凡節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，對(duì)各大商家而言是創(chuàng)造銷量高峰的生意機(jī)遇。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，則可能是一次實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的福利機(jī)會(huì)。例如，世界杯的節(jié)點(diǎn)，激動(dòng)人心的看球氛圍會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者完成情緒消費(fèi)；中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，團(tuán)圓的節(jié)日氛圍會(huì)刺激消費(fèi)者下單買月餅，買年貨。

因此，“利益共贏”構(gòu)成節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷底層的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。那么，如何利用節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷來(lái)拓展固定的消費(fèi)人群，激活自身市場(chǎng)活力，通過(guò)打造品牌的“新鮮感”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)？

今年就有不少品牌借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)的豐富資源，在春節(jié)期間打造專門的消費(fèi)場(chǎng)域與消費(fèi)者深度溝通，全新激活生意鏈條。

新年新節(jié)點(diǎn)，擊中用戶消費(fèi)強(qiáng)需求

“吃喝玩樂(lè)X新年”引爆品牌增長(zhǎng)點(diǎn)

這是一個(gè)從增量到存量的時(shí)代，每個(gè)行業(yè)都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，本地生活服務(wù)品牌也不例外，那怎么才能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課》一書說(shuō)：核心在于創(chuàng)新。但創(chuàng)新并不一定要?jiǎng)?chuàng)造前所未見(jiàn)的產(chǎn)品，而是可以創(chuàng)新一種服務(wù)：消費(fèi)場(chǎng)景、新賣點(diǎn)、新購(gòu)買方式、新體驗(yàn)、新玩法等等。如，江小白通過(guò)創(chuàng)新白酒“社交”消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)了白酒新品類。再比如，去年刷屏的醬香拿鐵，就是茅臺(tái)跨界瑞幸咖啡，走進(jìn)了“茶飲”年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。

從春節(jié)檔營(yíng)銷來(lái)看，抖音生活服務(wù)在“創(chuàng)新”。從主題「抖音請(qǐng)你過(guò)大年」，我們就可以看到兩大創(chuàng)新。

一是“創(chuàng)新服務(wù)力”：在強(qiáng)大平臺(tái)力下，抖音生活服務(wù)與商戶合作篩選海量?jī)?yōu)質(zhì)商品，直接替消費(fèi)者選好“好服務(wù)”，而不是讓消費(fèi)者自己從眼花繚亂的“吃喝玩樂(lè)”中進(jìn)行選擇。

二是“創(chuàng)新體驗(yàn)力”：設(shè)置社交新玩法，除了“免單”、“沖榜”這種消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，線下打造門店拉橫幅宣告中獎(jiǎng)名單、禮物車炸街、壓縮龍裝置多場(chǎng)創(chuàng)意事件，在內(nèi)容、交互和體驗(yàn)中助力眾多品牌尋求新增長(zhǎng)，而不是傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗暴的“叫賣”。

除了戰(zhàn)略定位的創(chuàng)新，策略創(chuàng)意又如何創(chuàng)新呢？是否能借助或制造爆點(diǎn)呢？

隨著經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，史上最長(zhǎng)的春節(jié)假期為億萬(wàn)家庭帶來(lái)了前所未有的休閑時(shí)光，人們因此獲得“合理縱情”的理由，趁機(jī)進(jìn)行超日常滿足，同時(shí)今年春節(jié)恰逢遇上情人節(jié)，更是年輕人關(guān)注與參與的焦點(diǎn)。因此在2024年春節(jié)這個(gè)特別的消費(fèi)風(fēng)口，抖音生活服務(wù)大力布局本次春節(jié)大促。

作為坐擁6億用戶的短視頻生活方式分享平臺(tái)，春節(jié)期間的美食探索" 和 "休閑體驗(yàn)"場(chǎng)景與抖音生活服務(wù)天然契合，由此創(chuàng)造了“吃喝玩樂(lè)X新年”的全新節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，帶給消費(fèi)者“邊看邊玩邊買”的全新消費(fèi)體驗(yàn)。

新年新玩法，福利新矩陣+裂變新玩法

促進(jìn)商家高效轉(zhuǎn)化

每一個(gè)營(yíng)銷成功的背后，最容易被人忽視的就是“轉(zhuǎn)化”。那抖音生活服務(wù)又是如何在春節(jié)期間長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的周期內(nèi)，保持并不斷提升消費(fèi)者、“潛在消費(fèi)者”變成“真正購(gòu)買者”的轉(zhuǎn)化率的呢？

針對(duì)這屆消費(fèi)者“愛(ài)圍觀不下單”、“省下就是賺到”、“我比別人買的劃算”、“看重附加福利”等下單特征，抖音生活服務(wù)創(chuàng)新了眾多玩法。

