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春節(jié)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一年來(lái)最重要的節(jié)日，承載著無(wú)數(shù)的美好祝福與期待，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也早已成為搶奪注意力與心智的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)CNY營(yíng)銷的扎堆競(jìng)爭(zhēng)，品牌該如何突出重圍？是隨波逐流，還是另辟蹊徑？當(dāng)大量品牌仍在用餃子、鞭炮、全家福等傳統(tǒng)元素進(jìn)行轟炸時(shí)，伊利又給出了怎樣的答案？
在這部伊利攜手時(shí)趣打造的微電影《新年重返十六歲》中，當(dāng)中年李如一撞到童年記憶中的伊利奶盒風(fēng)車，屏幕前無(wú)數(shù)80、90后突然被拽進(jìn)一場(chǎng)集體“精神穿越”。男主角中年李如一與16歲的自己相遇，用“年齡差”制造戲劇沖突：中年社畜的疲憊VS少年熱血的沖勁，職場(chǎng)困惑VS青春迷茫，代際矛盾VS親情和解。這些元素又是如何精準(zhǔn)戳中當(dāng)代成年人 “想重啟人生” 的集體幻想呢？伊利又是怎樣巧妙避開(kāi)春節(jié)廣告的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，用這部微電影在觀眾心中留下深刻印記的？
在傳播形式上，對(duì)年輕受眾的深刻理解被這部微電影盡數(shù)展現(xiàn)。微電影采用了豎屏短劇的形式，適配了當(dāng)下年輕人習(xí)慣的觀看邏輯，尤其是在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上。三集豎屏短劇的設(shè)計(jì)，符合“信息流刷劇”的觀看模式，降低了觀看門檻。用戶可以在地鐵上、排隊(duì)時(shí)隨手點(diǎn)開(kāi)，短短5分鐘就能完成一次沉浸式的情感體驗(yàn)。這種形式的創(chuàng)新，不僅讓觀眾在碎片化的時(shí)間中獲得情感共鳴，也讓微電影更易于傳播。
此外，微電影的互動(dòng)設(shè)計(jì)也為其成功增添了不少分?jǐn)?shù)。觀眾通過(guò)彈幕留言、截圖分享等方式參與到活動(dòng)中，形成了雙向的情感交流。這種互動(dòng)不僅提升了觀眾的參與感，也讓品牌與消費(fèi)者之間的距離拉近。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，伊利官方賬號(hào)的互動(dòng)量顯著增加，參與活動(dòng)的用戶在評(píng)論區(qū)分享兒時(shí)的夢(mèng)想，也有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)發(fā)出“求穿越同款奶盒風(fēng)車”的呼聲。這一現(xiàn)象表明，盡管年輕人嘴上說(shuō)著“拒絕煽情”，但他們的行為卻顯示出對(duì)情感營(yíng)銷的認(rèn)可和接受。
全片最高明的隱喻藏在道具設(shè)計(jì)里：在微電影的道具設(shè)計(jì)上，更是將橫跨20年的牛奶盒轉(zhuǎn)化為“情感開(kāi)關(guān)”。影片中，男主因撞倒童年記憶中的伊利牛奶箱而觸發(fā)穿越，這一情節(jié)不僅引發(fā)了觀眾的懷舊情感，也讓品牌化身為“時(shí)空紐帶”，將20年的家庭陪伴串聯(lián)起來(lái)。牛奶不再僅僅是飲品，而是代際情感傳遞的實(shí)體符號(hào)。
無(wú)論是2005年還是2025年，伊利牛奶始終出現(xiàn)在年夜飯桌上、親友聚會(huì)時(shí)，這種“長(zhǎng)情存在感” 暗喻著品牌品質(zhì)始終如一，遠(yuǎn)比直接的口號(hào)宣傳更具深度和感染力。我們可以換工作、換城市、換對(duì)象，但過(guò)年回家提著的那箱伊利牛奶永遠(yuǎn)不會(huì)換。不僅道出了伊利多年來(lái)陪伴用戶的核心價(jià)值，也讓觀眾在情感上產(chǎn)生了深刻的共鳴。
