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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：DataEye
微信小游戲近幾年高速發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)游戲行業(yè)重要的增長點之一，其中混合變現(xiàn)模式為主的產(chǎn)品增速驚人。
從近期產(chǎn)品表現(xiàn)來看，三七旗下混變小游戲產(chǎn)品《尋道大千》無論投放表現(xiàn)和暢銷榜表現(xiàn)都較為搶眼；頭部小游戲廠商豪騰旗下幾款混變產(chǎn)品，如《瘋狂騎士團》《咸魚之王》則一直有穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。
DataEye研究院認為：混合變現(xiàn)模式小游戲正在快速崛起，或許已經(jīng)成為賽道新的增長點。且從市場上多個爆款產(chǎn)品來看，該模式很大程度是可復(fù)制的。
混合變現(xiàn)小游戲目前如何？
DataEye研究院從現(xiàn)狀、難度以及未來等多個維度拆解，希望對行業(yè)有所幫助。
2023游戲廣告生態(tài)大會上，騰訊廣告從兩個維度上披露了相關(guān)混變小游戲數(shù)據(jù)。
1.市場維度：混變小游戲增速迅猛
從消耗來看，買量規(guī)模實現(xiàn)翻倍。2023年混變小游戲投放產(chǎn)品數(shù)及消耗每月保持增長，Q2買量規(guī)模對比Q1實現(xiàn)翻倍。一方面是越來越多開發(fā)者加入混變賽道，買量市場愈發(fā)活躍；另一方面來看小游戲低成本買量的優(yōu)勢在混變賽道得以保持，給混變小游戲提供了更多的操作空間，買量投入才能進一步提升。
從產(chǎn)品流水來看，一年半時間流水增長200%。自2022年Q1以來，混變小游戲產(chǎn)品流水穩(wěn)定提升，截至2023年6月，相關(guān)混變小游戲產(chǎn)品流水增長200%。微信小游戲賽道在過去幾年快速發(fā)展，內(nèi)購/變現(xiàn)商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，而對于混變小游戲產(chǎn)品來說，收入維度更加多元，流水天花板或許就會更高。
從用戶層面來看，混變小游戲產(chǎn)品用戶規(guī)模持續(xù)增長。微信小游戲用戶規(guī)模已經(jīng)超過10億，并且用戶使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成?；熳儺a(chǎn)品同時吸引付費用戶和廣告用戶，觸及的用戶范圍更大，對應(yīng)的用戶規(guī)模增長也更明顯。
2. 產(chǎn)品維度：傳統(tǒng)品類持續(xù)增長，新題材玩法發(fā)展空間大
從產(chǎn)品買量規(guī)模來看，混變小游戲成“一超多強”態(tài)勢。“一超”指的是“開箱子”玩法，目前以占比41%排名混變產(chǎn)品買量規(guī)模第一。角色卡牌、塔防以及合成等傳統(tǒng)玩法占比分別是14%、13%和9%，形成了“多強”局面。
從產(chǎn)品增速來看，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品類穩(wěn)定增長。除了“開箱子”玩法之外，模擬經(jīng)營、塔防類以及放置卡牌等傳統(tǒng)成了增速TOP3的品類，其中融合合成與經(jīng)營的模擬經(jīng)營大類增長達144%，而塔防和放置分別增長85%和44%。換言之，新玩法能在市場快速收獲熱度與人氣，但傳統(tǒng)玩法品類更顯扎實、穩(wěn)定。
從產(chǎn)品發(fā)展趨勢來看，新題材、新玩法存在較大的機會?；熳冃∮螒蛘幱诳焖籴绕痣A段，因此一些讓玩家耳目一新的創(chuàng)新型產(chǎn)品就具有了較大的突圍機會。數(shù)據(jù)顯示，新興玩法買量規(guī)模占比超過40%，而且多款產(chǎn)品日消耗突破100萬，這意味著市場中越來越多開發(fā)者嘗試通過創(chuàng)新產(chǎn)品突圍，而且投入持續(xù)加大。
