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作者 | 李東陽
編排 | 檸檬
審核 | free
來源 | 首席營銷官
隨著打工人陸續(xù)撤出春節(jié)檔，今年春節(jié)營銷也邁入尾聲。
如果用兩個關鍵詞形容剛剛過去的2024年新春營銷，那一定是“群龍并起”和“同質嚴重”。其中，營銷的同質化主要表現(xiàn)在兩個層面：一方面是營銷場景充斥著大量龍元素，各式各樣的神龍混戰(zhàn)，分散的消費者注意力；另一方面是走文化路線打年味牌，雖然營造了過年氛圍，但只是聚合注意力，無法形成可圈可點的營銷閉環(huán)。
品牌如何破局龍年營銷，做出差異化的傳播？解決這個難點的關鍵在于：品牌方是否把握到了春節(jié)的本質、消費者的情感需求，即，驅動廣大用戶過春節(jié)背后的是什么?
我們觀察到，在龍年新春營銷中，盒馬X會員店為品牌新年營銷提供了一個生動樣本：它準確捕捉到了春節(jié)祈福好運的集體情緒，繞開了打年味牌、龍元素的常見打法，巧妙地將年輕人想要“好運”的心理和具象化的新年場景結合起來，賦予整場營銷以“好運”內核，構筑了“人, 貨, 場”完美組合的立體營銷，將龍年春節(jié)營銷玩出了新高度。
把潑天的龍運都給你！
想和年輕人玩在一起，就得了解他們想什么、玩什么。
開工第一天桌面上擺的財神擺件，到求上岸、暴富、offer的許愿錦鯉，再到“暴富”“發(fā)財”和“好運連連”壁紙桌面......熱衷祈福的年輕人們，無一例外都有著自己的心愿。尤其是在經歷了經濟下行的2023年后，整體社會都在期盼著卸負重整，新年能開個好局，祈福意愿更是到達頂點。
基于這樣的時代洞察，盒馬X會員店包括整個春節(jié)營銷圍繞「好運」來安排。不同于多數品牌的將好運營銷流于表面，盒馬X會員店以龍年高品質精選年貨為主心骨, 賦予其“好運”內核, 圍繞“開運”核心，從“人、貨、場”三個層面將“好運”做透做實，刮起一陣營銷界的好運風潮。
其一，在人的層面，用場景鏈接需求，用年貨回應著消費者的好運期待。這次春節(jié)營銷，盒馬X會員店以#龍年吉市年貨為主軸，以“龍行大運 盒福安康”為主題，打造生鮮集市、水果集市、鮮花集市等主題系列好物，同時，盒馬X會員店將各品類年貨與好寓意掛鉤，賦予其“旺運吉兆”的精神內核。
其二，在貨的層面，用好運凸顯好物，通過情緒營銷來撬動消費者的興趣。盒馬X會員店以產品為抓手，推出“添運勢”狠貨——年貨好運MAX清單，每一款都是蘊藏好意頭的年貨：八方來財暴富桶、意式鮮萃上上簽、龍年小龍燈禮盒、步步「糕」升甑糕、潑天富貴禮包等九款開運福袋，取“來年運勢翻盤”寓意，完成年貨種草，撬動消費者的興趣與消費動機。
其三，在場的層面，用創(chuàng)意鏈接情感，用“大小紅包”賦予開年專屬儀式感。紅包是中國過年社交場景必備的傳統(tǒng)法寶，盒馬X會員店推出好運MAX紅包，疊加富貴、健康、事業(yè)等祝福，將健康MAX、事業(yè)MAX等祝愿送給每一位會員。值得一提的是，“MAX”作為盒馬X會員店獨有的品牌價值，亦被巧妙嫁接于社會情緒價值上，并落足到好運MAX、富貴MAX、體面MAX、福氣MAX紅包的具象表達之上，在呈現(xiàn)品牌MAX價值內核之外，更為消費者帶來情緒加成。
在線下空間陳列方面，盒馬X會員店亦把握住了現(xiàn)在社媒上的潮流趨勢，推出了春節(jié)限定版可愛土萌的包袋，成功得到了消費者的關注和喜愛。這波類似于跟淘寶“丑東西大賽”的底層思考正是盒馬X會員店對當代年輕文化的品牌化表達, 背后是洞察到年輕人對個性化、新潮化物品的喜愛，以年輕人的特殊語境，用可愛土萌的包袋達成與年輕人的深度對話。
至此，盒馬X會員店已經構建春節(jié)營銷的“人貨場”營銷閉環(huán)，在“人”的維度，切廣大用戶對「好運」「土潮」的情感需求；在“貨”的維度，上線“好運值”拉滿的年貨產品；在“場”的維度，通過線下展陳，創(chuàng)造品牌與消費者對話的流量入口，進而縮短品牌觸達消費者新年社交場景的路徑。
拉通“好運”營銷的傳播閉環(huán)
新年期間消費勢能爆發(fā)，如何聚攏消費者注意力，完成“種草到拔草”流量收割，成為眾品牌急需解決的一大難題。
為此，盒馬X會員店從傳播廣度、深度上齊下功夫，通過線上線下組合打法，運用好運話術、好運裝置、好運互動等創(chuàng)意，加碼這種紅紅火火的過年氛圍感，順勢吸引了許多用戶前去打卡與社交分享。這樣做的好處是，不僅促使品牌聲量擴散，更搭建起品牌與年輕人交互的專屬空間，完成了私域流量的成功引入。
