前言

大家好，我是佩奇。

首先聲明，本次分享除了和大家講流量，更多的會(huì)和大家聊聊增長。（流量和增長并不一樣，流量增長是一個(gè)單點(diǎn)學(xué)科，但業(yè)務(wù)增長則是一個(gè)系統(tǒng)工程）

為什么聊這個(gè)？

原因是前幾天，我新認(rèn)識(shí)了一位做社區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者，其目前業(yè)務(wù)進(jìn)展還處于初期階段，其咨詢我：應(yīng)該如何從 0 到 1 的做好這款產(chǎn)品的運(yùn)營和增長？

這個(gè)問題說實(shí)話，很有挑戰(zhàn)。由于我對(duì)運(yùn)營不算專業(yè)，所以今天運(yùn)營的部分就先不聊了。

但增長部分我還是能聊聊的，所以我今天跟大家做這個(gè)探討：一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)業(yè)務(wù)如何將流量池做到從 0 到 1，到 1 萬，到 100 萬。

當(dāng)然，以下內(nèi)容是我的部分愚見，僅供參考，大家取其精華，選擇性吸收即可。

增長前的準(zhǔn)備

首先，要想把自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的增長從 0 到 1 做起，除卻產(chǎn)品本身和團(tuán)隊(duì)本身要 OK 之外，你還需要做這么幾件事：

明確自己的目標(biāo)人群

有人看到這一句肯定會(huì)說，怎么又在講廢話，這一句話你不知道講了多少次，我不知道聽了多少次。

但是，你真的理解這句話嗎？

在我看來，這句話可以拆成 3 部分來理解。

第一部分：

明確自己的人群很重要。

因?yàn)橹挥心忝鞔_你的目標(biāo)人群到底是誰，才能夠反向瞄準(zhǔn)射擊，做到：明確渠道，明確內(nèi)容，明確素材，明確流量策略、明確競爭對(duì)手、明確預(yù)算。

第二部分：

很多時(shí)候問：你的目標(biāo)用戶是誰？而你所理解表達(dá)的目標(biāo)用戶，真的是一個(gè)合理增長模型下的合適的目標(biāo)用戶嗎？

聽起來很繞，我對(duì)這句話的理解是：

因?yàn)闃I(yè)務(wù)有一個(gè)好的增長，在一開始，大概率是基于一個(gè)小的、一個(gè)聚焦的切口來使勁的。

這句話其實(shí)是我自己的反思目前正在給一些企業(yè)做增長。之前有些朋友問我們：你們的目標(biāo)用戶是誰？我們的對(duì)話是：企業(yè)?！鞍?？企業(yè)？” 我們：“中小企業(yè)啦！”

可見，我們其實(shí)并沒有把我們的目標(biāo)用戶想清楚，我相信，市場上肯定也有大量的團(tuán)隊(duì)同樣也沒有想清楚。這里所謂的“中小企業(yè)”，這樣的目標(biāo)用戶，太大了，太籠統(tǒng)了！根本不能算得上是目標(biāo)。

我們?cè)谠鲩L初期，在產(chǎn)品初期，在業(yè)務(wù)初期，就應(yīng)該深刻理解自己的用戶，想清楚你的用戶是誰？把目標(biāo)更具象化，顆粒度更細(xì)，一說出來腦子里就有一個(gè)初步印象。

比如說中小企業(yè)？那是有流量團(tuán)隊(duì)的中小企業(yè)？還有沒有流量團(tuán)隊(duì)的？是有流量團(tuán)隊(duì)做的還可以的？還是做的不好遇到瓶頸的？是做教育的、新消費(fèi)的還是什么其他品類的中小企業(yè)？是有內(nèi)容生產(chǎn)能力的還是沒有的？是預(yù)算100w以內(nèi)的還是以上的？

不要以為以上的定位是在白花功夫。要知道，你的切口不同，你的用戶就不同；用戶不同，因?yàn)槟阋峁┑膬r(jià)值匹配不同，你的產(chǎn)品就不同；你的產(chǎn)品不同、用戶不同，你的流量增長的方法策略渠道也不同。

