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作者：響馬
“讀《孫子兵法》，品啟強(qiáng)人生”，電視劇《狂飆》火爆熒屏，也帶動(dòng)高啟強(qiáng)同款圖書在多個(gè)平臺(tái)賣到脫銷，連和劇中公司同名的強(qiáng)盛集團(tuán)也在抖音櫥窗中加入了《孫子兵法》。
不過，電視劇的火爆往往來去匆匆，很難持續(xù)引爆圖書銷售。相比之下，短視頻是一個(gè)觸角更多、更為給力的“靚仔”。
別的暫且不說，僅僅是2022年引起廣泛關(guān)注的東方甄選主播董宇輝，就讓人看到短視頻切入圖書零售市場(chǎng)的巨大潛能。
據(jù)媒體報(bào)道，2022年6月，董宇輝在直播間推薦了作家遲子建的作品《額爾古納河右岸》，短短4個(gè)月賣出約71萬冊(cè)，銷售額上千萬元。要知道，這可是該作品2005年首版后17年銷量的總和。
不只是董宇輝，短視頻整體也相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。據(jù)1月6日北京開卷發(fā)布的《2022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，在實(shí)體店和平臺(tái)電商圖書銷量明顯下滑的同時(shí)，短視頻電商“異軍突起”，同比上升42.86%。
問題在于，短視頻如此彪悍，能帶動(dòng)你讀書嗎？
短視頻和讀書勾連在一起，不少人可能會(huì)眉頭緊皺：“都在刷短視頻，誰還讀書??？”
在有上述想法的網(wǎng)友心中，刷短視頻和讀書似乎是一對(duì)矛盾，但在現(xiàn)實(shí)生活中，讀書少，短視頻“不背鍋”。
據(jù)智聯(lián)研究院發(fā)布的《2022白領(lǐng)閱讀行為調(diào)研報(bào)告》顯示，認(rèn)為自己閱讀時(shí)間少的白領(lǐng)占比高達(dá)76.6%；對(duì)于讀書時(shí)間少的原因，61.1%的受訪白領(lǐng)認(rèn)為是工作忙，50.9%的白領(lǐng)認(rèn)為自己忙于家庭瑣事和社交，覺得短視頻占用了自己閱讀時(shí)間的白領(lǐng)占比僅有14.5%。
智聯(lián)研究院據(jù)此提出，“這表示短視頻并不是白領(lǐng)不讀書的主要原因”。不只是白領(lǐng)，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，將分析范圍擴(kuò)大到更多群體，短視頻也難以被確定為某個(gè)群體不讀書的主要原因，而短視頻作為當(dāng)下流量最大的內(nèi)容渠道，反而會(huì)吸引人去買書、讀書。
對(duì)于這一點(diǎn)，華中科技大學(xué)新聞評(píng)論研究中心特聘研究員李思輝表示，從積極的一面看，讀書類短視頻“能在一定程度上激發(fā)公眾的閱讀興趣，引導(dǎo)更多人去打開一本本好書”。
在李思輝看來，讀書類短視頻至少有兩個(gè)作用：“其一，推薦好的書籍，免去了很多人的選擇困難；其二，以分享讀書心得激發(fā)公眾的閱讀興趣，引導(dǎo)更多人讀書。”
讀書類短視頻的這些“作用”，經(jīng)過短視頻平臺(tái)的推動(dòng)、發(fā)酵和擴(kuò)展，逐漸使短視頻賣書成為一種社會(huì)趨勢(shì)，出版機(jī)構(gòu)、教培公司、母嬰類主播、知識(shí)類博主等紛紛下場(chǎng)，大力承接圖書零售需求。
董宇輝和東方甄選成為“頂流”后，作為他的老板，俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)上直言：“東方甄選火爆之后，圖書銷售成了一個(gè)重大業(yè)務(wù)。任何一個(gè)作家來做嘉賓訪談，Ta的書都能賣到幾萬本。東方甄選很快成為比任何一家書店賣書都多的平臺(tái)。”
除了董宇輝，樊登也是圖書帶貨圈的“大佬”。媒體稱，在很多人都不讀書的今天，樊登靠幫別人讀書，年入10億元。
從平臺(tái)角度看，短視頻賣書的勢(shì)頭之盛更令人驚嘆。《2022抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音電商賣出2.5億單圖書，商城渠道帶動(dòng)圖書GMV同比增長(zhǎng)315%，磨鐵、課堂內(nèi)外、一畝寶盒、人民文學(xué)出版社、華版圖書等出版機(jī)構(gòu)銷量迅猛增長(zhǎng)。
在快手，2022年1~10月，圖書文娛行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)77%，其中勵(lì)志成功類書籍GMV同比增長(zhǎng)72%，教材教輔GMV同比增長(zhǎng)150%，文學(xué)小說GMV同比增長(zhǎng)307%。
