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來(lái)源：時(shí)趣研究院
當(dāng)下視頻號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容大致分為兩類，一類是生活?yuàn)蕵?lè)，一類則重專業(yè)性輸出，前者負(fù)責(zé)讓用戶上癮，后者為用戶提供各類知識(shí)賦能，二者共同撐起了視頻號(hào)的流量大盤。此外視頻號(hào)背后的社交推薦邏輯以及熟人圈層裂變能力，是其區(qū)別或優(yōu)于純電商、抖音等平臺(tái)的私域價(jià)值。以上為品牌在視頻號(hào)平臺(tái)做內(nèi)容提出了新問(wèn)題，也提供了新機(jī)會(huì)。
今天此文將結(jié)合內(nèi)容底層邏輯和視頻號(hào)特性，為品牌打造視頻號(hào)帶來(lái)一些方向與思路。三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
1. 你的品牌是否厘清了自身標(biāo)簽與外界連接的豐富觸角，進(jìn)而能保證重成本的視頻形式能靈活滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求與頻次？
2. 關(guān)于專業(yè)性輸出，你的品牌是否發(fā)現(xiàn)了足夠的信息差用以激發(fā)消費(fèi)者填平認(rèn)知的本能？且適合視頻化展示
3. 你的品牌是否專門了解了視頻號(hào)的用戶畫像？以保證內(nèi)容與圈層對(duì)應(yīng)，讓用戶看了點(diǎn)贊，贊了轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)之外決定長(zhǎng)期關(guān)注品牌
視頻號(hào)的內(nèi)容推薦邏輯就是流量至上，流量背后是對(duì)用戶內(nèi)容消費(fèi)心理和行為的最大化迎合—先調(diào)動(dòng)情緒與直覺(jué)（上癮），上癮的下一步就是付費(fèi)（轉(zhuǎn)化）。視頻相對(duì)圖文生產(chǎn)成本更高，一支視頻號(hào)短片只有在能夠傳達(dá)更大的信息密度或更高的心智占有率時(shí)，才是品牌傳達(dá)的內(nèi)容形式選擇。
如何提升內(nèi)容信息密度，這依賴于品牌關(guān)鍵的聯(lián)想力——發(fā)現(xiàn)不同領(lǐng)域事物間的關(guān)系，而這又取決于品牌在日常是否建立了豐富的自我-外界映射標(biāo)簽，能打造光環(huán)效應(yīng)，將自身投射至更多社會(huì)現(xiàn)象中。
一個(gè)有效的自我-外界標(biāo)簽熱點(diǎn)映射，能勾勒出品牌/產(chǎn)品，與不同社交關(guān)系、場(chǎng)景、人群、時(shí)節(jié)點(diǎn)、情緒的連接，從而讓品牌眼中永遠(yuǎn)有“題”。
生活用品能不能表達(dá)職場(chǎng)？能不能暖化友情？能不能消解矛盾？賣紙的潔柔洞察了人們?cè)诓煌缃粓?chǎng)合的“尷尬瞬間”，將產(chǎn)品的“多量”、“保濕”、“小巧輕便”包裝為幽默小劇場(chǎng)，充分化解能“扯”的職場(chǎng)飯局，很“水”的游戲玩伴，特能“裝”的閨蜜等“尷尬局”，把“柔韌王者”的特性輻射至多元人群與場(chǎng)景，提升了品牌的心智占有率。
Sora的出現(xiàn)，將在1、2年內(nèi)進(jìn)一步加大視頻內(nèi)容的流量競(jìng)爭(zhēng)。做好品牌的標(biāo)簽-熱點(diǎn)映射分析，也能為AI驅(qū)動(dòng)的碎片化視頻內(nèi)容生產(chǎn)所需提示詞體系打好雛形。
慢思考的邏輯，也是流量的蓄水池。微信生態(tài)的另一個(gè)產(chǎn)品——公眾號(hào)，培養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)最具深度閱讀能力與習(xí)慣的群體，他們有能力甄別高信息價(jià)值的內(nèi)容，并習(xí)慣加注自身的洞見(jiàn)于微信私域里分享，這種信息裂變可為品牌所用。
品牌的營(yíng)銷傳播如果自然流量不夠好，可以嘗試從賣貨視角轉(zhuǎn)化為信息差視角，同樣是講優(yōu)勢(shì)但信息差更無(wú)形、不易察覺(jué)，反而能被人所接受。
高質(zhì)量的信息差能提升高客單價(jià)的人群的付費(fèi)意愿，視聽(tīng)的加持更會(huì)調(diào)動(dòng)決策：
一個(gè)完美的懸念或待簡(jiǎn)化的邏輯
高質(zhì)量的人設(shè)IP
幫助懶人找到想要的東西
…
而且信息差帶來(lái)的反常識(shí)、超預(yù)期，也更益于短視頻設(shè)置開(kāi)頭爆點(diǎn)，以提升5s完爆率。當(dāng)你刷到一個(gè)視頻上來(lái)就講“如果你認(rèn)為……那這個(gè)視頻你可以劃過(guò)了”，是不是反而會(huì)繼續(xù)看呢。