而且，相較于一開始就定位一個(gè)“大”群體，先從一個(gè)小群體切入，更容易做好流量的起盤，也只有一開始可以起來，才會(huì)有后面的從 0 到 1 的可能性。所以，這就更需要一個(gè)清晰的用戶定位和畫像。這是第二段理解。

第三部分：

明確自己的目標(biāo)人群，不僅是要做到真正的“明確和清晰”，為了防止從 0 到 1 的過程中，沒抵達(dá) 1，剛到 0.5 就歇菜了，我們還要做到頂層設(shè)計(jì)，做到預(yù)設(shè)不同時(shí)間、不同階段的目標(biāo)人群應(yīng)該是什么樣的。

這句話什么意思？

要知道，要想保持一個(gè)長期的、從 0 到 1 的增長，在不同的階段，你定位的“目標(biāo)”用戶理應(yīng)也有不同。

這一方面是因?yàn)閱我挥脩舢嬒?，你獲取流量很快就會(huì)到達(dá)一個(gè)瓶頸期，第二是因?yàn)楫?dāng)你的服務(wù)邊際隨著業(yè)務(wù)和企業(yè)的發(fā)展，能夠拓展的越來越寬時(shí)，你的用戶就會(huì)相應(yīng)變化，換成具體的行為是：你會(huì)拓 sku。

所以，要想保持從 0 到 1 的增長，而不是從 0 到 0.5 就歇菜了，我們就需要做一個(gè)指揮家，做到在合適的時(shí)間階段做合適的人群，依靠對(duì)應(yīng)策略，做到跨越本來業(yè)務(wù)的增長天賦上限。

當(dāng)然，這個(gè)過程很可能并不是一開始頂層設(shè)計(jì)就規(guī)劃好的，也是很可能在你業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，受到用戶反饋、用戶行為，反向驅(qū)動(dòng)你拓展品類，拓展你的目標(biāo)用戶。

你如果想要做長期的增長，那這根弦腦子里是一定要繃緊的，要多思考。

OK，以上就是第一個(gè)點(diǎn)，也是我對(duì)所謂“目標(biāo)用戶”的理解。這一段因?yàn)樽罱懈卸l(fā)，不知不覺寫多了，下面加快速度。

說完第一個(gè)點(diǎn)，下面說要想增長，需要先思考的第二個(gè)點(diǎn)：

明確你的定位，不同的定位，增長的形態(tài)也不一致

這里的定位指什么呢？

你要做大生意，還是要做小而美？

大生意有大生意的流量做法，小而美有小而美的做法。

大生意往往依靠于規(guī)?；耐斗?。而小而美，可能單個(gè)渠道的藍(lán)海流量就足夠養(yǎng)活了。

就拿在線教育市場來舉例，我既知道有猿輔導(dǎo)作業(yè)幫這種兇猛型的增長形態(tài)，也知道我認(rèn)識(shí)的某位在線教育創(chuàng)業(yè)者，其做的是小而美，產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)都非常硬，但今年也做到了高速增長。

但你回頭看這二者的增長曲線和策略，其實(shí)是完全不一致的。

猿輔導(dǎo)這類是先增長后產(chǎn)品，在增長的過程中迭代產(chǎn)品。其持續(xù)增長的引擎是投放，核心其實(shí)是資本驅(qū)動(dòng)。

而我朋友的小而美，則是先產(chǎn)品后增長，有極高的轉(zhuǎn)介紹率。同樣因?yàn)楫a(chǎn)品好，銷轉(zhuǎn)的細(xì)節(jié)好，轉(zhuǎn)化率極高，其核心是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

但是這一種類型則要注意一個(gè)點(diǎn)是，要么你就徹徹底底的定位做一個(gè)小而美，要么，你需要在小而美的同時(shí)，要時(shí)刻考慮增長的持續(xù)性。

這就回到了上面的那個(gè)點(diǎn)，你要考慮你的第二目標(biāo)用戶是誰，你的第二曲線在哪里，如何從 0 到 0.5，再從 0.5 到 1 ，如何破圈。（此處想到了 B 站）。

