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來源：時趣研究院
當下視頻號平臺的內(nèi)容大致分為兩類，一類是生活娛樂，一類則重專業(yè)性輸出，前者負責(zé)讓用戶上癮，后者為用戶提供各類知識賦能，二者共同撐起了視頻號的流量大盤。此外視頻號背后的社交推薦邏輯以及熟人圈層裂變能力，是其區(qū)別或優(yōu)于純電商、抖音等平臺的私域價值。以上為品牌在視頻號平臺做內(nèi)容提出了新問題，也提供了新機會。
今天此文將結(jié)合內(nèi)容底層邏輯和視頻號特性，為品牌打造視頻號帶來一些方向與思路。三個關(guān)鍵問題：
1. 你的品牌是否厘清了自身標簽與外界連接的豐富觸角，進而能保證重成本的視頻形式能靈活滿足用戶內(nèi)容消費需求與頻次？
2. 關(guān)于專業(yè)性輸出，你的品牌是否發(fā)現(xiàn)了足夠的信息差用以激發(fā)消費者填平認知的本能？且適合視頻化展示
3. 你的品牌是否專門了解了視頻號的用戶畫像？以保證內(nèi)容與圈層對應(yīng)，讓用戶看了點贊，贊了轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)之外決定長期關(guān)注品牌
視頻號的內(nèi)容推薦邏輯就是流量至上，流量背后是對用戶內(nèi)容消費心理和行為的最大化迎合—先調(diào)動情緒與直覺（上癮），上癮的下一步就是付費（轉(zhuǎn)化）。視頻相對圖文生產(chǎn)成本更高，一支視頻號短片只有在能夠傳達更大的信息密度或更高的心智占有率時，才是品牌傳達的內(nèi)容形式選擇。
如何提升內(nèi)容信息密度，這依賴于品牌關(guān)鍵的聯(lián)想力——發(fā)現(xiàn)不同領(lǐng)域事物間的關(guān)系，而這又取決于品牌在日常是否建立了豐富的自我-外界映射標簽，能打造光環(huán)效應(yīng)，將自身投射至更多社會現(xiàn)象中。
一個有效的自我-外界標簽熱點映射，能勾勒出品牌/產(chǎn)品，與不同社交關(guān)系、場景、人群、時節(jié)點、情緒的連接，從而讓品牌眼中永遠有“題”。
生活用品能不能表達職場？能不能暖化友情？能不能消解矛盾？賣紙的潔柔洞察了人們在不同社交場合的“尷尬瞬間”，將產(chǎn)品的“多量”、“保濕”、“小巧輕便”包裝為幽默小劇場，充分化解能“扯”的職場飯局，很“水”的游戲玩伴，特能“裝”的閨蜜等“尷尬局”，把“柔韌王者”的特性輻射至多元人群與場景，提升了品牌的心智占有率。
Sora的出現(xiàn)，將在1、2年內(nèi)進一步加大視頻內(nèi)容的流量競爭。做好品牌的標簽-熱點映射分析，也能為AI驅(qū)動的碎片化視頻內(nèi)容生產(chǎn)所需提示詞體系打好雛形。
慢思考的邏輯，也是流量的蓄水池。微信生態(tài)的另一個產(chǎn)品——公眾號，培養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)有史以來最具深度閱讀能力與習(xí)慣的群體，他們有能力甄別高信息價值的內(nèi)容，并習(xí)慣加注自身的洞見于微信私域里分享，這種信息裂變可為品牌所用。
品牌的營銷傳播如果自然流量不夠好，可以嘗試從賣貨視角轉(zhuǎn)化為信息差視角，同樣是講優(yōu)勢但信息差更無形、不易察覺，反而能被人所接受。
高質(zhì)量的信息差能提升高客單價的人群的付費意愿，視聽的加持更會調(diào)動決策：
一個完美的懸念或待簡化的邏輯
高質(zhì)量的人設(shè)IP
幫助懶人找到想要的東西
…
而且信息差帶來的反常識、超預(yù)期，也更益于短視頻設(shè)置開頭爆點，以提升5s完爆率。當你刷到一個視頻上來就講“如果你認為……那這個視頻你可以劃過了”，是不是反而會繼續(xù)看呢。
