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來源：4A廣告圏
大家好，我是圈主。
春節(jié)過去了，但CNY營銷大賞還在繼續(xù)。
作為品牌們的大考時(shí)刻，春節(jié)是全民歡慶情緒最濃烈的節(jié)點(diǎn)，誰不希望借此機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者的情感和行動(dòng)上，都占據(jù)一席之地呢？
CNY營銷的成功，就是品牌的開門紅，而論開門紅，霸王茶姬必須擁有排名。
一張圖證明霸王茶姬有多“紅”！
大家應(yīng)該都一眼認(rèn)出來了，出現(xiàn)在霸王茶姬視覺C位，和logo融為一體的，正是在今年龍年堪稱頂流的，紅山玉龍。
不僅頻繁出現(xiàn)在央視春晚、網(wǎng)絡(luò)春晚等國民性節(jié)目中，更在國家博物館的龍年文化特展中C位亮相。
這個(gè)距今五千多年的文物，代表著中國古代玉雕工藝的巔峰，也是中華龍文化最重要的代表之一，它為后世研究龍形象的起源提供了重要依據(jù)，所以又被稱為——中華第一龍。
這么看下來，能從中國數(shù)千年的龍文物中精準(zhǔn)定位到紅山玉龍，并以此為靈感源頭創(chuàng)新龍年限定logo，霸王茶姬參加龍年CNY大考，簡直就是學(xué)霸押中高考作文題目的既視感。
要知道在每年CNY營銷中，絕大部分的品牌都會(huì)花上心思去講述生肖故事。但今年的特殊在于，龍不僅是十二生肖里唯一沒有現(xiàn)實(shí)形象的，還在幾千年來承載了太過厚重的文化精神與象征。怎樣刻畫龍的形象，怎樣講出龍文化與品牌價(jià)值的契合，是相當(dāng)考驗(yàn)設(shè)計(jì)能力與文化功力的。
缺少恰到好處的落腳點(diǎn)，很容易在營銷中淪為符號(hào)的堆砌，但如果跟隨大流，犧牲掉新穎的創(chuàng)意，又會(huì)顯得流于俗套，無法留下深刻的心智印象。因此，霸王茶姬巧妙地選擇和中國文物交流中心攜手，以“中華第一龍”為載體，延展龍年新春的視覺設(shè)計(jì)。
還有個(gè)很哇塞的亮點(diǎn)，也被細(xì)心的圈主發(fā)現(xiàn)了。霸王茶姬做的龍年logo，并不是為了刻意貼合文物形態(tài)去創(chuàng)造的全新的形象，相反，是吸納文物的風(fēng)格，融入一貫的設(shè)計(jì)語言里，從英文名“CHAGEE”中抽取字母“C”作為品牌紋樣。在不改變形態(tài)的前提下，去做風(fēng)格延展。
霸王茶姬曾推出過釉彩風(fēng)格、刺繡風(fēng)格的C形紋樣
當(dāng)然，想要當(dāng)學(xué)霸光會(huì)押題還不夠?？缃缥奈镒鰝鞑?，最忌拿來主義，從東方文化中汲取靈感，從而完成品牌自身的故事講述，才算真正的畫龍點(diǎn)睛。
南宋時(shí)的《爾雅翼》記載，龍“角似鹿、頭似駝、眼似兔、項(xiàng)似蛇、腹似蜃、鱗似魚、爪似鷹、掌似虎、耳似牛.....”從古至今，東方人對(duì)龍的描繪凝聚著豐富的圖騰寓意與浪漫想象。
此次，霸王茶姬的點(diǎn)睛方式，就是講述“集萬家之所長而長于萬家”的東方龍文化。
當(dāng)大部分品牌還在就龍年只說龍，霸王茶姬卻從紅山玉龍代表著龍的形態(tài)起源切入，把十二生肖都融入到視覺創(chuàng)作中，讓十二生肖共同組成一個(gè)全新的東方龍形象，在立意和格局上瞬間和其他人拉開差距。
同時(shí)，這一設(shè)計(jì)還巧妙呼應(yīng)了霸王茶姬一直堅(jiān)持的“以茶會(huì)友”的精神，所謂“以茶會(huì)友，會(huì)友為龍”，既濃縮著千年的東方龍文化，也寓意著年節(jié)習(xí)俗里的美好祝愿。
不僅如此，在詮釋春節(jié)這個(gè)東方習(xí)俗上，霸王茶姬的見解也十分出挑，先看一則TVC：
