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撰文：三木
還記得早些年被“腦白金”廣告支配的恐懼嗎？魔性的旋律，洗腦的廣告詞，簡單粗暴卻讓人印象深刻。而如今，品牌營銷早已告別“狂轟濫炸”的時代，想要讓消費者在滑動指尖的0.3秒里駐足，就得玩點不一樣的，要么讓人笑出鵝叫，要么讓人瞳孔地震，不走尋常路！
那些不走尋常路的營銷思路，看似奇葩卻又有著無比合理的創(chuàng)意，憑借強烈的反差感，成功在人們心中留下深刻印記。那“反套路”營銷究竟有著怎樣的魔力？
當代年輕人的夜生活，總是在“我再刷五分鐘”中無限循環(huán)。凌晨三點瀏覽著美食視頻，深夜emo翻看著前任動態(tài)，輾轉失眠對著天花板數(shù)羊......這些場景是不是都似曾相識？
宜家（加拿大）精準“狙擊”這群“午夜沖浪選手”，在晚上10點到凌晨5點之間，通過其官方Instagram賬號，向大量活躍用戶發(fā)去一條略顯曖昧的短信問候：“u up？”
如果在此期間恰好有失眠的用戶回復短信，便會獲得一張全新的宜家床墊。就算是安然入睡沒能及時回復的用戶，依然有購買宜家床墊的限時折扣。
宜家的深夜短信簡直比前任的“在嗎”更讓人心跳加速，表面上是關心你睡了沒，實則是在說：“別刷手機了，買張床墊拯救你的熬夜和失眠人生！”這樣不顧投放時間、反時差的營銷真的叫人猝不及防，誰家好品牌大半夜不睡覺，發(fā)短信騷擾用戶??？
當“u up？”不是曖昧邀約，而是床墊促銷短信時，誰能在失眠的時候拒絕床墊廣告溫柔地“騷擾”呢？不過，宜家的這波深夜營銷，精準投放給了最需要床墊的目標消費群體——半夜三點沒睡著的失眠人士，將失眠焦慮的內部因素變成需要更舒適床墊的外部因素。
下次熬夜刷手機的時候，記得看一看有沒有品牌給你發(fā)“u up？”萬一這是免費“羊毛”的獲取暗號呢?。╞ushi
當本青年偶然刷到這次霸王洗發(fā)水與獨立藝術家居品牌「Udoland 有獨」的聯(lián)名產(chǎn)品后，當場笑噴了咖啡。這屆年輕人的精神狀態(tài)果然很朋克啊——文藝復興時期的完美男神大衛(wèi)，居然成為國貨品牌霸王洗發(fā)水的“代言人”。
“愿你出走半生，歸來仍未禿頭。”這款祝你頭頂茂盛的霸王香薰蠟燭禮盒以著名雕塑人物大衛(wèi)為“模特”，內含一款黑發(fā)造型的大衛(wèi)香薰蠟燭、霸王黑芝麻洗發(fā)水、可替換的大衛(wèi)瓶蓋和毛絨假發(fā)。
點燃香薰蠟燭，你會看到大衛(wèi)的頭發(fā)隨著蠟油的燃燒逐漸脫落，直到最后露出光溜溜的頭頂。沒有了頭發(fā)的大衛(wèi)，還真有點神似清朝人。不用擔心，因為還有一款毛絨假發(fā)，專為禿頭大衛(wèi)準備。
更絕的是，給霸王洗發(fā)水裝上可替換的大衛(wèi)瓶蓋，當洗發(fā)水從完美比例的雕塑頭顱噴涌而出時，怎么有種化身大衛(wèi)的Tony親自洗頭的感覺？果然藝術都是“從頭”開始創(chuàng)作的。
還有小紅書網(wǎng)友@直男張涵驍發(fā)布的開箱視頻，霸王大衛(wèi)搖身一變，造型立馬幻視“抽象代言人”陶喆，簡直太癲了，引起了眾多網(wǎng)友的圍觀。不過還是謝謝哈，陶喆粉絲有被種草到~
霸王這次聯(lián)名直擊脫發(fā)痛點，解構藝術經(jīng)典，用大衛(wèi)的光頭自嘲當代年輕人的脫發(fā)焦慮，低成本實現(xiàn)社交傳播。這種反套路操作自帶流量密碼，既沒有說教感又能引發(fā)共鳴，讓每個熬夜失眠的社畜都忍不住加購：“當年為藝術裸奔，如今為頭發(fā)低頭。”
在這個連衛(wèi)生巾廣告都要用藍色液體演“水漫金山”的時代，月經(jīng)羞恥依然揮之不去。人們對月經(jīng)這一正常生理現(xiàn)象仍會感到尷尬：女性常使用“那個”“來事兒”等代稱隱晦表達，衛(wèi)生巾常被裝進黑色塑料袋，仿佛與月經(jīng)相關的一切都是禁忌。
Persil一改傳統(tǒng)廣告“藍色液體”的遮遮掩掩，直接在海報上用真實的紅色經(jīng)血血漬打破月經(jīng)羞恥。紅色的血漬染在運動員的衣服上，是“GRIT（勇氣）”，是“COURAGE（勇氣）”，是“BRAVERY（勇氣）”，而在內褲上卻是“SHAME（羞恥）”。
當運動員的其它污漬被夸勇敢堅韌，而月經(jīng)血漬卻要被藏進黑褲子里，Persil這波廣告簡直是清流中的泥石流，把經(jīng)血的血漬和草屑、泥巴、汗水相提并論，經(jīng)血并不是SHAME，鼓勵所有女孩可以無所畏懼、無所羞恥地玩耍。
海報中的女性，不論是馬拉松隊員，拳擊手，還是女足隊員，都在奮力奔跑，勇敢拼搏。紅色的經(jīng)血不再是被回避、被污名化的“污漬”，混雜著汗?jié)n、草漬、泥漬，彰顯女性在經(jīng)期也不曾被削弱的力量與激情。
在這個看似千篇一律的營銷市場里，大家早就厭倦了套路和模板，真正能抓住眼球的，往往是那些打破常規(guī)、甚至有點“奇葩”的創(chuàng)意。它們看似離經(jīng)叛道，實則精準地踩在了消費者期待新鮮感的痛點上。
別再害怕不尋常，因為有時候，最不按套路出牌的，才是最能讓人眼前一亮的。下次再看到類似的“怪招”，不要急著否定，說不定這就是品牌營銷的下一個新解法。
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