關(guān)于懸念的信息差，年前登上米蘭時裝周的勁霸男裝，就通過視頻號預(yù)告了大秀，其中“連續(xù)六次”、“官方日程”等核心信息，在懸念氛圍的視聽烘托下，充分激發(fā)了消費者研究“國貨男裝為什么能連續(xù)六次登上國際時尚舞臺”、“官方日程與普通秀場有什么區(qū)別”等問題的探索欲，這一動作為品牌大秀直播營銷與后續(xù)擴散提供了注意力流量。
京東物流—小哥全球優(yōu)選上線時，如何建立消費者對京東網(wǎng)羅全球好物的信任感？一則定制視頻串聯(lián)了遍布全球的知名旅游勝地、豐富的跨境商品選擇以及信息點眾多的保稅倉物流服務(wù)細節(jié)，讓消費者繞開復(fù)雜的邏輯，清晰領(lǐng)會京東物流的諸多便捷優(yōu)勢。
不同平臺的內(nèi)容玩法可以借鑒平移，資源可以復(fù)用，但用戶圈層畫像都需一平臺一議。
當下視頻號的主流受眾的年齡段在30-50歲且以女性居多。據(jù)了解TA們的身份標簽包括城市中產(chǎn)、高凈值與下沉中年，屬于客單價較高的人群；而年輕用戶也在同步崛起，加上遠低于其它電商平臺的平均20%退貨率（官方數(shù)據(jù)）以及微信生態(tài)強大的閉環(huán)私域生態(tài)，能讓品牌的視頻號有效沉淀內(nèi)容私域并高價轉(zhuǎn)化，跳過規(guī)模、直接做利潤。
把視角落到后疫情經(jīng)濟時期，TA們是：
房地產(chǎn)與金融資產(chǎn)縮水的高凈值人群，面對財富能力的階段性下降（但收入預(yù)期樂觀 source:統(tǒng)計局），對資產(chǎn)投資會持有更謹慎的態(tài)度。品牌可以幫助他們找到新的花錢理由或解惑人生意義的答案：
美食美酒、茶
富有隱喻的宗教藝術(shù)品、檀香木
豪華文旅，環(huán)球圓夢
不服老的極限運動：高爾夫、跳傘、登峰
流行與國粹的融合
規(guī)模巨大且焦慮的城市中產(chǎn) (對未來12月的收入預(yù)期增幅呈緊縮態(tài)度 source:統(tǒng)計局)，普遍告別攀比而是轉(zhuǎn)向質(zhì)量好+時尚感+平價的綜合選擇，背后是對自我關(guān)懷和人生確定性的期待。很多時候消費的意義只為撫慰情緒：
陪伴感
更好的身心：健康料理、中草藥、冥想
自由時刻：露營、釣魚、摩托車
體驗追溯：舊時BB機 / 黑莓智能設(shè)備、種菜、故土文學(xué)、弄堂Citywalk
已玩遍互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代，對虛擬世界已然疲倦，并開始重現(xiàn)對實物的迷戀，品牌可滿足這種對真實觸覺的好奇心：
寵物
花草綠植
香云紗、手串
手動游戲，比如大富翁
認知充分打開、渴望社交認同的下沉有閑一族，下沉讓消費選擇增多，但“有閑”又意味著他們與一二線不同的消費習(xí)慣和相對封閉的社交圈子，品牌要做的不僅是“下沉”，更要做人情社會的消費定制品，多一些“地方氣息”的洞察與創(chuàng)新：
輕奢包
美妝護膚
香水
什么樣的消費者需要什么樣的消費組合來滿足其消費需求？搞清楚這個問題，對應(yīng)輸出各自消費話語體系的內(nèi)容，既能實現(xiàn)品牌與用戶的一拍即合、心有靈犀，也能規(guī)避話不投機的圈層誤解風(fēng)險。
盡量全面、豐富的品牌標簽-外界熱點映射，靈活轉(zhuǎn)化的信息差思維和顆粒度化的圈層用戶畫像，能讓品牌內(nèi)容充分調(diào)動用戶直覺、情緒與理性，實現(xiàn)“新”、“奇”、“準”與“共鳴”，最大化利用視頻號的流量推薦勢能，最終為轉(zhuǎn)化付費打好基礎(chǔ)。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)