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年末將近，辭舊迎新，春節(jié)前的白酒圈，總在上演同一部職場(chǎng)劇——
市場(chǎng)部盯著銷量KPI抓耳撓腮，設(shè)計(jì)組在經(jīng)典元素里卷到審美疲勞，文案組把《新華字典》里吉祥話薅禿了皮。今年輪到蛇年主場(chǎng)：“蛇？冷血?jiǎng)游镌趺窗菽辏?rdquo;“總不能讓消費(fèi)者舉著酒瓶唱《青蛇》主題曲吧？”在生肖酒這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，各品牌都在尋找獨(dú)特的營(yíng)銷創(chuàng)意，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
正當(dāng)同行在“祥云瑞獸”的老路上卡bug時(shí)，五糧液濃香酒攜手時(shí)趣一起掏出了《山海經(jīng)》——這本上古神話界的“頂流IP”，竟成了破解蛇年CNY營(yíng)銷困局的終極外掛。
在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，蛇的身份著實(shí)尷尬：既不像龍虎自帶祥瑞光環(huán)，又總被貼上“陰冷危險(xiǎn)”的標(biāo)簽。消費(fèi)者一看到蛇的形象，可能就有點(diǎn)抵觸，那怎么讓他們接受還愿意買單呢？但設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)偏要逆風(fēng)翻盤：“既然現(xiàn)實(shí)里的蛇不討喜，我們就讓它結(jié)合神話人設(shè)。”
在《山海經(jīng)》里，靈蛇可是祥瑞之獸，和龍還有點(diǎn)淵源?！渡胶＝?jīng)》里挖出“靈蛇獻(xiàn)珠”的典故，讓蛇與龍攀上親戚（畢竟“小龍”也是龍），再給瓶身披上金紅鱗甲，活脫脫打造出一位“上古祥瑞大使”。用 “雙蛇呈祥” 紋樣和 “金蛇起舞” 的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，把蛇和龍聯(lián)系起來(lái)，賦予蛇智慧、蛻變和生命力的象征。瓶身上的 “靈蛇獻(xiàn)珠” 圖騰，蛇身纏著五福珠，寓意 “蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”，一下子就把蛇從冷血形象拉了出來(lái)，變成了帶著好運(yùn)的文化符號(hào)。這一招，當(dāng)競(jìng)品還在糾結(jié)如何美化蛇形，五糧液濃香酒直接給蛇換了“神獸編制”。
這屆年輕人買白酒的邏輯很叛逆——可以不懂品鑒術(shù)語(yǔ)，但必須能拍出朋友圈高贊照片。于是還需要想辦法把生肖酒做成一件“桌面級(jí)藝術(shù)品”——瓶身造型精致，“蒜頭瓶 + 3D 激光雕刻水晶瓶頭”，靈感來(lái)自《山海經(jīng)》里的 “靈蛇繞柱”。瓶頭的雙蛇盤繞紋樣，鱗片都是一刀一刀雕出來(lái)，再經(jīng)過(guò)高溫鍛造，摸上去立體感十足。顏色搭配上，金紅主色調(diào)讓人聯(lián)想到《山海經(jīng)》里的 “赤焰靈蛇”，再配上鎏金 LOGO 和木質(zhì)銅牌收藏證書(shū)，直接就是 “神話典藏” 的既視感。
不僅如此，五糧液濃香酒公司還推出了 “山海經(jīng)生肖酒系列”，蛇年只是個(gè)開(kāi)始，以后還有馬、羊等生肖主題。這種系列化的創(chuàng)意，不僅增加了產(chǎn)品的收藏價(jià)值，還讓消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的生肖酒充滿了期待。酒體是百年窖池群釀的，還有非遺技藝傳承人勾調(diào)，這工藝和文化傳承的稀缺性，可不是隨便就能復(fù)制的。文化有了，工藝也有了，更多的消費(fèi)者自然就被吸引了過(guò)來(lái)。