所以，基于你對(duì)自身的定位，就決定了你的業(yè)務(wù)從 0 到 1 增長的過程中，前期的側(cè)重點(diǎn)是什么，以及流量策略的完全不同。

又說回 B 站，比如大名鼎鼎的 B 站的注冊(cè)限制——答題，如果是增長驅(qū)動(dòng)型的，B 站怕是早早的就要去掉這個(gè)限制，可見其是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，而且很好的找到的第二曲線，目前正在成功破圈的路上，面向更廣大的群體。

說完業(yè)務(wù)從 0 到 1 你要首先思考的兩個(gè)點(diǎn)，下面，咱們正式講一下，我理解的，如何讓業(yè)務(wù)在流量層面做到從 0 到 1 的起量。

如何做到流量的從0到1

要想做到流量起盤，并且做到從0到0.5，再從0.5不斷地迫近那個(gè)1，我們則需要做到下面的三點(diǎn)：

查看自身資源，確定增長策略

1、如果你有一個(gè)能說會(huì)道，甚至本身就是網(wǎng)紅的創(chuàng)始人，就拿我們流量增長圈子里的例子來看，比如肖逸群、比如劉思毅，再遠(yuǎn)一點(diǎn)，比如羅永浩、王欣（快播）。那做好這些 CEO 本身的 IP 塑造和宣傳，其實(shí)就是做公司的業(yè)務(wù)增長了。如果你的企業(yè)有這類資源，那一定用起來，而且要用好。

2、如果你拿到了一筆很大的錢，而且本身的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)都具備增長條件，那你還在等什么？大規(guī)模投放吧。當(dāng)然，投放也不是亂投，要針對(duì)固定渠道固定人群，先測(cè)，跑出一個(gè)合適的模型，再放量。

3、如果你的產(chǎn)品自身就很 OK，你也有信心說，只要來的人群對(duì)，我有把握把他留住，而且還有把握讓他轉(zhuǎn)介紹。那你也可以嘗試內(nèi)容引流，甚至可以小范圍的買一些精準(zhǔn)渠道的量，然后搭配著分銷裂變，做基于產(chǎn)品和服務(wù)本身的轉(zhuǎn)介紹。

4、如果你公司本來就有一些流量池，比如大幾萬、大幾十萬的私域好友，比如有較多粉絲的公眾號(hào)或其他平臺(tái)的號(hào)。那你的增長策略不妨是先試一波導(dǎo)量，將這些已有池子里的量用起來。

5、如果你的團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容的能力很強(qiáng)。那不妨還是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，在全網(wǎng)分發(fā)做內(nèi)容，甚至是打造出幾個(gè) IP 出來，以內(nèi)容和 IP 來引流增長。

OK，以上是先看自己有什么，再定初步的流量策略，定完后，下面就是第二步：

通過大量測(cè)試，找到一個(gè)適合你的渠道，并吃盡這里面你能吃到的流量

初步定好流量策略之后，你就要開始找一個(gè)適合你的渠道，并且要持續(xù)深耕。

為什么是「一個(gè)」渠道呢？

要知道，在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的早期，淺挖十口井，不如深挖一口，專注單個(gè)渠道，才能最大節(jié)省運(yùn)營成本，聚集精力在短期內(nèi)做出超出別人的流量效果。（當(dāng)然，這里講的是起量的前期，后期的話，由于單渠道的流量瓶頸，肯定需要早早布局多渠道獲量）

還有，這里的所謂的適合你的渠道，也不是拍腦袋就能定下來的。

首先，我們需要定義：什么是「適合」的渠道？

我想，所謂「適合」，一定是滿足：較快、較多、較省。

且因?yàn)槟康氖菍?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)最初的一波起量，所以這個(gè)渠道可以是大眾渠道，也可以是小眾渠道，只要滿足以上說的：轉(zhuǎn)化效率高、轉(zhuǎn)化成本低、轉(zhuǎn)化快，且具備可持續(xù)、可復(fù)制的特質(zhì)，那就是值得投入的渠道。（當(dāng)然，有多個(gè)渠道都適合的情況下，當(dāng)然是做天花板最高的那個(gè)）

