編輯/侯煜

抖音3月外賣上線的消息鋪天蓋地。家住試點(diǎn)區(qū)北京回龍觀、喜歡體驗(yàn)新鮮事物的何夕速速打開抖音App點(diǎn)了一單外賣。

和美團(tuán)、餓了么等獨(dú)立外賣App相比，通過抖音點(diǎn)外賣程序繁瑣——抖音App沒有直接外賣入口，用戶需打開“App-同城-附近美食”才能進(jìn)入商家購買界面，用戶也可以手動(dòng)搜索“外賣”，從所給出的列表中選到心儀商家。

目前在北京地區(qū)，美食類目下覆蓋了燒烤/烤肉、火鍋、小龍蝦、日料、咖啡廳等25個(gè)種類。不過，這些品類下的店家也并不都提供外賣服務(wù)，有些只提供“到店團(tuán)購”服務(wù)。以回龍觀區(qū)域?yàn)槔c(diǎn)開商家界面時(shí)發(fā)現(xiàn)，前30個(gè)店家中，僅有5家提供“外賣到家”服務(wù)，其余店家僅提供“優(yōu)惠團(tuán)購”或“到店團(tuán)購”服務(wù)。

能夠點(diǎn)“外賣到家”的店家售賣的美食也多以套餐的形式售賣，其中，雙人套餐、多人套餐居多，單人套餐較少，比如何夕在鮮芋仙購買的甜品“【經(jīng)典酒釀套餐】桂花紅豆酒釀（熱）+芋圓四號(hào)（熱）”就是以套餐的形式購買的，套餐價(jià)格57元。值得一提的是，目前在抖音外賣中很少見到單人套餐。在選擇上，也沒有美團(tuán)、餓了么App的靈活度高。

這體現(xiàn)在價(jià)格上，就是客單價(jià)極高。以鮮芋仙甜品店為例，甜品價(jià)格在80—54元的價(jià)格區(qū)間，大多數(shù)產(chǎn)品在六七十元左右，而菜單中50多元的價(jià)位套餐產(chǎn)品僅有3款，且優(yōu)惠區(qū)間在9.6-9.7折不等。

何夕將范圍設(shè)定在1公里范圍內(nèi)，選擇“可外賣”，顯示店家數(shù)量只有6家，而美團(tuán)有50家，餓了么有40家，由此可以看出目前抖音外賣業(yè)務(wù)店家拓展的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

最有戲劇性的是，在抖音平臺(tái)點(diǎn)單，送餐的卻還是美團(tuán)的外賣小哥。原來，在抖音上架了團(tuán)購配送的商家，可以選擇三種配送方式：店內(nèi)人員自行配送、由抖音提供的第三方聚合配送、美團(tuán)騎手配送。第三方聚合配送包括抖音已經(jīng)達(dá)成合作的順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)等，但使用聚合服務(wù)需要支付8元左右的配送費(fèi)。而在抖音下單后聯(lián)系客服核銷，再轉(zhuǎn)美團(tuán)點(diǎn)餐，則由美團(tuán)騎手配送。

鮮芋仙就是通過第三方配送平臺(tái)美團(tuán)來完成閉環(huán)交易。

這樣頗費(fèi)周折的操作，就導(dǎo)致配送費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于擁有配送體系的外賣平臺(tái)。從時(shí)間上來看，此次配送時(shí)間為30分鐘左右，與其他外賣平臺(tái)相比，速度略慢。配送費(fèi)3元，而在美團(tuán)上在此店下單，此單同時(shí)段對(duì)于會(huì)員的的配送費(fèi)用則為0元。

體驗(yàn)抖音外賣業(yè)務(wù)后發(fā)現(xiàn)：一、可選擇的店家數(shù)量少；二、店家接單距離僅能接受3公里以內(nèi)；三、外賣餐品多以套餐形式售賣，價(jià)格優(yōu)惠幅度不大，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者不太友好；四、騎手配送時(shí)間較長，配送費(fèi)用高等。從用戶層面來看，抖音外賣能體現(xiàn)的明顯優(yōu)勢幾乎不存在，外賣業(yè)務(wù)試水的意味還是很強(qiáng)烈。

抖音外賣：低抽傭、高運(yùn)營費(fèi)用

不過，對(duì)于商家而言，抖音龐大的流量和用戶規(guī)模對(duì)商家有極大的吸引力，此外決定商家是否在抖音開店的影響因素之一是平臺(tái)傭金。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，美團(tuán)平臺(tái)的傭金比例大約在25%左右。

傭金方面固然有絕對(duì)優(yōu)勢，但商家要想在抖音上線外賣同時(shí)，還需要運(yùn)營短視頻內(nèi)容。這就需要額外向平臺(tái)支付視頻拍攝、剪輯等運(yùn)營成本。這樣，和美團(tuán)、餓了么平臺(tái)相比，抖音平臺(tái)的成本就會(huì)更高。

當(dāng)然，抖音的數(shù)據(jù)推薦也是吸引商家的因素。抖音是怎么整合物流、商家、用戶三個(gè)體系做數(shù)據(jù)推薦的呢？據(jù)抖音內(nèi)部人士透露，抖音在合適時(shí)間將適配外賣內(nèi)容推給用戶、用戶完成下單、平臺(tái)派單給商家、三方履約配送，并基于此持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)模型。