一方面，聯(lián)合多家品牌打造超級(jí)獎(jiǎng)金池，設(shè)置吃、喝、玩、游四個(gè)大獎(jiǎng)榜單，利用各榜單排名第一的用戶可獲得超級(jí)大獎(jiǎng)，刺激大眾的參與感。與此同時(shí)，推出「天天領(lǐng)免單」、「沖榜贏大獎(jiǎng)」豐富多樣的福利矩陣，讓一部分潛在需求用戶先“玩”起來(lái)、行動(dòng)起來(lái)。由此，率先帶動(dòng)了活動(dòng)在整個(gè)平臺(tái)的熱度上升。

另一方面，在傳統(tǒng)好友助力裂變基礎(chǔ)上結(jié)合豐富的優(yōu)質(zhì)商品供給、縮短助力次數(shù)以及大幅增加免單概率，讓用戶在享受活動(dòng)樂(lè)趣的同時(shí)，實(shí)實(shí)在在地享受到更多福利，幫助品牌精準(zhǔn)完成銷售高效轉(zhuǎn)化，讓行業(yè)見(jiàn)識(shí)到抖音生活服務(wù)助力品牌銷量增長(zhǎng)的價(jià)值，為整個(gè)行業(yè)注入了提振銷量的信心。

新年新流量，站內(nèi)外一體化互動(dòng)

實(shí)現(xiàn)全域種草聚合

以增長(zhǎng)為目標(biāo)的節(jié)日營(yíng)銷，重在玩法、傳播的多位合一。玩法創(chuàng)新之外，抖音生活服務(wù)在傳播渠道上又有著怎樣的新布局？

第一，借勢(shì)明星影響力，粉絲自傳播增強(qiáng)曝光度

明星效應(yīng)，是能同時(shí)實(shí)現(xiàn)大范圍傳播與高效轉(zhuǎn)化的途徑。

看準(zhǔn)這一點(diǎn)的抖音生活服務(wù)，邀請(qǐng)明星雷佳音深度參與拍攝4支「抖音請(qǐng)你過(guò)大年」活動(dòng)視頻。借力明星影響力，一方面，促發(fā)粉絲自傳播提高活動(dòng)曝光，另一方發(fā)揮偶像的粉絲種草力，直接撬動(dòng)參與活動(dòng)品牌生意增量。

第二，聯(lián)動(dòng)商戶及品牌搭建營(yíng)銷矩陣，撬動(dòng)全渠道勢(shì)能引爆

信息碎片化和人群圈層化的環(huán)境中，單個(gè)平臺(tái)的發(fā)聲顯然無(wú)法促成其勢(shì)能更廣泛出圈。一方面，抖音生活服務(wù)與商戶營(yíng)銷陣地進(jìn)行聯(lián)合宣發(fā)，形成內(nèi)容合圍，發(fā)酵活動(dòng)話題；另一方面，整合超過(guò)50個(gè)品牌通過(guò)官微、微信公眾號(hào)參與到此次的品牌主張發(fā)聲中，充分聯(lián)動(dòng)已有資源勢(shì)能，以“1+1＞2”的化學(xué)效應(yīng)盤活潛在客群，最大限度帶動(dòng)影響力擴(kuò)散。

聯(lián)動(dòng)效應(yīng)之下，抖音生活服務(wù)與商戶、品牌形成共生體，從消費(fèi)人群到粉絲群體兩大維度，打破圈層壁壘，將更廣范圍的用戶引入平臺(tái)活動(dòng)的流量池，助力活動(dòng)熱度持續(xù)攀升。

第三，私域社群“助力文學(xué)”營(yíng)銷，觸達(dá)年輕人興趣點(diǎn)與參與點(diǎn)

不做廣撒網(wǎng)式的低效投放，找準(zhǔn)客群的核心陣地，建立精準(zhǔn)有效的對(duì)話，是平臺(tái)或品牌實(shí)現(xiàn)圈粉這屆年輕人的第一步。

文學(xué)作為最直白的感官刺激，在情緒營(yíng)銷打得火熱的時(shí)刻，突然出現(xiàn)的“文學(xué)”情緒，可謂是正好給品牌加了一個(gè)營(yíng)銷buff。為此，抖音生活服務(wù)找到了聚攏年輕人們的巨量陣地——社群，圍繞熱點(diǎn)話題，利用助力文學(xué)宣傳抖音分享贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引大量社群成員的關(guān)注和互動(dòng)參與，打造社交談資，進(jìn)一步增加活動(dòng)曝光量。