或溫情或催淚的團(tuán)圓，是春節(jié)TVC最常見的畫面，但霸王茶姬的春節(jié)TVC里，只有美到窒息的東方底蘊(yùn)。短短一分鐘，融合了天地、自由、慶祝、會(huì)友以及東方茶等元素，規(guī)避了千篇一律的TVC模版，又抓住了具有集體共識(shí)和情感牽引力的元素，讓品牌提倡的會(huì)友和東方茶都化為更具輻射能量的符號(hào)印記。
霸王茶姬在CNY給出的“高分作文”，跳出龍年只說龍，春節(jié)只會(huì)講團(tuán)圓的慣性思維，文化傳遞和營銷創(chuàng)新一舉兩得。
不論是龍文化的講述，還是春節(jié)印象的重構(gòu)，霸王茶姬的這番操作，網(wǎng)友們都十分買賬，有自發(fā)成團(tuán)的夸夸隊(duì)：
有爭相探討起龍文化的課代表：
還衍生了豐富的包裝二創(chuàng)：
東方文化正在成為當(dāng)代品牌營銷的流量密碼，而掌握流量密碼的正確方式，是對(duì)其進(jìn)行探索和重構(gòu)，賦予東方文化新色彩，從而被更廣泛的人群所接受，最終促成更多新的思想、文學(xué)或創(chuàng)意產(chǎn)生，霸王茶姬顯然做到了這點(diǎn)。
節(jié)日營銷，歸根到底是在大眾需求和品牌價(jià)值之間，建立一座橋梁，并為用戶提供更多沉浸式體驗(yàn)和正向情緒。
為了更好地和廣大網(wǎng)友打成一片，霸王茶姬一邊在產(chǎn)品上下功夫，龍年限定版設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，直接叫“龍年會(huì)友杯”。
“以茶會(huì)友”是中國主流文化里的待客之道，而春節(jié)期間正好是人們會(huì)友待客需求的高發(fā)期，于是霸王茶姬直接高亮“會(huì)友”，以此命名龍年限定產(chǎn)品，搶占網(wǎng)友會(huì)友場景下的消費(fèi)決策優(yōu)先級(jí)。
同時(shí)，“龍年會(huì)友杯，什么都會(huì)有”的好運(yùn)寓意一釋出，就讓沉迷“玄學(xué)”的網(wǎng)友們炸了，紛紛在社媒評(píng)論區(qū)許愿：
過去，一句“面包會(huì)友的，牛奶也會(huì)有的”激勵(lì)了幾代人追求夢想，今天，霸王茶姬的“龍年都會(huì)有”，又會(huì)讓多少人對(duì)2024年充滿希望呢？
另一邊，霸王茶姬不忘線上花式互動(dòng)，比如小程序集卡任務(wù)，集十二生肖碎片換取龍年限定金箔卡等重磅福利，在評(píng)論區(qū)掀起了一陣“互換集卡”熱，讓原本陌生的網(wǎng)友因一場活動(dòng)產(chǎn)生千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，成為“賽博會(huì)友”的范例。
此外，霸王茶姬還策劃了各項(xiàng)創(chuàng)新的社交互動(dòng)形式，比如猜口令·贏免單。邀請(qǐng)張遠(yuǎn)、王櫟鑫、陸虎三位明星發(fā)起號(hào)召，以“伯牙絕弦、中華第一龍、以東方茶會(huì)世界友”等關(guān)鍵詞為答案，讓用戶在游戲互動(dòng)中潛移默化地加深對(duì)品牌、產(chǎn)品以及茶文化的印象。
圍繞互動(dòng)在微博發(fā)起的#霸王茶姬口令# #霸王茶姬抽獎(jiǎng)# #霸王茶姬杯子寓意#等話題，春節(jié)期間頻繁登上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注，#霸王茶姬抽獎(jiǎng)# 更是沖至榜首。
再比如攜手抖音和美圖秀秀，推出的AIGC互動(dòng)玩法，獲取屬于你的小龍人特效和美圖配方，這年頭誰還沒有個(gè)自己的AI形象呢？
