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今年春節(jié)，當(dāng)別人在卷促銷折扣時(shí)，京東養(yǎng)車和時(shí)趣選擇 “確定性”——給車主一個(gè)不焦慮的春節(jié)。
臘月二十八，北京氣溫零下8℃。
45歲的老李攥著方向盤，手心冒汗——后備箱裝滿給父母的年貨，后座是興奮的孩子。車子卻在高速上突然報(bào)警：胎壓異常。
“這前不著村后不著店，修車店早關(guān)門了吧？”老李腦子里閃過(guò)新聞里的春運(yùn)囧途故事，心跳快了幾分。
劇情是虛構(gòu)的，每年春節(jié)數(shù)萬(wàn)車主的困境是真實(shí)的。京東養(yǎng)車和時(shí)趣打造的2025年春節(jié)Campaign，正是瞄準(zhǔn)了這些扎心痛點(diǎn)，把車主的焦慮變成了品牌的溝通錨點(diǎn)——「來(lái)京東養(yǎng)車有保障，安全回家過(guò)年」。不用高大上的概念轟炸，而是用“一枚能測(cè)胎紋的金幣”+“一群不回家的人”，實(shí)實(shí)在在給車主吃了顆定心丸。
春節(jié)自駕，車主的核心訴求可歸結(jié)為兩類“致命焦慮”，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則暗藏玄機(jī)：
功能性需求
春節(jié)路上，車是承載家人和團(tuán)圓的重要工具。無(wú)論是返鄉(xiāng)還是出游，安全是車主們最關(guān)心的事。尤其是輪胎這種直接關(guān)系到行車安全的關(guān)鍵部件，便直接成了這次活動(dòng)的核心切入點(diǎn)。車主們希望車子能隨時(shí)保持最佳狀態(tài)，避免半路拋錨或者出現(xiàn)其他問(wèn)題。
情感性需求
春節(jié)是個(gè)講究團(tuán)圓和溫暖的節(jié)日。車在囧途沒(méi)人管怎么辦？車主們帶著家人踏上歸途，心里最惦記的就是平安和團(tuán)聚。而那些留守在店里的技師和店長(zhǎng)，他們舍小家為大家，默默守護(hù)著每一位車主的歸心。這種情感張力，就成了活動(dòng)打動(dòng)用戶的最大武器。
但光解決需求還不夠，情緒才是王道。車主們帶著一車年貨和期待上路，最怕的不是堵車，而是“意外”打碎團(tuán)圓。而那些留守門店的京東養(yǎng)車技師們，恰恰成了“春節(jié)不回家的人，更懂你的歸心”。這種“守護(hù)者”與“歸家人”的情感對(duì)撞，直接被京東養(yǎng)車玩成了王炸。
京東養(yǎng)車這次兵分兩路，用“公益關(guān)懷”和“走心故事”破圈，線上線下雙線爆破：
① Social事件線——公益關(guān)懷，實(shí)用為王
“胎紋自測(cè)幣禮盒”：
一枚能測(cè)胎紋深度的“金幣”，自測(cè)“金幣”標(biāo)注刻度線，可測(cè)量胎紋深度，可 以做成蛇年車掛，精美好看，又有“春節(jié)返鄉(xiāng)平 安是金”的美好寓意。車主用它自查輪胎，小紅書用戶曬它抽5g金幣，禮盒直接成了行走的廣告牌。
線下快閃“吸睛術(shù)”：
巨型輪胎/金幣氣膜裝置以其獨(dú)特的造型和醒目的色彩，在四大高頻車主地點(diǎn)，亦莊天街商場(chǎng)、京東養(yǎng) 車重點(diǎn)門店、田家府高速服務(wù)區(qū)、郎園創(chuàng)意園區(qū)，激發(fā)用戶參與感，營(yíng)造出濃厚的活動(dòng)氛圍。在高速服務(wù)區(qū)、商場(chǎng)搞巨型輪胎氣膜裝置，路人想不圍觀都難！配合Case Video二次傳播，線下熱鬧直接搬上熱搜。
② 情感故事線——走心催淚，痛點(diǎn)守護(hù)
《守護(hù)一車的歸心》：
北漂青年、小老板、三口之家……三個(gè)真實(shí)故事，全是“輪胎爆了、車趴窩了”的驚魂時(shí)刻。但鏡頭一轉(zhuǎn)——京東養(yǎng)車技師深夜搭電救援、春節(jié)不打烊換胎，回不了家的人（店長(zhǎng)技師）更懂你，守護(hù)你的歸心。
高鐵站“暖心暴擊”：
北上廣高鐵大屏投廣告，結(jié)合高鐵站媒體環(huán)境制作畫面——高鐵車廂內(nèi)透過(guò)窗戶看到養(yǎng)車門店；文案以溫的語(yǔ)言，向即將踏上歸途的人們傳遞出品牌的關(guān)懷與祝福。歸家人還沒(méi)上車，先被品牌暖哭。
胎紋自測(cè)幣禮盒——四兩撥千斤
這枚“金幣”看似簡(jiǎn)單，實(shí)則暗藏心機(jī)：
實(shí)用值MAX：刻度線秒測(cè)胎紋，通過(guò)直觀的測(cè)量工具，降低車主對(duì)輪胎更換時(shí)機(jī)的決策門檻，車主再也不用糾結(jié)“該不該換胎”。與其喊“輪胎重要”，不如給車主一個(gè)檢測(cè)工具。能解決用戶實(shí)際問(wèn)題的物料，自帶傳播力。