關(guān)于懸念的信息差，年前登上米蘭時(shí)裝周的勁霸男裝，就通過(guò)視頻號(hào)預(yù)告了大秀，其中“連續(xù)六次”、“官方日程”等核心信息，在懸念氛圍的視聽(tīng)烘托下，充分激發(fā)了消費(fèi)者研究“國(guó)貨男裝為什么能連續(xù)六次登上國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)”、“官方日程與普通秀場(chǎng)有什么區(qū)別”等問(wèn)題的探索欲，這一動(dòng)作為品牌大秀直播營(yíng)銷與后續(xù)擴(kuò)散提供了注意力流量。
京東物流—小哥全球優(yōu)選上線時(shí)，如何建立消費(fèi)者對(duì)京東網(wǎng)羅全球好物的信任感？一則定制視頻串聯(lián)了遍布全球的知名旅游勝地、豐富的跨境商品選擇以及信息點(diǎn)眾多的保稅倉(cāng)物流服務(wù)細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者繞開(kāi)復(fù)雜的邏輯，清晰領(lǐng)會(huì)京東物流的諸多便捷優(yōu)勢(shì)。
不同平臺(tái)的內(nèi)容玩法可以借鑒平移，資源可以復(fù)用，但用戶圈層畫像都需一平臺(tái)一議。
當(dāng)下視頻號(hào)的主流受眾的年齡段在30-50歲且以女性居多。據(jù)了解TA們的身份標(biāo)簽包括城市中產(chǎn)、高凈值與下沉中年，屬于客單價(jià)較高的人群；而年輕用戶也在同步崛起，加上遠(yuǎn)低于其它電商平臺(tái)的平均20%退貨率（官方數(shù)據(jù)）以及微信生態(tài)強(qiáng)大的閉環(huán)私域生態(tài)，能讓品牌的視頻號(hào)有效沉淀內(nèi)容私域并高價(jià)轉(zhuǎn)化，跳過(guò)規(guī)模、直接做利潤(rùn)。
把視角落到后疫情經(jīng)濟(jì)時(shí)期，TA們是：
房地產(chǎn)與金融資產(chǎn)縮水的高凈值人群，面對(duì)財(cái)富能力的階段性下降（但收入預(yù)期樂(lè)觀 source:統(tǒng)計(jì)局），對(duì)資產(chǎn)投資會(huì)持有更謹(jǐn)慎的態(tài)度。品牌可以幫助他們找到新的花錢理由或解惑人生意義的答案：
美食美酒、茶
富有隱喻的宗教藝術(shù)品、檀香木
豪華文旅，環(huán)球圓夢(mèng)
不服老的極限運(yùn)動(dòng)：高爾夫、跳傘、登峰
流行與國(guó)粹的融合
規(guī)模巨大且焦慮的城市中產(chǎn) (對(duì)未來(lái)12月的收入預(yù)期增幅呈緊縮態(tài)度 source:統(tǒng)計(jì)局)，普遍告別攀比而是轉(zhuǎn)向質(zhì)量好+時(shí)尚感+平價(jià)的綜合選擇，背后是對(duì)自我關(guān)懷和人生確定性的期待。很多時(shí)候消費(fèi)的意義只為撫慰情緒：
陪伴感
更好的身心：健康料理、中草藥、冥想
自由時(shí)刻：露營(yíng)、釣魚、摩托車
體驗(yàn)追溯：舊時(shí)BB機(jī) / 黑莓智能設(shè)備、種菜、故土文學(xué)、弄堂Citywalk
已玩遍互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代，對(duì)虛擬世界已然疲倦，并開(kāi)始重現(xiàn)對(duì)實(shí)物的迷戀，品牌可滿足這種對(duì)真實(shí)觸覺(jué)的好奇心：
寵物
花草綠植
香云紗、手串
手動(dòng)游戲，比如大富翁
認(rèn)知充分打開(kāi)、渴望社交認(rèn)同的下沉有閑一族，下沉讓消費(fèi)選擇增多，但“有閑”又意味著他們與一二線不同的消費(fèi)習(xí)慣和相對(duì)封閉的社交圈子，品牌要做的不僅是“下沉”，更要做人情社會(huì)的消費(fèi)定制品，多一些“地方氣息”的洞察與創(chuàng)新：
輕奢包
美妝護(hù)膚
香水
什么樣的消費(fèi)者需要什么樣的消費(fèi)組合來(lái)滿足其消費(fèi)需求？搞清楚這個(gè)問(wèn)題，對(duì)應(yīng)輸出各自消費(fèi)話語(yǔ)體系的內(nèi)容，既能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的一拍即合、心有靈犀，也能規(guī)避話不投機(jī)的圈層誤解風(fēng)險(xiǎn)。
盡量全面、豐富的品牌標(biāo)簽-外界熱點(diǎn)映射，靈活轉(zhuǎn)化的信息差思維和顆粒度化的圈層用戶畫像，能讓品牌內(nèi)容充分調(diào)動(dòng)用戶直覺(jué)、情緒與理性，實(shí)現(xiàn)“新”、“奇”、“準(zhǔn)”與“共鳴”，最大化利用視頻號(hào)的流量推薦勢(shì)能，最終為轉(zhuǎn)化付費(fèi)打好基礎(chǔ)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)