好運(yùn)、集卡、免單、明星、AIGC，霸王茶姬的每個(gè)動(dòng)作，都精準(zhǔn)地踩在了大眾需求的趨勢點(diǎn)上，涵蓋線上到線下的社交場景，并且還能推動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生下一步行動(dòng)，讓整場營銷事半功倍。比如龍年會(huì)友杯會(huì)掀起用戶許愿，集卡互動(dòng)觸發(fā)了評(píng)論區(qū)換卡，AI照片的分享也會(huì)引發(fā)更長尾的擴(kuò)散……
從云南走向全國，霸王茶姬的發(fā)展就像開了外掛。其實(shí)快速成長的背后，一直是做好東方文化的信念在支撐這個(gè)品牌，而做文化，從來都是細(xì)水長流，需要長期堅(jiān)持。
早在今年年初，霸王茶姬就做了不少其他與東方文化有關(guān)的活動(dòng)。
比如在全國20多個(gè)城市開啟茶文化巡展，和文化學(xué)者馬未都攜手講述千年茶文化，讓更多年輕人近距離感受由古至今制茶技藝的變化與發(fā)展脈絡(luò)，并且還用“萃技藝”展示了中國茶的最新形態(tài)，實(shí)現(xiàn)文化傳承和品牌塑造的雙贏。
活動(dòng)一出，迅速點(diǎn)燃網(wǎng)友熱情，期待在自己的城市里與茶文化相遇……
再比如，聯(lián)合知名時(shí)尚雜志《ELLE》和演員龔俊，致敬廣東揭陽民俗“煙花火龍”，讓傳統(tǒng)文化在茶香中煥發(fā)新的生機(jī)。同時(shí)，為踐行“非遺今用”的理念，霸王茶姬還特邀獨(dú)立設(shè)計(jì)師「喜行樂」主理人Renee打造限定周邊，運(yùn)用現(xiàn)代手工藝的演繹，拉近年輕人與非遺文化的距離。
不到兩個(gè)月，三場傳統(tǒng)文化相關(guān)的跨界聯(lián)名，可見霸王茶姬跨界東方文化，從來不是為了跟風(fēng)或者一時(shí)出頭，而是在踏踏實(shí)實(shí)傳承與創(chuàng)新，沉淀品牌內(nèi)核。
霸王茶姬做的是東方茶品牌，但如果局限在茶文化的挖掘與傳播，受眾面就窄了。近幾年全民文化自信提升，國際舞臺(tái)上的東方文化身影也越來越多，東方茶作為東方文化的一部分，兩者在基因上天然契合，借助東方文化來豐富東方茶文化的內(nèi)涵，自然是水到渠成。
在東方文化的影響力加持下，霸王茶姬一邊可以快速擴(kuò)圈，收獲更廣泛的消費(fèi)群體關(guān)注與參與，另一邊也反哺了東方文化的創(chuàng)新與傳播，擔(dān)負(fù)起一個(gè)知名品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
霸王茶姬之所以能從內(nèi)卷的CNY營銷里脫穎而出，很重要的一點(diǎn)是非常清晰地意識(shí)到，和別人出同樣的牌或許不會(huì)輸，但也不會(huì)贏。
首先，緊扣品牌獨(dú)有的信息和元素，來尋找與春節(jié)相關(guān)的契合點(diǎn)，是最關(guān)鍵的步驟。無論紅山玉龍的外形與品牌紋樣的貼合，還是春節(jié)習(xí)俗與以茶會(huì)友的同根同源，霸王茶姬每一個(gè)元素的選擇與表達(dá)，都摒棄了千篇一律的節(jié)日模版，并時(shí)刻為品牌的獨(dú)有資產(chǎn)做加法。
其次，借助東方文化做品牌營銷，一定要有敬畏之心，充分挖掘文化底蘊(yùn)與社會(huì)需求，才能吸引到東方文化的真實(shí)受眾，進(jìn)而為東方文化及其受眾創(chuàng)造價(jià)值增量，實(shí)現(xiàn)文化傳播的良性循環(huán)，可以是內(nèi)容微創(chuàng)新，可以是小眾知識(shí)的放大，也可以是一種正向的情緒引導(dǎo)。
核心創(chuàng)意立穩(wěn)之后，基礎(chǔ)玩法上就更追求執(zhí)行效率和質(zhì)量，前者體現(xiàn)在玩法多、花樣新，后者則考驗(yàn)品牌和產(chǎn)品信息的自然植入。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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