值得注意的是，白酒的主要消費(fèi)群體通常是男性，但生肖酒這個(gè)品類從數(shù)據(jù)上來(lái)看，女性消費(fèi)者占據(jù)了較大的比例。因此，在內(nèi)容和海報(bào)等物料設(shè)計(jì)上，五糧液濃香酒?乙巳蛇年生肖酒更加契合了女性用戶的審美，從色彩搭配到圖案設(shè)計(jì)，誰(shuí)又能抵擋住集顏值、文化、收藏屬性于一身的誘惑？既讓白酒擺脫了"父輩專屬"的刻板印象，又精準(zhǔn)戳中了新時(shí)代女性的三大命門：既要微醺不醉的儀式感，又要能發(fā)朋友圈的高級(jí)美學(xué)，最好還能玩出集郵式收藏的樂(lè)趣。難怪很多博主直呼：誰(shuí)說(shuō)烈酒江湖不能有仙女局？
限量版產(chǎn)品現(xiàn)在不少見(jiàn)，但很多品牌搞限量，消費(fèi)者就覺(jué)得是營(yíng)銷噱頭。五糧液濃香酒?乙巳蛇年生肖酒的限量可不一樣：
這款酒限量 99999 瓶，每瓶五糧液濃香酒?乙巳蛇年生肖酒的獨(dú)立編號(hào)不是冰冷數(shù)字，而是極具收藏意義的“神話典藏碼”；
純銅收藏證書(shū)自帶《山海經(jīng)》靈蛇傳說(shuō)，買酒附贈(zèng)文化說(shuō)明書(shū)。非常適合收藏、贈(zèng)禮、賀歲、慶祝生辰；
埋下“山海經(jīng)生肖宇宙”的伏筆——五糧液濃香酒·乙巳蛇年生肖酒是五糧液濃香酒公司推出的第五款生肖酒，今年集蛇，明年追馬，后年蹲羊，硬生生把生肖酒做成了連續(xù)劇。
禮盒內(nèi)還附贈(zèng)觀色杯、聞香杯、品鑒杯，方便愛(ài)酒人士的鑒賞。
限量不再是 “饑餓營(yíng)銷”，而是實(shí)實(shí)在在的長(zhǎng)期價(jià)值保障。收藏家們心照不宣：這哪是買酒？分明是在投資“實(shí)體版神話NFT”。這一套組合拳下來(lái)，消費(fèi)者不僅能夠感受到這酒有文化內(nèi)核、有極致工藝，還有收藏價(jià)值，自然就愿意掏腰包了。
從專業(yè)角度來(lái)看，五糧液濃香酒?乙巳蛇年生肖酒的這一波出圈也并不是偶然，背后蘊(yùn)含著諸多值得參考的方法論。
首先，品牌聯(lián)想的構(gòu)建至關(guān)重要。年輕人拒絕說(shuō)教，但會(huì)為“儀式感”上頭——品酒不重要，重要的是舉杯時(shí)感覺(jué)自己像在解鎖上古秘境。通過(guò)將蛇與《山海經(jīng)》中的靈蛇形象相結(jié)合，成功地將蛇的負(fù)面形象轉(zhuǎn)化為祥瑞之獸，從而在消費(fèi)者心中建立了積極的品牌聯(lián)想。這種聯(lián)想不僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，還增強(qiáng)了品牌的文化內(nèi)涵。
再者說(shuō)，文化營(yíng)銷的運(yùn)用也是關(guān)鍵。文化破圈不能靠考古，要靠重構(gòu)——把《山海經(jīng)》變成視覺(jué)系潮玩，比念叨“傳統(tǒng)之美”管用十倍。挖掘《山海經(jīng)》中的文化元素，將其融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中，使產(chǎn)品不僅僅擁有功能性，更是一種文化的載體。
此外稀缺性營(yíng)銷的巧妙運(yùn)用也為產(chǎn)品的成功助力不少。稀缺性不該比數(shù)量，要比敘事——當(dāng)你的收藏證書(shū)能當(dāng)微型神話繪本，誰(shuí)還在意99999瓶的具體數(shù)字？所以稀缺性不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和工藝價(jià)值上，從而使產(chǎn)品具有了更高的收藏價(jià)值和投資價(jià)值。
看來(lái)在白酒戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)造夢(mèng)的玩家永遠(yuǎn)不缺觀眾。畢竟，誰(shuí)能拒絕一瓶讓冷血?jiǎng)游锒甲兊美寺木颇兀?/p>
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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