1 線上“派發(fā)好運”，完成年貨好物“種草”。消費者求好運，自然是希望能夠好運降臨。為了吸引消費者注意力，盒馬X會員店以“年貨買的對，好運無限來”為主題，推出分享年貨好物/新年心愿有清空購物車的活動，通過站內互動玩法，讓消費者感受新年好運的儀式感。
在微信端口，盒馬X會員店推出「龍行大運 開運福袋」九大開運福袋，消費者在點擊不同好運時，得到的是不同年貨種草，為消費者帶去更多可玩性與專屬體驗感；同時，以視頻為載體，結合不同送孩子禮物、備年夜飯等場景，推出相應年貨產品，完成線上種草。
2 線下“互動打卡”，引發(fā)UGC深度共創(chuàng)。在線下，盒馬X會員店結合廣大用戶新年心愿，在商品陳列中加入“照亮你的前程、招財又進寶鴨、領取好運上上簽、穿紅襪走鴻運”等好運話術，打造了極具體驗與沉浸感的線下購物體驗。
以好運取勝，以創(chuàng)意出圈，盒馬X會員店好運營銷，既滿足了當下消費者渴望得到好運、重新開局的愿望，也為他們提供了一個新年社交場，并借助新年氛圍與“來福”的希冀，與大眾進行內心深處的靈魂溝通，為品牌注入更多文化內涵。
3 KOL多維種草，打好種草+拔草的組合拳。在傳播節(jié)奏上，除了縱向的場景組合，還有橫向的資源整合。盒馬X會員店，通過在用戶活躍度高的微信、小紅書等社交場域，進一步發(fā)力于年輕人的注意偏好，讓種草與拔草之間的路徑轉化更為流暢。
基于好運+好貨的邏輯，在文化氛圍頗為濃厚的春節(jié)節(jié)點，自然而然觸發(fā)了自來水效應，引起了來自港人北上購物、外國人點贊等KOL傳播，將營銷透傳到了更廣域的受眾。
是高階的情緒價值，亦是一個品牌的社會角色
一個好的品牌，不僅能夠回應消費群體的即時需求，而且能在大時代之下、普世內核的洞悉之中，與受眾達成精神的回響?；厮莺旭RX會員龍年春節(jié)營銷，不難發(fā)現(xiàn)，基于后疫情時代的大眾心理洞悉，它以“好運文化”為內核，構建符合消費者情緒價值的場景，串聯(lián)起了“人貨場”的消費邏輯，而這背后離不開的，是品牌商業(yè)價值與社會價值的雙輪驅動。
在商業(yè)層面，盒馬X會員店秉承著“買吉利商品添好運”的新年儀式感，用好商品回應著廣大消費者對2024年的美好期待。借助此次營銷事件，盒馬X會員店展示出其在盒馬MAX獨家商品力，以及同樣價格下更高質價比的產品實力，在龍年新春，為每個盒馬X會員家庭的年貨采購提供更優(yōu)質價美的選擇。
正如《場景革命》一書中提到的：“很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。”
而盒馬X會員店在致力于打造中國人自己的會員店商超的品牌初心中，正是將當下消費者對未來的美好期待置于新年場景中進行了一次具象的、可感知的表達。
在社會層面，盒馬X會員店將品牌表達與社會情緒相結合，完成了一次從“消費者”營銷向“人”的營銷轉變。在經歷了2023年的不安、低落與變化后，在春節(jié)這個辭舊迎新的時刻，整體社會都在期盼著卸負重整，為2024年開個好局。在盒馬X會員店的這波品牌營銷中，我們有效感知到了“消費者”不再是面目模糊的抽象概念，而是被還原成實實在在的“人”，他們有喜好、有生活的品位，更對2024滿懷期待。
過程中，筆者看到的是，盒馬X會員店抬高了品牌的視野，從商業(yè)場躍入社會場，以一個國內重要的民生基礎保供企業(yè)的姿態(tài)，與國同行、與民同在，通過搭建利民為善的建樹、感同身受的共情，沉淀起品牌長存的根基。
歸根結底，借助龍年“好運”營銷這一場景化的溝通場域，盒馬X會員店迎向曙光拾級而上, 陪同消費者以樂觀之姿陪伴大家一起以朝氣煥發(fā)之姿迎接龍年。無論是情緒上的感染力，還是品牌所觀照的社會視野上，公眾都能夠意識到并深刻感受到盒馬X會員店正懷著一種新的氣象，連接當下、奔赴未來。
站在營銷視角來審視盒馬X會員店此次營銷傳播，我們發(fā)現(xiàn)盒馬X會員店已經探索出自己的出圈玩法：
在品牌價值上，著力于社會向的價值浸潤，挖掘產品背后的情緒價值，從而提供有的放矢的情緒價值產品；在產品上，以創(chuàng)意為核心，將好運文化運用到產品包裝、線下展陳等細節(jié)之中，做到極致，從而提升大家對品牌的喜愛度；營銷上，繞開春節(jié)常規(guī)打法，在立體式的傳播攻勢之外，始終回歸用戶本源，關注“人”本身，用頗具人文關懷的品牌格局更好地拉近品牌與廣大用戶的距離，塑造出品牌的溫暖底色，也沉淀了品牌在社會體系中的分量。
從結果上看，盒馬X會員店此次春節(jié)營銷，既提升了會員認同感，又擴大了人們對盒馬旗下新領域——會員店的認知，達到了四兩撥千斤的營銷效果，從這方面來說，無疑塑造了一個新年營銷的優(yōu)秀樣本。
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