第四，線下建立連接點(diǎn)，打造場(chǎng)景創(chuàng)意事件、在話題、共創(chuàng)內(nèi)容中撬動(dòng)圈層傳播

線上引爆只是抖音生活服務(wù)此次營(yíng)銷動(dòng)作的一部分，更重要的是讓用戶切實(shí)感受“抖音過(guò)大年”的體驗(yàn)。

在接觸點(diǎn)的選擇上，春節(jié)到來(lái)之前，抖音生活服務(wù)創(chuàng)新性地將大眾的返鄉(xiāng)歸家、出行游玩、吃喝歡聚等春節(jié)動(dòng)線串聯(lián)，通過(guò)小區(qū)、公交站、車庫(kù)、商圈、火車站等春節(jié)高頻場(chǎng)景地進(jìn)行投放，在真實(shí)的生活場(chǎng)景中，將免單、沖榜贏大獎(jiǎng)的活動(dòng)信息以“直給式”的文案進(jìn)行傳遞，讓大眾了解到“省心”“省錢”的吃喝玩樂(lè)辦法，吸引大家關(guān)注。

與此同時(shí)，在春節(jié)期間，抖音生活服務(wù)線下聯(lián)動(dòng)全國(guó)本地生活線下所有門店拉橫幅宣告中獎(jiǎng)名單、禮物車炸街、打造壓縮龍裝置主題展為活動(dòng)宣傳造勢(shì)，讓活動(dòng)距離消費(fèi)者更近一步。結(jié)合新年氛圍，進(jìn)一步成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)，引發(fā)打卡傳播和二次創(chuàng)作。

不止于此，線下事件火熱之際，線上發(fā)起相關(guān)話題炒作，繼續(xù)讓更多用戶知道并了解抖音吃喝玩樂(lè)節(jié)（新春）以及抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)帶出「抖音請(qǐng)你過(guò)大年」春節(jié)活動(dòng)，進(jìn)入到更廣泛的圈層傳播。

新年新認(rèn)知，社會(huì)化打造春節(jié)營(yíng)銷

構(gòu)建本地生活服務(wù)新場(chǎng)域

復(fù)盤「抖音請(qǐng)你過(guò)大年」，此次營(yíng)銷活動(dòng)筆者對(duì)抖音生活服務(wù)最大的感受就是突出三個(gè)“新認(rèn)知”。

第一個(gè)新認(rèn)知:今年龍年，抖音生活服務(wù)洞察春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)，觸摸到消費(fèi)者對(duì)吃喝玩樂(lè)的最大興趣點(diǎn)，通過(guò)全方位創(chuàng)新產(chǎn)品玩法、社交玩法，打造了一場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)象級(jí)領(lǐng)先活動(dòng)，最終化春節(jié)購(gòu)買欲為生意增量。

同樣，借這場(chǎng)盛大的“春節(jié)活動(dòng)”，抖音生活服務(wù)也打出了“吃喝玩樂(lè)X新年”的新認(rèn)知，這在本地生活服務(wù)行業(yè)中率先拋出此定位。

對(duì)于品牌而言，從觀看、參與、互動(dòng)、話題、熱榜、銷量等多個(gè)數(shù)據(jù)，一方面在抖音流量基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌聲量及使用覆蓋率的提升；另一方面助力合作品牌在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“品效銷”的引爆。

第二個(gè)新認(rèn)知:抖音生活服務(wù)已成為眾多品牌生意增量的新陣地。如今的抖音生活服務(wù)透過(guò)這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)已升級(jí)為連接消費(fèi)者與多品牌，撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)新增量、營(yíng)銷突破的新陣地。

抖音生活服務(wù)這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅突破了傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷的垂直行業(yè)局限，跨界到多品牌、多行業(yè)以及社會(huì)更大的場(chǎng)域；而且重構(gòu)了“吃喝玩樂(lè)X新年”的新消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)品牌及整個(gè)消費(fèi)行業(yè)探索出了了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這在近年經(jīng)濟(jì)比較低迷的當(dāng)下，無(wú)疑是極大的鼓舞，看到了未來(lái)突破的新賽道。

第三個(gè)新認(rèn)知：抖音生活服務(wù)已不只是純粹的本地生活服務(wù)平臺(tái)，已具備社會(huì)化價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和物質(zhì)富足導(dǎo)致年味消逝的背景下，抖音生活服務(wù)通過(guò)挖掘用戶過(guò)春節(jié)的真實(shí)需求，以春節(jié)場(chǎng)景為“溝通橋梁”，打造了一場(chǎng)與用戶同頻的節(jié)日活動(dòng)，給足了大家年味氛圍，充分展現(xiàn)了自身的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷。我們看到，「抖音請(qǐng)你過(guò)大年」已經(jīng)突破本地生活服務(wù)行業(yè)的簡(jiǎn)單活動(dòng)定位，成長(zhǎng)為具有社會(huì)價(jià)值的一場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)。

接下來(lái)，我們更加拭目以待，明年下一個(gè)春節(jié)抖音生活服務(wù)又將釋放怎樣的創(chuàng)新價(jià)值、助力更多品牌營(yíng)銷與行業(yè)增長(zhǎng)的新勢(shì)能！