社交貨幣：小紅書用戶為抽金幣瘋狂曬圖，激發(fā)用戶自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)低成本高曝光，UGC傳播直接省下百萬(wàn)廣告費(fèi)。
品牌符號(hào)化：“平安是金”的寓意，與京東養(yǎng)車服務(wù)綁定，形成春節(jié)營(yíng)銷的差異化記憶點(diǎn)。
硬核話題#自駕回家平安是金#：強(qiáng)化京東養(yǎng)車專業(yè)有保障服務(wù)優(yōu)勢(shì)，話題傳播擴(kuò)大品牌影響力。教車主自查輪胎、科普鼓包危害，禮盒福利帶動(dòng)小紅書UGC擴(kuò)散傳播，小紅書閱讀44.9萬(wàn)，垂直領(lǐng)域堪稱“爆款”。
情感話題#守護(hù)一車的歸心#：用技師留守故事，把“春節(jié)不打烊”變成情感共鳴點(diǎn)。兩個(gè)話題一硬一軟，雙話題心智滲透，內(nèi)容覆蓋 回家前輪胎安全+路途中行車安全，全場(chǎng)景 打造品牌心智，把“專業(yè)服務(wù)”和“品牌溫度”留在用戶印象中。
線下巨型氣膜吸引圍觀，線上用Case Video二次傳播；高鐵廣告精準(zhǔn)狙擊歸家人群，情感視頻再撬動(dòng)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。線下快閃活動(dòng)吸引即時(shí)參與，線上通過(guò)話題運(yùn)營(yíng)與二次傳播內(nèi)容延續(xù)熱度，形成“線下引爆-線上擴(kuò)散-反哺線下”的循環(huán)鏈路。這種模式不僅提升資源使用效率，更延長(zhǎng)了營(yíng)銷活動(dòng)的生命周期。
回顧今年京東養(yǎng)車這波操作，這一波春節(jié)營(yíng)銷有一些新的“反套路”公式：
痛點(diǎn)≠賣點(diǎn)，情緒才是。車主要的不是換輪胎，而是“平安到家”的確定性。春節(jié)營(yíng)銷的本質(zhì)是降低用戶焦慮感，品牌需通過(guò)服務(wù)承諾與情感共鳴，提供確定性的心理保障。
服務(wù)創(chuàng)新=品牌壁壘。2.5公里搭電救援、春節(jié)不打烊——別人卷價(jià)格，京東養(yǎng)車卷“兜底力”，不說(shuō)“全年無(wú)休”，而是承諾“2.5公里內(nèi)30分鐘搭電救援”。越具體的承諾，越讓人安心。將專業(yè)能力（如搭電救援、輪胎檢測(cè)）轉(zhuǎn)化為可傳播的故事或工具，避免陷入技術(shù)術(shù)語(yǔ)的自說(shuō)自話。
輕量化創(chuàng)意，重鏈路設(shè)計(jì)。一枚金幣禮盒，既能解決需求，又能成為社交貨幣，這才是性價(jià)比之王！高成本大制作并非必需，關(guān)鍵是通過(guò)小切口創(chuàng)意（如自測(cè)幣禮盒）串聯(lián)用戶參與路徑，實(shí)現(xiàn)品效合一。
當(dāng)然，項(xiàng)目也有一些小小的遺憾：執(zhí)行周期緊張，物料種類豐富，包括自測(cè)幣禮盒周邊、線下活動(dòng)Case video和情感視頻，部分物料的籌備還能“更好”。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，執(zhí)行中的精細(xì)化排期與彈性預(yù)案是復(fù)雜Campaign落地的關(guān)鍵保障，能在高壓下把創(chuàng)意落地，恰恰也是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的體現(xiàn)。
春節(jié)營(yíng)銷，最忌“自嗨式煽情”。京東養(yǎng)車卻用“情感共鳴+硬核服務(wù)”， 核心價(jià)值不在于單個(gè)爆點(diǎn)創(chuàng)意，而在于系統(tǒng)化地將車主痛點(diǎn)、春節(jié)情緒與品牌服務(wù)能力編織成一張共情網(wǎng)絡(luò)，把車主的焦慮變成了品牌的信任票。當(dāng)別人還在砸錢投硬廣時(shí)，他們已經(jīng)用一枚金幣、一支視頻、一群不回家的人，悄悄占領(lǐng)了用戶心智。
春節(jié)營(yíng)銷從來(lái)不是比誰(shuí)嗓門大，而是比誰(shuí)更懂“回家的路有多重”。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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