定義完適合的渠道之后，那我們要怎么樣才能夠找到適合的渠道呢？

答案是：多實(shí)踐，多試驗(yàn)，依靠數(shù)據(jù)來最終定義。

這里，你需要知道各個(gè)渠道的用戶畫像，大致是什么樣子，比如你做的是 B 端商家，那按照你的主觀印象，他們會(huì)聚集在哪里？

在頭條？在知乎？在百度大搜？在微信搜索？在抖音？在快手？

通過主觀判斷縮小范圍后，再通過小范圍的測(cè)試，不管是多平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，還是多平臺(tái)小范圍投放，可以測(cè)出哪些渠道是有優(yōu)勢(shì)的，是符合上面說的“適合”的。

當(dāng)然，這個(gè)測(cè)試的過程一定是需要時(shí)間的，而且需要一定的運(yùn)營成本乃至是金錢的投入。

找到適合渠道之后，下面就是針對(duì)這個(gè)渠道，深挖針對(duì)性的內(nèi)容和玩法，有錢的話，那就是規(guī)模投放，做到快速占領(lǐng)該渠道適合你的流量。

做好這一渠道的話，運(yùn)氣不差，你會(huì)完成業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的最初一個(gè)起勢(shì)。如果用 APP 產(chǎn)品舉例，你完全有機(jī)會(huì)拉新大幾十萬用戶。

當(dāng)然，你最終能在這個(gè)渠道挖到多少流量，能挖多久，甚至面對(duì)同行競爭，你能有多大優(yōu)勢(shì)，這里就有靠于流量團(tuán)隊(duì)的配合以及實(shí)力了。

其中包含：投放能力、KOL 的 BD 能力、找號(hào)能力、內(nèi)容/素材能力、數(shù)據(jù)分析能力、如果做的是免費(fèi)流量，那就十分看重在該渠道的技巧能力以及內(nèi)容的能力。

在找到適合渠道，吃到相對(duì)藍(lán)海的流量，但單個(gè)渠道的流量上限一定是有天花板的，這時(shí)候，如果我們要做到持續(xù)增長，做到從 0.5-1，那還要做到下面第三點(diǎn)：

持續(xù)拓展渠道，并保持高性價(jià)比流量的獲取能力

關(guān)于這一點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)在做單個(gè)渠道的流量時(shí)就早早考慮。尤其是流量負(fù)責(zé)人，更是要早早考慮，不能當(dāng)單個(gè)渠道流量達(dá)到上限了，才去找新的量、新的渠道。

關(guān)于拓新渠道，同樣是上面的條件：轉(zhuǎn)化效率高、轉(zhuǎn)化成本低、轉(zhuǎn)化快，且具備可持續(xù)、可復(fù)制的特質(zhì)。

但殘酷是的，很多情況下，現(xiàn)實(shí)情況往往不會(huì)如我們的意。

我們遇到的更現(xiàn)實(shí)的情況是，找不到滿足以上這些條件的渠道，就算能找到，也是對(duì)比出來的便宜，真實(shí)的價(jià)格，早就比第一個(gè)渠道的單價(jià)不知道貴到哪里去了。

在這個(gè)階段，屬于流量的中后期，那我們應(yīng)該在積極拓展其他渠道的同時(shí)，依靠第一波流量起來的勢(shì)能，借助于用戶和跑起來的業(yè)務(wù)，將團(tuán)隊(duì)更多的重心放到內(nèi)部的增長上去：

優(yōu)化組織效率、優(yōu)化銷轉(zhuǎn)路徑、優(yōu)化各種細(xì)節(jié)、甚至做單個(gè)用戶多個(gè) sku 的一魚多吃，等等等等，以及最重要的，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)本身。

當(dāng)流量爭奪已白熱化競爭，流量本身就不再是壁壘。

我們要做的是：在流量白熱化競爭前，將流量的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為技術(shù)的優(yōu)勢(shì)；轉(zhuǎn)化為組織效率的優(yōu)勢(shì)；轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢(shì)；轉(zhuǎn)化為無數(shù)個(gè)大號(hào)、IP 的優(yōu)勢(shì)；還有，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品服務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)。