，視頻號(hào)電商，也需要一個(gè)持續(xù)打磨的過(guò)程。

未來(lái)將何去何從，作業(yè)留給視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)！