從數(shù)據(jù)觀察來看，目前混變小游戲發(fā)展勢頭較為強勁，當(dāng)下仍是適合開發(fā)者進入賽道。而在產(chǎn)品方面，新興玩法在快速崛起的混變賽道有了更多的突圍機會，但傳統(tǒng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性仍會是不少開發(fā)者鉆研的方向。
DataEye研究院認為，混變小游戲的崛起并不是偶然。目前來說，微信小游戲在產(chǎn)品發(fā)展階段，可以分為三個階段：
第一階段（2017-2019）：微信小游戲快速生長，IAA主導(dǎo)小游戲市場。微信小游戲于2017年底正式上線，憑借即點即玩、輕快便捷的特點，以及與微信多流量場景順暢連接的能力，快速積累用戶流量池。彼時大量開發(fā)者和從業(yè)者進入市場，2018年起微信小游戲進入快速生長階段，不過此時產(chǎn)品多以IAA產(chǎn)品為主。
第二階段（2019-2022）：IAP產(chǎn)品激增，《羊了個羊》領(lǐng)銜IAA小游戲。隨著用戶對游戲品質(zhì)的要求不斷提升，越來越多游戲性高、玩法中重度的產(chǎn)品出現(xiàn)。同時騰訊廣告在2019年推出“優(yōu)選計劃”，更多IAP內(nèi)購產(chǎn)品出現(xiàn)，滿足了玩家的游戲需求。對比來看，IAA產(chǎn)品增速放緩，但仍有不少爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，例如《羊了個羊》。
第三階段（2022至今）：混變爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，利潤及用戶規(guī)模雙提升。中重度小游戲越發(fā)內(nèi)卷，市場競爭也變得更加激烈。因此IAP內(nèi)購產(chǎn)品開始加入激勵廣告，不僅吸引輕度、零氪玩家，還能提升產(chǎn)品利潤。QuestMobile 在4月底發(fā)布了2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告披露了微信小程序用戶規(guī)模數(shù)據(jù)TOP榜，其中混變小游戲《瘋狂騎士團》MAU超過8400萬，排名第22名，超過出行服務(wù)類別的“乘車碼”。另外，《咸魚之王》排名第27名。
從產(chǎn)品來看，多個爆款產(chǎn)品加速混變發(fā)展進程。2022年初豪騰旗下的混變產(chǎn)品《肥鵝健身房》，2022下半年深圳夢作坊的《女孩與?！罚铀倭嘶熳冃∮螒虻陌l(fā)展進程。正是如此，混變小游戲受到了越來越多開發(fā)者的青睞。事實上，除了微信小游戲生態(tài)的發(fā)展之外，也關(guān)系到玩家需求的不斷變化。
從模式來看，大盤用戶逐漸偏向中輕度游戲玩法。微信小游戲產(chǎn)品本身具有即點即玩、碎片化的特點，而且背靠微信，目標(biāo)用戶大多數(shù)都是追究休閑、娛樂、輕度化的用戶群體。從目前爆款產(chǎn)品的共性來看，大多數(shù)頭部混變微信小游戲都是中輕度產(chǎn)品，即以一種輕度休閑玩法來包裝重度數(shù)值的產(chǎn)品。相對來說，一些重度RPG、SLG產(chǎn)品在暢銷榜排名呈下滑趨勢。
事實上，用戶進入一款游戲后，付費意愿是需要留存和不斷內(nèi)容供給教育的。而在用戶還沒有付費意愿的時候，混變產(chǎn)品通過廣告讓他留下來，可以讓他增加后續(xù)付費可能性。因此，混合變現(xiàn)小游戲用戶確實付費更加后置。
從數(shù)據(jù)來看，一般內(nèi)購小游戲第一日付費占70%—80%，混合變現(xiàn)小游戲可能首日只有40%—50%，可是混變產(chǎn)品的特殊性或許能讓更多用戶留下來，后續(xù)付費機會也就更大，整體付費量也就會更高。
通過整理混變小游戲的現(xiàn)狀和梳理發(fā)展歷程。DataEye研究院認為，兩個因素促進了混變小游戲的興起：