導(dǎo)演埋下的體育基因也值得注意：少年李如一墻上貼滿比賽獎(jiǎng)狀對(duì)應(yīng)著永不退縮的態(tài)度，未拆封的牛奶對(duì)應(yīng)著少年們?cè)?jīng)為成長(zhǎng)發(fā)育喝牛奶的執(zhí)念。這恰與伊利簽約蘇炳添、鄭欽文等體育明星的戰(zhàn)略形成閉環(huán)——當(dāng)影片中少年一邊喝著伊利牛奶一邊暢想“為了夢(mèng)想搏一把”，現(xiàn)實(shí)中品牌正通過(guò)運(yùn)動(dòng)員形象夯實(shí)“營(yíng)養(yǎng)助力夢(mèng)想”的認(rèn)知。
這種敘事策略比直白廣告更能深入人心：它讓觀眾在共情追夢(mèng)少年時(shí)，不自覺(jué)完成“伊利=夢(mèng)想燃料”的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。當(dāng)男主最終重拾體育熱愛(ài)，評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)友也紛紛向20年前的自己傾訴心底的話：“多陪陪奶奶，多陪她一起聊聊天” “牢記軍校所學(xué)，它是前行底氣” “努力學(xué)習(xí)，考個(gè)好大學(xué)”，每一個(gè)樸實(shí)真摯的語(yǔ)句都是個(gè)體記憶和品牌故事的共鳴。
在情感敘事方面，伊利深諳“眼淚是流量最好的催化劑”的道理。微電影中代際和解的情節(jié)令人動(dòng)容，男主發(fā)現(xiàn)母親早已識(shí)破穿越的秘密卻選擇默默守護(hù)，這一反轉(zhuǎn)讓親情敘事跳出了“催婚催生”的老套路，升級(jí)為“中國(guó)式父母的愛(ài)從不言說(shuō)”的共情點(diǎn)。這樣的情節(jié)設(shè)計(jì)，不僅讓觀眾感受到親情的溫暖，也引發(fā)了對(duì)家庭關(guān)系的深思。
此外，影片中16歲少年堅(jiān)持體育夢(mèng)想與中年男主妥協(xié)于現(xiàn)實(shí)的對(duì)比，深刻叩問(wèn)著觀眾：“你活成了自己想要的樣子嗎？”這種靈魂拷問(wèn)讓品牌從單純的牛奶營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人生導(dǎo)師”，啟發(fā)觀眾思考自己的生活與夢(mèng)想。
伊利，這個(gè)有著30多年歷史的品牌，一直是國(guó)人逢年過(guò)節(jié)的“好搭子”。從兒時(shí)的純真歲月，到青春的懵懂時(shí)光，再到成年后的奮斗日子，伊利的牛奶產(chǎn)品始終如一地為人們提供營(yíng)養(yǎng)與健康。伊利的這部微電影不僅完成了時(shí)間、情感和消費(fèi)的三重穿越，還在 CNY 營(yíng)銷中樹立了新的標(biāo)桿。它通過(guò)懷舊元素喚醒了 80 后和 90 后的集體記憶，打破了代際隔閡，重構(gòu)了家庭溝通的場(chǎng)景，同時(shí)讓牛奶從年貨剛需升級(jí)為情感載體。它見(jiàn)證了一代又一代年輕人的成長(zhǎng)，助力著無(wú)數(shù)人的夢(mèng)想起航。
正如片中那個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的奶盒風(fēng)車，好的品牌故事從來(lái)不是單向輸出，而是創(chuàng)造一個(gè)讓觀眾自己轉(zhuǎn)動(dòng)回憶的機(jī)關(guān)。當(dāng)李如一在片尾對(duì)少年自己說(shuō)出“牛奶記得喝”時(shí)，屏幕外千萬(wàn)觀眾正把手伸向購(gòu)物車的伊利年貨禮盒。這場(chǎng)悄無(wú)聲息的情感置換背后藏著一個(gè)真理：最高級(jí)的營(yíng)銷，永遠(yuǎn)是讓消費(fèi)者以為選擇權(quán)在自己手里。
或許這就是未來(lái)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的終局——不是我們記住了品牌故事，而是品牌故事里住進(jìn)了我們自己。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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