顯而易見，在抖音、快手等流量高地，短視頻賣書出現(xiàn)多贏局面，不管是出版機(jī)構(gòu)、主播，還是平臺(tái)，都用自己的方式承接到了流量紅利。
然而，流量紅利只是一個(gè)“截面”，短視頻平臺(tái)也有自身的屬性，整個(gè)圖書零售市場(chǎng)的“大盤”更是復(fù)雜多變，狀況難言樂觀。
面對(duì)短視頻平臺(tái)強(qiáng)悍的流量紅利，以圖書售賣為主營(yíng)業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表現(xiàn)最為典型。
一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在抖音、快手都開設(shè)了店鋪，另一方面，最近還和京東圖書簽訂合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店將在京東全面上線運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手京東圖書，一位書業(yè)相關(guān)行業(yè)的老總直指：“作為垂直電商，感受到了來自直播電商的直接壓迫，流量流失，業(yè)績(jī)下滑，所以自然想到了聯(lián)合。京東圖書與當(dāng)當(dāng)在市場(chǎng)一線摸爬滾打，市場(chǎng)感受直接而敏感，所以做出的反應(yīng)自然而然。”
值得注意的是，這不僅是“流量戰(zhàn)”，更是多重混戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)分析，作為過去圖書電商“價(jià)格戰(zhàn)”的主力，平臺(tái)電商如今在短視頻平臺(tái)加入“戰(zhàn)局”后，不得不開啟“價(jià)格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)”。
“戰(zhàn)局”的結(jié)果，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)稱之為“線上圖書市場(chǎng)正發(fā)生其誕生以來的最大變局”。
現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2022年圖書零售市場(chǎng)較2021年同比下降了11.77%，具體到線上圖書市場(chǎng)，2022年第一季度，網(wǎng)店渠道同比增長(zhǎng)率為-8.34%，這是2015年開卷引入網(wǎng)店渠道同比增長(zhǎng)率之后，首次監(jiān)測(cè)到該渠道出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
究其原因，北京開卷認(rèn)為，“疫情在一定程度上抑制了大眾消費(fèi)的意愿”。這也不難理解，疫情三年，整體消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，而圖書屬于非剛需消費(fèi)，面對(duì)的形勢(shì)尤為嚴(yán)峻。
據(jù)基于“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2022年圖書零售市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降18.50%，銷售碼洋（指全部圖書定價(jià)總額）同比下降9.21%，市場(chǎng)整體規(guī)模約923億元。其中，線下市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降18.66%，銷售碼洋同比下降8.45%；線上市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降18.35%，銷售碼洋同比下降9.58%。
線上線下圖書銷售數(shù)量、銷售碼洋均明顯下降，只有短視頻平臺(tái)的圖書銷售實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，難怪其被評(píng)價(jià)為“異軍突起格外‘香’”。
只是，從網(wǎng)友或者讀者的角度看，短視頻平臺(tái)的“特色”亦不容忽視。正如我們所感受到的，出于短視頻平臺(tái)屬性，包括董宇輝、樊登等主播作品在內(nèi)的讀書類短視頻大多突顯話題性、情緒，以求在最短時(shí)間里引導(dǎo)大家買書，但在話題和情緒之中買回來的書，有沒有被閱讀，實(shí)在需要打一個(gè)問號(hào)。
舉個(gè)例子，王志文主演的電視劇《天道》因海量視頻切片而席卷抖音、快手等短視頻平臺(tái)，推動(dòng)出版于2008年的原著《遙遠(yuǎn)的救世主》熱銷。