一是契合微信小游戲的生態(tài)優(yōu)勢。2022年IAP小游戲流水增長超100%，廣告變現(xiàn)流水也在增長，增長超40%+，用戶和廠商對于內(nèi)購變現(xiàn)商業(yè)模式都已經(jīng)接受且成熟了，另外低成本買量、龐大的用戶基數(shù)等生態(tài)優(yōu)勢，對于混變小游戲最大化地挖掘用戶價值提供了底色和支持。官方數(shù)據(jù)指出，混合變現(xiàn)整體商業(yè)滲透率對比純內(nèi)購高出近3倍。
二是契合目標(biāo)用戶的游戲需求?；熳儺a(chǎn)品的興起或許離不開中輕度產(chǎn)品的流行，而不同于IAA與IAP產(chǎn)品的用戶明顯分層，混變產(chǎn)品可以同時兼容兩類型玩家。激勵廣告能提升輕度休閑用戶的游戲體驗，進而提升游戲黏度，期望增加這類型玩家的付費意愿；同樣，產(chǎn)品用戶數(shù)足夠大，產(chǎn)品活躍度足夠高，更能提升氪金玩家的付費意愿。無論哪一個維度來看，對于混變產(chǎn)品來說都是積極的。
2023游戲廣告生態(tài)大會上，騰訊廣告展示了微信小游戲的利潤計算公式，本質(zhì)上就是【LTV（用戶生命周期總價值） - CPA（用戶安裝單價）】*用戶量。
對于背靠微信的微信小游戲產(chǎn)品來說，用戶量是不用擔(dān)心的，目前微信小游戲用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億，并且呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。
換言之，提升用戶生命周期總價值，降低用戶安裝單價就是提升利潤的直接的辦法。DataEye研究院從兩個層面來拆解混變小游戲的商業(yè)模式：
此前混合變現(xiàn)小游戲的廣告策略基本可以描述成是統(tǒng)一的廣告付費策略。這樣會導(dǎo)致有付費能力的人可能看廣告比較多、體驗比較差，一定程度會影響留存；而愿意看廣告的用戶釋放廣告價值又不夠充分，會有折損。
換言之，針對付費用戶給他少量廣告，針對廣告用戶加大廣告頻次，能更好地解決這個問題：
對于廣告變現(xiàn)用戶來說，在一款具有IAP數(shù)值內(nèi)核的中輕度產(chǎn)品設(shè)置激勵廣告，就會為了讓更多輕度、休閑、零氪的玩家提高游戲體驗，不至于與氪金玩家相比差距過大，直接“勸退”。如此一來，廣告變現(xiàn)玩家既可以提升產(chǎn)品的eCPM（每一千次展示的廣告收入）和廣告頻次，也通過相對不俗的游戲體驗保障這類型玩家的游戲留存率。
對于內(nèi)購用戶來說，激勵廣告越多，會讓內(nèi)容用戶對廣告抵觸心態(tài)越重，進而降低玩家的留存表現(xiàn)。因此不少產(chǎn)品會加入“廣告卡”的設(shè)定，通過跳過觀看激勵廣告獲得對應(yīng)的獎勵，也就在產(chǎn)品初期比純IAP內(nèi)購產(chǎn)品多提供了一個商業(yè)付費的機會點，同時也提升了內(nèi)購?fù)婕页跗诘挠螒蝮w驗，提高留存率以過渡到產(chǎn)品后續(xù)運營階段。
目前，微信小游戲在獲客階段還是主要依賴效果廣告投放。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)檢查，近90天微信小游戲投放榜TOP10中，混變小游戲產(chǎn)品占據(jù)了多個席位，而且投放TOP3《咸魚之王》《尋道大千》以及《瘋狂騎士團》都是混變產(chǎn)品。
整體來看，對比手游APP，微信小游戲具有買量成本低的特點，進而提升了混變小游戲在買量層面上的優(yōu)勢。
問題在于，微信小游戲本身沒有太多自然流量，因此在吸量維度上需要面對兩種不同維度的用——吸引廣告用戶也要滿足付費用戶。以至于創(chuàng)意素材維度上需要有一定的分層。
從好處來看，兩種類型用戶同時進行拉新，可以在短時間內(nèi)吸引更大用戶群體，擴大產(chǎn)品用戶池子。
但弊端在于，買量投放需要面對兩種不同維度的用戶，所以創(chuàng)意素材維度上需要有一定的分層。換言之，廠商想要提升買量素材量，就需要有針對性新的產(chǎn)出對應(yīng)創(chuàng)意素材，無形中提升了制作成本，即便在微信小游戲CPA整體偏低的情況下，也會造成廠商的營銷費用壓力。