從2022年起，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)會(huì)分三個(gè)階段對(duì)用戶進(jìn)行“打標(biāo)簽”：第一個(gè)階段是實(shí)際買過此類商品的用戶；第二個(gè)階段是搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過該類商品的用戶；第三個(gè)階段是數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像，甚至可以挖掘潛在客戶。

綜上來看，抖音外賣抽傭低，但運(yùn)營費(fèi)用不可小覷，所以，目前選擇抖音平臺(tái)的商家，絕大多數(shù)是資金實(shí)力較為雄厚的連鎖企業(yè)。國海證券研究報(bào)告顯示，抖音本地生活商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)，頭部商家占比高。以肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龍坎等 KA 客戶為例，這些品牌背后均有抖音城市整合營銷服務(wù)的助力。據(jù)有關(guān)合作過的某品牌負(fù)責(zé)人在網(wǎng)上透露，抖音整合營銷價(jià)格約為100萬左右。那么，諸如烤肉、火鍋、小龍蝦等這些高客單價(jià)品類商家入駐抖音，是一個(gè)獲取增量收入的好方式，但也需要投入相應(yīng)資金在抖音渠道做運(yùn)營。

覬覦已久，難下決心

近三年來，抖音在外賣市場多次蜻蜓點(diǎn)水式的發(fā)力。2020年抖音推出“團(tuán)購”功能，上線心動(dòng)餐廳板塊；2021年內(nèi)測“心動(dòng)外賣”，但效果不盡如人意。

但抖音并未就此放棄，2022年7月抖音在北京、上海、成都等城市試點(diǎn)“團(tuán)購配送”服務(wù)。2022年8月還宣布與餓了么達(dá)成合作，12月與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，積極為平臺(tái)的“團(tuán)餐配送”服務(wù)鋪路，探索本地生活服務(wù)場景升級(jí)。

對(duì)于字節(jié)而言，外賣業(yè)務(wù)是流量變現(xiàn)的重要途徑之一，字節(jié)的商業(yè)化依賴于其流量優(yōu)勢。2022年底抖音日活量突破8億，是目前最火的短視頻軟件。之前抖音的變現(xiàn)途徑包括廣告、直播帶貨等，即依靠短視頻、直播導(dǎo)流吸引商家進(jìn)駐和用戶消費(fèi)，并利用補(bǔ)貼鼓勵(lì)商家進(jìn)行廣告投流，最終拉動(dòng)GMV的增長。

不過，2022年對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說不是一段很美好的回憶，其營收依然高度依賴廣告業(yè)務(wù)，尤其是抖音單個(gè)平臺(tái)；B端業(yè)務(wù)進(jìn)展不大，云計(jì)算的實(shí)力依舊和阿里、騰訊、華為等有很大差距；大量新老業(yè)務(wù)、產(chǎn)品被關(guān)停，遲遲沒有找到下一個(gè)爆款產(chǎn)品。

所以對(duì)抖音而言，如何增加商業(yè)變現(xiàn)一直是難以回避的問題。從目前來看，沒有其他業(yè)務(wù)比外賣更適合。

而外賣業(yè)務(wù)也被視為抖音撬動(dòng)估值的杠桿。抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年3月，曾經(jīng)被視為最具增長潛力的獨(dú)角獸公司。在成立后的十年間，字節(jié)獲得了9輪的融資，該公司的估值最高達(dá)到4000億美元。

不過，去年以來，字節(jié)估值一路縮水，根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》，截至2022年6月30日，抖音企業(yè)的估值從23000億元人民幣降至13400億元，相當(dāng)于2000億美元左右。

若未來字節(jié)上市，其估值會(huì)直接影響股票定價(jià)。就目前來看，字節(jié)現(xiàn)階段的目標(biāo)就是改變過度依賴廣告貢獻(xiàn)收入的營收結(jié)構(gòu)，從抖音8億日活用戶中挖掘更多造血機(jī)會(huì)。打好外賣這一根樁，也有利于抖音扎緊本地生活的籬笆，提升盈利能力，進(jìn)而提升自身的估值。事實(shí)上，當(dāng)前的直播外賣是抖音本地生活“直播+團(tuán)購”模式上的延伸拓展，改變的只是訂單履約方式。上線“抖音外賣”被行業(yè)普遍視為字節(jié)跳動(dòng)提高自身市場價(jià)值的一個(gè)突破口。

不過，對(duì)于抖音外賣的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為道阻且長。回顧美團(tuán)、餓了么的發(fā)展歷程，兩家企業(yè)花了近10年的時(shí)間，才建立起來覆蓋全國的外賣配送體系。到2021年底，美團(tuán)共有527萬外賣騎手，餓了么也有114萬外賣騎手，加起來共640多萬人。僅僅是這套配送體系，就能體現(xiàn)出外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的艱難。

事實(shí)上，美團(tuán)一直承擔(dān)著高昂的成本開支，直到2019年才首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利；雖然美團(tuán)對(duì)騎手的權(quán)益保障備受爭議，但截至2022年三季度，包括配送成本在內(nèi)的銷售成本占到美團(tuán)外賣總收入的七成。

成本如此之高的的運(yùn)營模式，讓抖音很難下定決心花大力氣發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，這應(yīng)該也是外界看到抖音外賣頻頻冒頭，但水花不大的原因。而對(duì)于3月上線外賣業(yè)務(wù)的前景，業(yè)內(nèi)也持謹(jǐn)慎態(tài)度。