據(jù)中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)發(fā)布的“2022年全品類圖書熱銷TOP100”顯示，該書位列第32位，排名比《活著》《三體》《百年孤獨(dú)》《平凡的世界》等都靠前。
饒是如此，新零售商業(yè)評(píng)論詢問身邊朋友了解到，有朋友看了《天道》的視頻切片，買來《遙遠(yuǎn)的救世主》，但至今快兩年，一直沒有翻看，更談不上認(rèn)真閱讀。而這并非個(gè)例，而是屢見不鮮的情況。
回到開頭，看《狂飆》而心潮澎湃的網(wǎng)友買來《孫子兵法》，有多少人會(huì)靜下心來“研究”兵法？
從短視頻平臺(tái)買書，讀或者不讀，都不能抹滅短視頻在更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者、更有效率地促成交易的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在一片低迷中，短視頻圖書銷售能成為行業(yè)“亮點(diǎn)”，即是最有說服力的佐證。
作為一個(gè)新興渠道，短視頻圖書帶貨盡管表現(xiàn)搶眼，但包括平臺(tái)電商在內(nèi)的傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)“主流”地位。
數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)電商的碼洋規(guī)模占比最高，超過40%，短視頻電商加速爭(zhēng)奪，占比已經(jīng)趕超實(shí)體店零售，但目前其市場(chǎng)份額只有18%。
在此背景下，短視頻賣書要更有力，就需要平臺(tái)、出版機(jī)構(gòu)、主播等多方合力，為網(wǎng)友買書、讀書、交流提供更多參與感、獲得感和價(jià)值感。其中，私域價(jià)值近幾年頗受業(yè)界矚目。
以商業(yè)顧問劉潤(rùn)寫作的《底層邏輯：看清這個(gè)世界的底牌》為例，該書能引爆，首先是因?yàn)閯?rùn)自己就是一位大V，書出版后，很快在粉絲群體、商業(yè)財(cái)經(jīng)圈引起關(guān)注。
其次，劉潤(rùn)和“頂流”東方甄選合作。談到此事，他表示：“在俞老師（指俞敏洪）的直播間，他以一己之力，賣出去了十幾萬冊(cè)，簡(jiǎn)直嘆為觀止。”
在上述“2022年全品類圖書熱銷TOP100”中，劉潤(rùn)的這本書位列第63位，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)也沒忘記說明：“該書為東方甄選強(qiáng)勢(shì)推薦。”
梳理后不難發(fā)現(xiàn)，私域?yàn)閳D書的引爆打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，接著通過短視頻的流量加持，觸達(dá)到更多消費(fèi)者。與此同時(shí)，短視頻本身的私域流量會(huì)不斷轉(zhuǎn)化為銷量。
同樣的“戰(zhàn)果”也出現(xiàn)在少兒讀物領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，在2022年圖書零售線上市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)中，少兒讀物類份額最大，占比達(dá)26.78%，而在此背后，家長(zhǎng)群、繪本館、主播粉絲群等私域渠道悄然發(fā)揮著“威力”。
對(duì)廣大網(wǎng)友來說，私域和短視頻都是發(fā)現(xiàn)好書、交流讀書心得、展開閱讀“碰撞”的場(chǎng)域，但讀書的自主性很強(qiáng)，且不是看上去的那么輕松。
誠(chéng)如李思輝所言：“閱讀當(dāng)然會(huì)有樂趣、有故事性、有輕松的一面，但也一定有深刻、思辨、艱辛的一面，這就需要沉下心來、耐住性子、認(rèn)真研究、刻苦思考。”
關(guān)鍵是，“沉下心來、耐住性子、認(rèn)真研究、刻苦思考”恰恰是最難的部分。這個(gè)時(shí)候，《狂飆》等熱播電視劇和短視頻內(nèi)容能帶動(dòng)你撇去話題和情緒的“迷霧”，“迎難而上”嗎？
對(duì)于這個(gè)問題，每個(gè)人都能給出自己的答案，但就圖書零售市場(chǎng)而言，線上線下銷量的下降仿若一個(gè)“無聲的回答”：你若不愿讀書、不愛讀書，誰也帶不動(dòng)。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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