總的來說，在思考如何降低混變小游戲買量CPA維度上，本質(zhì)上就是考驗的是廠商的“平衡能力、節(jié)奏把控力”和“對大范圍用戶精準挖掘能力”。
DataEye研究院觀察目前混變小游戲產(chǎn)品系列中存在的難點——信息不對稱和不確定性。雖然信息不對稱和不確定性屬于微信小游戲整體的發(fā)展難點?？墒菑幕熳冃∮螒虍a(chǎn)品角度來看，信息不對稱和不確定性則更為關(guān)鍵。
簡單來說，輕度IAA產(chǎn)品主打小快靈，產(chǎn)品開發(fā)過程中講究速度，及時挖掘市場創(chuàng)新玩法和熱點；而重度IAP產(chǎn)品主打確定性，以市場驗證過的玩法進行立項（傳統(tǒng)題材+經(jīng)典玩法），產(chǎn)品在開發(fā)過程中需要更注重品質(zhì)來保證產(chǎn)品的下限。
從產(chǎn)品立項維度來看，混變產(chǎn)品需要融合創(chuàng)新玩法+品質(zhì)過硬，不確定性提升。混變小游戲以中輕度玩法為主，而內(nèi)核則是重度游戲數(shù)字，所以產(chǎn)品以及保證玩法趣味性、創(chuàng)新度，同時還要著重突出游戲的品質(zhì)。而且創(chuàng)新玩法需要對市場用戶進行教育，倘若爆款了更像刮中彩票，而更多情況是產(chǎn)品在測試階段就直接被砍掉。
從產(chǎn)品研發(fā)維度來看，市場不透明，過長的開發(fā)周期容易錯過市場熱點。目前情況來看，緊跟市場熱點或許是目前大多數(shù)小游戲開發(fā)者的主要立項方向。對于混變小游戲產(chǎn)品來說，一款產(chǎn)品從立項到上線大約需要6個月，而目前國內(nèi)游戲市場節(jié)奏快、熱點變化多。當(dāng)某個品類爆火后開始立項研發(fā)，待產(chǎn)品上線后，可能是頭部產(chǎn)品霸占了大量份額，新入局產(chǎn)品表現(xiàn)掙扎；或者是熱點已過，另一個品類開始爆火，完全淪為炮灰。
通過對混變小游戲的拆解，DataEye研究院觀察到幾個關(guān)于混變小游戲發(fā)展的趨勢：
一是中輕度玩法包裝重度游戲數(shù)值產(chǎn)品。對于混合變現(xiàn)產(chǎn)品來說，中輕度玩法的產(chǎn)品的包裝下可以吸引更多輕度休閑的泛用戶群體，以擴大用戶池子。后續(xù)通過產(chǎn)品的重度游戲數(shù)值的可玩性，例如卡牌RPG、放置RPG等提升玩家留存表現(xiàn)。
二是小游戲向APP端發(fā)展。過去不少手游APP為了擴大用戶圈層，將APP產(chǎn)品移植完全到微信小游戲端?，F(xiàn)如今隨著混變小游戲的產(chǎn)品的爆火，對應(yīng)的手游APP端也在不斷地擴大產(chǎn)品影響力。數(shù)據(jù)來看，《咸魚之王》iOS暢銷榜能穩(wěn)定在TOP50。
三是海外產(chǎn)品中國化升級。海外優(yōu)質(zhì)混合變現(xiàn)產(chǎn)品給國內(nèi)游戲企業(yè)帶來創(chuàng)新的研發(fā)思路，同時國內(nèi)企業(yè)會針對產(chǎn)品進行中國本地化升級，或是加入仙俠元素，三國元素等等。例如割草品類《三國吧兄弟》就是“吸血鬼元素”升級成國人認知度更高的三國題材，使得產(chǎn)品更接地氣、更讓玩家所接受。
四是投放層面大量運用真人素材。觀察《咸魚之王》今年以來的創(chuàng)意投放素材會發(fā)現(xiàn)，真人素材內(nèi)容增多。DataEye研究院認為，作為混變產(chǎn)品，實際上還需要重點才是重度游戲數(shù)值的內(nèi)核，以吸引更多付費用戶的轉(zhuǎn)化。
總而言之，我們可以看到，混變小游戲憑借獨特的產(chǎn)品特點和用戶基數(shù)，正吸引著大批開發(fā)者入局，讓整個混變小游戲生態(tài)進入了快速發(fā)展及多元繁榮的階段。
混變小游戲乃至微信微小游戲未來還會有怎樣的發(fā)展？值得國內(nèi)所有游戲行業(yè)人士的關(guān)注。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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